空调市场谁主沉浮

经济视点报ＩＴ通讯家电工作室 朱江华

嘉宾：

河南国美电器公司企划部经理 郑伊凡

河南通利量贩公司空调部主管 孙宇哲

东亮家电集团总经理 刘国栋

八方电器空调事业部总经理 陆 伟

物竞天泽、适者生存。在市场经济中，有许多优秀企业在竞争中脱颖而出，最终走向领导位置；也有太多的品牌被竞争无情地淘汰而成为家电市场的匆匆过客。洗牌，一直为媒体议论和关注，随着２００４年冷冻年的旺季到来，空调市场会不会像２００３年一样爆发价格战？谁将最终主导空调市场？

主持人：２００４年冷冻年刚刚开始，一线品牌格力、美的、海尔等先后开始进行降价活动。那么，各位是如何看待今年的空调市场的走势？与上一年相比，空调市场有什么不同之处？

郑伊凡：目前，空调市场品牌的集中度越来越高。２００３年，国美空调实际销售量提升了６０％。虽然空调生产企业有３００家，但消费者真正知道的品牌只有２０家左右，这说明一个问题：空调市场还是由那些有实力、有品质保证的主流企业来掌控。

所谓“洗牌”，我以为，未来的空调市场８０％的份额将被主导地位的品牌瓜分，但主导品牌不会超过５家企业。

刘国栋：今年年初，一线品牌先后降价引起业界一片哗然，在空调业原材料、零部件价格上涨的情况下，空调价格继续走低，的确让杂类品牌难以接招。中国空调产业从２００３年开始进入发展期的第四阶段，这一时期市场竞争进一步加剧，行业品牌集中度提高，品牌数量减少，淘汰了部分弱势品牌。但由于行业中多数企业产品结构、技术性能、营销手段表现趋同，个性不甚明显，所以估计２００４年对二、三线品牌冲击不大，仍会保持较稳定的发展态势。同时，二、三线品牌会在二级市场加大力度，施展拳脚。

孙宇哲：按照通利今年的预测：空调市场一是各品牌之间的竞争“血腥”味更加浓厚；二是大品牌拉动整个市场，市场份额扩大，一些品牌逐渐在市场上消失。虽然格力、美的、海尔等大品牌在２００４年年初将促销机型价格降到二线品牌价位上，但都是为了扩大市场份额而得到消费者的认同，增大受众的频率和认可度，来挤压二、三线品牌的份额和利润。

我认为，空调市场的走势还是不容乐观：一是随着原材料价格不断上涨，２００４年旺季市场的空调不会下降而会上涨；二是空调市场的价格并没有拉到底线，加上媒体的大量报道使得消费者误认为空调价格还会不断走低，大多持观望态度。

陆伟：原材料的涨价会给２００４年的空调运作带来巨大的影响，甚至可能给中小品牌带来灭顶之灾。

八方认为，２００４年年初的价格操作无论是格力、美的、海尔还是新科、奥克斯，都没有赢家。据说主流规格一款机器降下来要亏上千万元。

主持人：今年空调旺季市场何时启动？对品牌促销活动各位有何看法？

郑伊凡：旺季市场启动有两个方面：一是市场本能的反应，二是业内的反应。我认为，目前空调市场已经启动，但启动不明显，也不会达到沸腾的地步，主要原因是销售旺季市场的启动手段需靠生产企业的战略策划和商家战略结合共同完成。２００４年年初，格力电器的降价比较早，降价力度和宣传力度都超过以往年份，这是很反常的，这说明空调企业不太注重季节的销售走势。随着消费者消费习惯的变化，大品牌的战略在演变，加强淡季消费力度和宣传造势，进行更大市场份额的操作。假如品牌集中度越来越强烈的话，旺季市场竞争实际就体现在大品牌之间的竞争。

刘国栋：启动旺季市场要从两个方面来讲，客观上，５月、６月、７月将是空调销售最火爆的时候，这是自然天气造就的旺季市场。主观上，各商家必定会提前强行启动空调的旺季市场。东亮作为河南家电业四大家族之一，其突出优势就在于空调的销售与安装。３月将是进入旺季的前奏，为能牵动旺季的到来，东亮已有所准备，将从３月１５日起拉开“东亮家电第三届空调文化节”的序幕。

促销活动是目前大众流行的手段。促销是短期行为，各品牌往往在中国的传统节日期间推出，同时也会综合考虑时间及库存等诸多因素。２００４年空调产业的竞争会更加激烈，各品牌为争得更多的市场份额，在技术同质化的今天，推出更优惠的政策、更心动的促销已成为一种趋势。促销对于消费者乃至经销商都达到了刺激消费的效果。

孙宇哲：目前空调市场比较淡漠，造成这种局面的原因是生产企业的政策、特价机型和促销等都不到位，虽然格力、海尔、美的等一线品牌价格下调，搞买一赠十的大型促销活动来强行拉动市场的力度，但与往年不能相比。由于小品牌认为淡季市场的促销手段和促销机型不能带动自己份额的增加，而一线品牌的促销机大多是２００３年的库存机，利用库存机把旺季市场的资源放在淡季冲击市场，并且是阶段性地拿出这些库存机。

