格力经销商叫苦 空调厂家欲改良自建渠道

在一些格力空调经销商叫苦甚至冲动退出的同时，海尔空调等却在前不久宣布将加快自建渠道，并推出多项措施支持经销商。

■ “格力模式”再引争议

所谓空调销售的“格力模式”是2004年产生的。当年，格力空调和国美电器翻脸，退出国美所有门店。格力空调毅然决定在全国自建格力专卖店网络。在全国经销商的帮助下，格力空调专卖店迅速遍布一二三线市场。格力独创的“股份制区域性销售公司” 模式，将厂家与商家利益进行有机捆绑，建成了所谓的“利益共同体”，为其持续、高效、稳步发展提供了强有力的支持。

日前，有媒体报道称，2009新冷冻年度（从去年的8月1日至今年7月31日为一个冷冻年度）伊始，广州格力分公司辖下的每个销售区域至少有3—5个经销商（主要指专卖店老板）放弃格力空调转做其他品牌空调，其中每个区域都有至少一个年销售额在1500万—2000万元的大型经销商“出逃”。报道称，有经销商反映，格力空调广州销售公司的某负责人自己也做专卖店，对绝大多数的格力经销商来说很不公平。

有业内分析认为，品牌专卖店发展到一定程度也会出现“饱和”的问题，而利益共同体内部的经销商之间的矛盾突出到无法调和时，或许就到了企业考虑渠道变革的时候。

■ 海尔美的等纷纷自建渠道

“格力模式”前些年的成功掀起了空调行业的“渠道革命”。据记者了解，美的、海尔等空调品牌近年来都在自建渠道上有所动作。

早在2006年4月份，美的集团即宣布，将和经销商合资成立8家空调销售公司，首批在北京、上海、杭州、重庆、长沙、芜湖等地试点。接着，格兰仕在8月宣布，将捆绑经销商成立销售子公司，这又是一次“格力模式”的复制。

海尔空调产品总监王友宁近日透露，2009冷冻年度，公司将斥资1亿元建设1500家海尔空调专卖店，选址主要在三四线市场。同时，在2008空调冷冻年度，海尔已在河南开出两家与当地经销商合建的“日日顺”空调公司，海尔进一步计划在2009空调冷冻年度将这样的公司在河南增加到5家。

■ 海尔新动作实为补课

数据显示，海尔上半年共销售空调393万台，同比增长4.8%，低于行业平均的5.11%，空调产品毛利率为24.36%，同比增加1.57个百分点，但市场份额同比微降0.1个百分点，为8.6%，而国内另外两个空调巨头格力和美的市场占有率继续提升。

广发证券分析师周瑾分析说，海尔空调市场占有率难提升的一个重要原因是其在渠道上比较偏重国美、苏宁，渗透能力不够强，而国美、苏宁这样的连锁卖场在三、四级市场覆盖不足。

业内资深观察人士张彦斌认为，2007年之前，海尔空调定位于高端，高端消费群体主要集中在大中城市为代表的一、二线市场，而在一、二线市场最为强势的当属国美、苏宁等家电连锁卖场，因此，与家电大连锁卖场合作是最佳途径。随着空调一、二线市场容量渐趋饱和，以农村乡镇为代表的三、四线市场潜力逐渐被人们所看好，这也对海尔这样定位高端市场的品牌的整体销量构成一定压力。“海尔空调也意识到了这一点，并采取了多项积极有效的渠道应对措施。”海尔过去在三、四线市场主要是靠各地大代理商去开拓，这容易形成管理上的漏洞，所以今年以来海尔对三、四线市场的渠道进行转型变革，整合取消了一部分单纯的中间代理商，重点发展与海尔理念相同的终端销售商合作，组建“日日顺”为统一名号的专业渠道网络。

■ 自建渠道改良成共识

中国电子商会副秘书长陆刃波分析，目前格力在全国的专卖店数量已经发展到7000多家，格力之所以能这样大量地开出专卖店，就是在于其吸收了大量的社会资金，这极大地促进了格力空调的销售，但这是一把“双刃剑”，会导致格力在管理和资金链上存在隐忧。

在进入2009冷冻年度之际，各大空调品牌的“2009冷冻年开局政策”陆续浮出水面，这些政策不约而同地突出了厂家与经销商“共生、共存”的经营理念，具体到投款、提货、补贴等政策内容时，各大品牌发力的方向是一致的，那就是给予2008冷冻年遗留下的库存以大力度的补贴、提货奖励台阶放低而力度继续加大、投款给予特别的奖励政策等。

值得注意的是，对于“格力模式”中受到质疑的“霸王合同、给经销商打款拖沓”等问题，海尔做出了不少改进。例如，海尔将2009冷冻年度的空调安装费提高到高于行业平均水平，且从9月1日开始，返还给经销商的安装费在次月就能到账。在对市场的管理上，海尔政策设计稳定市场；设置防窜货自动报警系统；设立专门的市场专项管理委员会；建立重罚重奖的保证金制度等等。

张彦斌认为，这些动作针对性和操作性非常强，切中了以往的薄弱环节，是蓄势待发的第一步。只要能够顺利实施，三、四线市场网络必将会建立起来，销售量也将会有一个恢复性的增长。