奥克斯空调国际化之路开始“加速度”

在当前全球经济一体化的趋势下，有多少家中国企业可以实现国际化？ 一份由IBM中国商业价值研究院和复旦大学管理学院的专家们联合撰写的《中国企业走向全球，实践、挑战与对策》调查报告，在对当今中国企业全球化趋势、意愿、动机和挑战进行深入分析和研究后指出：中国只有60家企业可以国际化。 这60家中国企业中，包括联想、中石油、中海油、海尔、中兴、华为等47家国营企业，以及奥克斯、人民电器、万向和雅戈尔等13家民营企业。IBM中国商业价值研究院的专家断言：未来中国的全球化企业将从这批精英企业中诞生。从这60家企业中，我们又看到了在迅速凸显出国际化发展潜力的奥克斯的身影。 打造中国企业的“郑和舰队” 奥克斯空调国际化之路开始“加速度” 当奥克斯集团做电能表的时候，全国最大的电表企业是其的500倍；当奥克斯集团造空调的时候，全国最大的空调企业是其的1000倍。而今，奥克斯集团电能表年产能世界第一，奥克斯空调年产能达到1000万套，在国际化市场上具有较强的市场竞争力。其销售网络遍布全球，产品远销意大利、阿根廷等100多个国家和地区，以一流的企业管理能力、创新能力和销售网络，打造中国企业的“郑和舰队”，加速朝未来全球化企业迈进。 “国际化”四大瓶颈，奥克斯破颈而出 专家认为，一个全球化的企业需要具备全球管理能力、创新意识、对市场的深入理解和全球的业务网络，才能参与全球竞争并在行业价值链中获得最大收益。 奥克斯作为国内民营企业的典型代表之一，拥有先进的管理、创新意识，一流的技术、设备和信息化管理技术与手段。 然而要真正走向“国际化”，专家们还认为，比照当前中国企业的实际情况，中国企业还必须在具备以上条件的基础上再满足四大“国际化”标准。即：其一，是否身处最具国际化潜力行业，即企业所处行业是否能迎合世界新经济的出现和全球产业转移的大势；其二，有无明确走向世界的理由，即企业开拓海外市场和寻求海外厂商合作的国际竞争力的强弱；其三，能否得到政府支持，即国家政府对于企业“走出去”的支持力度是否足够企业的海外发展；最后，是否具备全球化战略，即企业的商业模式、全球化战略和应对国际挑战的模式和能力是否具备。 被IBM中国商业价值研究院和复旦大学管理学院的专家们共同认可的奥克斯企业，又是如何通过内外部综合优势，在打造国际化竞争力的同时，突破“四大标准”走向国际化的？ 首先，奥克斯所处的中国空调行业是竞争最激烈、最残酷的一个行业之一。几年来，中国空调行业通过激烈的价格战、兼并、收购等洗牌，企业从400多个品牌，到2006年还剩下不到20个活跃品牌，行业迅速整合，空调总产能达到6500万套，成为全球空调制造中心。奥克斯也通过自身优势，走“优质平价”之路，利用价格战、技术战等营销手段，迅速扩大市场份额，由中国行业企业信息发布中心数据统计，奥克斯空调销量位居行业前四强。 其次，由于中国空调行业国内一级市场容量接近饱和，再加上行业利润在短期内难以提升，为了寻求持续的企业发展动力，各品牌都积极谋求海外市场，空调产品出口快速发展。据统计，2005年度各品牌的累计出口总量达到2500万台，相比2004年同期增长了9.4%，首次超过内销市场的总量，成为中国举足轻重的出口行业之一。奥克斯也在积极走向国际化市场中迅速成长，2005年其空调出口达到120万套，成为空调行业出口大户。 其三，作为国内优秀的民营企业，奥克斯在走向国际化市场的步伐下也得到政府的大力支持，特别是宁波当地政府早在几年前就将奥克斯作为重点百亿扶持企业，而且还利用宁波特有的港口优势，在资金、出口信息和竞争环境等方面给予奥克斯大力支持。 第四，是否具备全球化战略，其具体指标是公司年销售额超过10亿美元。奥克斯自1994年进入空调业以来，依靠自身一流的企业管理能力和自身的成本控制能力，在激烈的竞争中成长为年销售额达100.8亿。 此外，奥克斯也根据自身的发展状况，积极与国际相关产业的知名企业结成战略联盟、构建国际化人才合作通道、加强国际先进管理经验与新技术的应用与推广，同时为配合产业升级与国际化战略的实施，将积极利用兼并、收购、重组等资本运作手段加速走向国际化。 用产品领先打造品牌“国际化” 20世纪六七十年代，欧美公司在战后开始了规模化的走出去和跨国经营，国民财富迅速增长；七八十年代，日本人开始大批量走出去、创建跨国公司，将产品销向全世界；90年代，韩国人开始了同样的旅程，大规模走向亚洲，走向世界； 现在，已经到了21世纪，该是中国人大踏步走向世界的时候了。 