空调消费调查报告:空调消费者购买行为

标准市场研究有限公司进行了针对空调的概念炒作和空调降价为主题的消费者调查，这次调查主题是消费者购买行为。本次调查主要解决的问题是消费者需要哪种类型的空调？信息从哪里来？在哪儿购买？这些问题不仅是消费者关心的问题，更是空调厂家所关注的焦点，不仅影响到产品规划而且影响到广告投放和销售渠道的问题，在文章结尾部分，进行了这次调查的总结性和启示性阐述，以下是调研报告的部分内容。 一、消费者对空调的购买类型 1、冷暖机和单冷机各有所好 是买单冷机还是购买冷暖机，这和气候以及生活消费习惯有关系。调查显示，有57．7％的消费者将购买冷暖机，有40％的消费者选择购买单冷机。 在我们进行不同城市间空调购买类型差异性分析显示，三地消费者对空调购买类型总体差异性很大，广州消费者对更多人将购买单冷机，而成都和武汉的消费者则大部分人更中意冷暖机，具体见表1所示。标准公司的研究人员分析，造成空调购买类型的差异性的主要原因是气候，武汉和成都的气候类似，但在成都有更多的人购买冷暖机，这说明其中有消费习惯和消费水平在起作用。 2、壁挂机仍然是市场主流 对于窗机、壁挂机、柜机乃至中央空调的选择来看，调查显示，消费者最喜欢壁挂机，其次是柜机。说明了壁挂机仍然是市场的主流空调产品，窗机作为档次较低地空调类型，由于其噪音以及制冷量的限制，有逐渐被市场淘汰的趋势，而柜机作为制冷量高的高档空调已经开始逐步被市场接受。 在我们进行不同地区消费者对空调类型选择的差异性分析时结果显示，相对而言，广州消费者比较喜欢窗机，而成都和武汉的消费者则较喜欢柜机。具体分析可以看出由于受到消费习惯的影响，以及居住水平的限制，造成了柜机在广州的容量小，而窗机在成都和武汉不受欢迎的市场状况。 二、促销——想说爱你不容易 促销是一种市场营销的基本手段，空调促销在某种程度上可以增加销售量，但促销不是最主要的营销手段。调查显示，有三成的消费者选择肯定会或者会在促销期间购买空调，但有五成多的消费者选择不一定或者不会，说明了大部分消费者不会刻意选择在促销期间购买空调。 在我们进行不同城市消费者选择促销期间的交叉分析时结果显示，比较而言，广州的消费者更接受在促销期间购买空调，并且对促销期间购买没有抵触，成都和武汉的消费者对促销期间购买空调的抵触更大一些示。具体分析可以看出，由于广州的市场规模大和市场意识较强，消费者也相对习惯市场促销手段，所以相对较多的人会选择促销期间购买空调。 三、家电连锁商场和大型电器商场是主战场 国内从去年开始，以国美为代表的大型电器商场和家电连锁商场不断地冲击着大型综合性商场以及专卖店，价格低廉、服务和质量有保证，使得大型电器商场和家电连锁成为空调市场销售的主力军。根据调查显示，有46．9％的消费者会考虑在大型电器商场购买空调，其次有近四成的消费者选择在大型综合性商场和专卖店购买空调，值得注意的是有27．2％的消费者考虑在家电连锁商场购买空调，说明家电连锁商场已经开始为消费者接受。 一直以来，价格、型号、外观等产品关键因素的控制权都多数在生产厂家，销售商一般都是在现有产品基础上实现销售，当产品与市场脱节时也最多只能反馈一下。现在形势却在变化，国美等大型连锁电器商场的出现，销售商有了和厂家谈判的条件和资本，产品的一切因素不再是厂家说了算了，销售商可以根据终端的情况向厂家柔性订购，价格上也可以＂肆无忌惮＂地违反厂家的＂政策＂。厂家和销售商的对立是不明智的，所能做的不过是积极适应新的环境，并且积极推行小批量柔性生产以及新的客户服务策略来迎合销售商的需求。 四、报纸刊物、电视等仍然是信息传播的主渠道 调查显示，有58．6％的被访者表示空调信息的来源是报纸刊物，其次有47．