我认为，空调旺季市场比往年提前一个月，在３月中旬，会大规模启动。俗话讲：暖冬凉夏，空调市场形势不容乐观。

陆伟：目前市场是否被启动起来主要看天气，今年的旺季市场就河南而言，５月一定会大爆发。空调价格会持续走低。

各品牌之间不管促销活动怎样，总的来讲，拼的是安装服务能力。

主持人：２００４年，各位认为哪些品牌会主导空调市场？ＴＣＬ空调和格兰仕空调扬言拿出巨资搏一搏空调市场，今年的空调市场会不会出现一匹黑马？

郑伊凡：根据国美空调销售的综合指标来看，格力、美的、科龙、海尔和奥克斯这些强势品牌将继续主导空调市场，与２００３年相比不会有明显的波动。

２００４年空调市场再冒出一匹黑马很难。竞争市场积累时间越长，对战略上的认识就越趋同，很多手段大家都会综合利用。而黑马超越对手的因素一是必须有雄厚的制造业技术的基础；二是家电业营销渠道和经营手段；三是资本的投入；四是正确的领导策略。这些因素对于企业来讲，缺一不可。

格兰仕和ＴＣＬ空调拿巨资来操作市场，它面临的对手是谁呢？如果用这些资金对付小天鹅等品牌是可以的，但对付格力、科龙、海尔这些企业并没有很强的震慑力，最终的市场如果没有优势，凭什么胜算呢？

刘国栋：２００３年，一线品牌以其突出的市场份额预示着格力、美的、科龙、海尔及合资品牌将仍会主导今年的空调市场。品牌拉力、渠道建设、实力规模、技术优势等足以让各品牌绞尽脑汁。每个品牌都不愿被淘汰出局，至于能否出现黑马，我想并不容易。

孙宇哲：今年不太可能出现奥克斯那样的黑马，二、三线品牌由于去年的非典，原材料上涨造成库存的积压，如果不及时消化这些库存，造成资金链的裂断，后果可想而知，别说购买原材料来生产产品，更不可能搞大型促销活动来炒作和占领市场。

目前各大品牌的销售是比较平稳的，一线品牌格力、海尔、美的、科龙占主导地位，东洋、华凌和ＬＧ值得关注。

陆伟：从卖场销售情况来看，一线品牌格力、海尔、美的仍是卖场主流品牌，销售较好；二线品牌新科、奥克斯等在卖场内也很受消费者欢迎。

至于出现黑马问题，是不可能的。因为要想成为黑马，就必须有如下条件：市场机制的促成、对成本空间的控制、可观的利润。这就是说，如果企业想进行炒作，必须有利润的支撑，所以，出黑马很难。

主持人：２００４年，消费者最关注的问题是什么？

郑伊凡：２００４年空调业倡导的主题可能是节能和健康，空调本身是耗电量大的家电产品，随着空调的普及和消费者消费习惯的改变，空调使用频率、节能指标显得比较重要。许多企业都会在节能上做文章。

由于受到非典、禽流感等对人类生活产生的冲击，对空调产品来讲，开发和延伸相关健康功能是必然趋势。这不仅仅是炒概念，关于怎样结合，把它的作用尽量商业利益最大化，但产品价格和消费习惯是否接受，这是空调企业面临的问题。

刘国栋：现在的消费者购物都比较理性，往往货比三家，在价格相差不大的情况下，消费者较关注品牌、功能、美观和适用性。自去年以来，空调业倡导的健康和节能也日益受到人们的关注。空调厂家挖空心思力求倡导流行，捕捉人们的视线，开发新的经济增长点。不管是炒作与否，只要急顾客之所需，相信会成为消费者关注的焦点。

孙宇哲：今年消费者首先关注的依然是品牌和价格，其次才是节能和健康。当前十分关注的是变频空调的发展趋势，变频空调目前主要是高端顾客群购买者众多，由于大众消费者认为变频空调价位偏高，其实是消费者对变频空调的认识和认同较差，因为变频空调连续工作６小时以上，就会体现它的优越性——省电、恒温、舒适。但是变频空调的生产厂家一直没有找到很好的突破点，来进行大规模市场操作和宣传。

陆伟：特价机仍然是今年的主流机，消费者比较认可的仍然是价格。２００３年一线品牌基本在整体市场占７０％左右。今年想不做都难。八方选择一个特殊的日子发力，最大限度地满足用户们的需要。我们把名字暂定为：“中原事变”或“猛虎计划”。

记者截稿时，华凌电器公司传来消息：从２月１６日起，华凌在全国市场启动“９９９放心空调”活动，将一匹空调的价格拉低至９９９元。据华凌电器河南销售公司经理杨立新介绍，华凌与一些厂家以降低配件质量为代价的降价不同的是，华凌在通利、八方等一些家电卖场将一款空调