中国企业目前走出去形式多样，如海尔安营扎寨模式，即在海外建立自己生产基地，直接建立和推广自己的品牌，树立当地企业形象，以便更好地更多地销售自己在当地和中国所生产的产品，避免更多的关税壁垒等；奥克斯“产品领先战略”模式，强化贯穿研发、市场、销售和渠道、客户经营和服务的产品生命周期管理，打造每一阶段的“产品领先”战略思维，成功叩开国际化市场大门，迎接国际化市场竞争。 在过去一些企业之所以不能“走出去”，很大程度上是由于其在国内做市场的思维根深蒂固。一直深信外观好、功能好，就一定会有好的市场，以“一厢情愿”的方式和国际化企业竞争无疑会处处碰壁。随着科学技术的不断进步，只有以市场需求为根本出发点，根据各个国家和地区不同的消费需求制造产品，才能使企业走出国门。 研究者认为，以产品为需求点，就需要中国企业在制定全球化战略时还需要考虑市场差异化定位、海外市场拓展的最佳模式以及目标市场的选择。 国内外企业也早有成功经验显示，领先的全球化公司通常在品牌和创新领域进行差异化定位。但中国有更多的企业一直以劳动力密集为优势的合同制造商，缺乏品牌影响力较弱，这就需要迫切需要在品牌和创新等方面根据企业特点恰当定位，确立和发展企业的核心竞争力。 不过，在中国企业尝试国际化的过程中，已有部分企业在这方面有了突破，实现从低成本生产转型为创新的、具有品牌认知的制造尚。奥克斯空调最大的优势——在国内空调界“足以让同行感到敬畏”的成本控制能力和“用事实说话”的产品可靠性。 同时，奥克斯在快速成长的过程中逐渐摸索经验，根据国内外市场不同的需求制定“产品领先战略”模式，强化贯穿研发、市场、销售和渠道、客户经营和服务的产品生命周期管理，重点突破以顾客为导向的产品规划能力和投资决策能力，进一步增强产品在国际化市场的竞争力。 作为后来者，奥克斯扬长避短、拿出自己最擅长的战术——大打“优质平价”产品牌。因为到了海外市场，国内列强不管你自视多高，在老外眼里统统都是“Made in China”，剩下来所能做的，就只能是“硬碰硬”地比质量、比价格。 事实证明，奥克斯的判断非常准确，其性价比高于同类产品的空调器。据悉，目前奥克斯空调凭借高性价比和低返修率已经打入意大利、土耳其、澳大利亚、俄罗斯、南非等4大洲的近100个国家和地区，“国际化战略”正在提速。 加快节奏直面“国际化”挑战 随着中国加入WTO，全球经济一体化已经不可逆转地来到中国企业面前，不管你是主动还是被动，都必须接受一个事实：迎接经济全球化的挑战。 在一段时期内，一些西方国家对中国企业的国际化行为表示不理解，比较有代表意义的是美国和欧洲的家电制造商，他们认为中国自身具有的内需市场足以消化中国企业的产能。并且，在中国政府大力倡导“扩大内需以取代出口来拉动GDP增长”的政策引导下，中国企业将迎来更大的内需空间。 事实上，他们忽视了中国企业发展的潜在需求，没有意识到这些需求反过来会成为寻求国际化的推动力。由于中国各行业的利润空间差别非常大，高度垄断和国有企业掌控的行业如石油天然气、电信等利润丰厚；相反，对外开放程度较高的家电行业，市场竞争却异常残酷，产品价格不断下降，行业利润不断趋薄，如中国空调行业产能严重过剩，利润临近亏损，同时铜材等原材料大幅涨价的情况下，寻求海外市场及利润增长空间已经成为这两年空调企业的迫切要求。 近年来，奥克斯在积极发展国内市场的同时，加快国际化市场的步伐。从2003年奥克斯空调出口30万套，到2004年达到108万套，2005年120万套，产品出口呈几何上升。奥克斯集团总裁曾率同进出口公司高层在访问欧洲各国的经销商，这是奥克斯进出口业务增长迅速的重要原因。 “企业有了外贸权不等于就有了外贸能力”。有人认为，中国企业国际化的征程任重道远，特别是民营企业有了“走出去”的冲动，不等于有了走出去的基本条件。但是，即使民营企业具备“走出去”的基本条件以后，也并不意味着可以随心所欲地跨国经营，“走出去”还需要一个明确的国际化战略思想。 确实，中国企业走向国际化还需要克服一系列来自内部及外部的挑战，如人力资源、品牌、全球运营、融资及非关税壁垒等问题。 在奥克斯谋求海外市场之时，也遇到过很大的问题。一方面，缺乏自主品牌在国际市场上的品牌影响力，依靠OEM形式为他人作“嫁衣裳”，这不仅不利于企业自身发展，还阻碍了企业走向国际化市场的步伐；另一方面，缺乏一支熟悉外国市场运作规则、了解外国客户需求、拥有全球运营经验又熟悉本企业文化的管理团队。 在过去的1年里，奥克斯从没有像2005年一样，参