1％的消费者表示空调信息的来源是电视。由统计数据来看，报刊和电视等传媒仍然是信息传播的主流渠道，其次是卖场和朋友同事介绍等传播渠道。这就说明了报刊和电视仍然是影响消费者的主导因素，另外口碑传播也是影响消费者决策的一大因素。 所谓传媒时代，也就是指报刊、电视等媒体和人们的每一天的生活息息相关，空调作为消费品的一种，会更大程度上借助这些媒体实现了非盈利性组织、厂家和消费者之间的沟通。厂家通过这些媒体主要以广告和软性新闻的形式向消费者传达有关企业、产品、服务的相关信息，政府、公益性组织也通过媒体向消费者传递信息，消费者受到了信息的包围，消费者通过购买、使用、反馈等行为来向企业、组织传递信息。信息传递会出现失真或具有倾向性，厂家的广告和软性新闻就具有这种特点，所以出现了在许多情况下，消费者更相信口碑的情况。厂家如何使得自己的投资收益率更高，消费者认同感更强，这需要和专业的市场研究公司合作，进行广告的前期测试、后期评估及跟踪调研。 五、调查启示 我们进行了空调概念、空调降价、空调购买行为三个主题的空调市场调查，经过对调查结果的统计和分析给予了我们某些提示，那么对空调厂家来说这次调查应该带来哪些启发呢？ 1、空调概念要和消费者的利益相吻合。消费者对空调产品的消费过程中存在价格低、制冷（热）快、省电、安静、安全、使用年限长、维修少等利益诉求，针对这些消费者利益诉求，就产生了静音空调迎合安静的利益诉求点，变频空调迎合省电的利益诉求点，健康环保空调迎合安全的利益诉求点等卖点。但需求有主要需求和次要需求之分，额外的功能会带来消费者额外的花费，消费者会在目标价位水平上寻求加权多利益点的平衡点，只有最大程度上满足消费者的主要利益点才能激发消费者的购买欲望，所以具有针对性地迎合消费者的主要需求才是概念炒作的核心内容。 2、空调厂家的新进入或者追加投资都需要经过详细全面的可行性分析。家电行业的生命周期目前处于成熟期，预示着市场的趋于饱和、产能过剩、竞争加剧与盈利水平下降将成为一种经济常态，空调作为一种家电产品和整个行业环境息息相关，空调去年的利润下降，产能过剩等现象应该对厂家有所警示。对空调企业来讲，目前的盈利水平下降只是开始，未来的竞争将更加激烈。空调厂家需要寻找新的利润增长点，进行相关行业的多元化产品策略，丰富产品线结构，小批量生产，乃至改变投资方向都是可以考虑的方向，实际上国内某些空调厂家已经开始在做了。 3、空调厂家的目标消费群体是城市消费群，降价可能会使得城市空调销售量短期内迅速增加，使得空调从奢侈品向必需品进行迅速转化，在农村市场，在农民收入没有大幅度增长的情况下，附加值比较低的空调产品将会受到欢迎。 4、和国外生产厂家先进的生产工艺和流程相比，我们生产工艺上不仅没有优势，生产流程以及专业化操作方面也一定程度地存在成本相对较高的特点，通过MRP等信息系统为代表的先进管理方式来降低生产成本，提高生产效率是当前的发展方向。 5、空调价格战从多方面看来都是有不可避免的趋势，消费者对降价也大多有正面的评价，空调企业如何在行业平均利润率不断下降的情况下，获得高于行业平均的利润率，根据＂囚犯原理＂，首先降价抢得先机是一个不错的选择。 6、在一个促销漫天飞的市场环境下，消费者的判断力也在不断提升。在遇到空调产品促销时，较多的消费者更愿意看一看，等一等再说，说明消费者对降价促销有了一个理智的判断。但是，有一定比例的消费者会刻意选择促销期间购买空调，促销也会促使消费者进行购买决策。 7、虽然消费者主要是通过报刊、电视接触到空调相关信息，另外消费者口碑和亲朋的介绍也是一个重要方面。空调企业在报刊、电视的投入回报率是一个正态分布曲线，如何找到这个曲线的波峰，即求得最高投入收益率是一个较为核心的工作。