空调业:态度决定一切

■现状 ２００１年，彩电业全行业亏损已是不争之事实，来自帕勒咨询公司最近发布的报告认为，中国目前的普通彩电实际已经崩盘。而且更令人忧虑的是，彩电业今天的悲剧正像一股阴影笼罩整个家电业，价格战的流毒已从彩电传染到冰箱、洗衣机、热水器、微波炉等各个产业，尤以空调最甚。五一前夕，空调业二三线品牌轮番跳水已引起业内人士深深的忧虑。那么空调业会重蹈彩电业的覆辙吗？这似乎是一道难解的问题，但可以肯定的是，２００２年，已经平稳发展十多年的空调业已经出现了一个拐点，而空调业明天的命运如何，就在于几大主力品牌的市场表现。 ●多数空调企业属民营体制 ●主力品牌价格默契 ●具有广阔的国际市场 ●售后服务占重要地位 彩电业阴影蔓延 彩电业今天的悲剧，一是由于几大彩电巨头的盲目扩张和不理性竞争；二是彩电企业本身体制的缺陷，并导致缺乏有效的市场退出机制。这样的结论到今天已没有大的疑问与争议。 然而，今天彩电业的问题似乎已不仅仅限于彩电业，由恶性价格战到整个行业利润下降乃至出现亏损已越来越像是家电类产品共同的宿命。据有关统计表明，近年来全部家电类产品几乎每年都在以５％————１０％的速度下降。２００１年年报显示，除彩电业外，以前盈利较好的部分白色家电企业如科龙、小鸭、美菱均出现亏损，小天鹅利润也有大幅下降，不得不引起警觉。 空调业机会仍多 来自业内并不乐观的理由认为，今天的空调业似乎是在走五年前彩电业的老路，也就是说用不一两年，空调业也会重新上演彩电业的悲剧。但事实上，从各方分析，对空调业的看法应不至如此悲观。 首先从体制层面分析，空调业要较彩电乐观得多。空调企业大部分属于民营体制。据中国家用电器协会调查，新增空调器生产企业中民营、私营企业超过５０％，合资企业为１５％左右，国有或股份制企业仅占３０％左右，而老牌空调企业多数为上市公司，这些决定整个空调行业对利润的要求更直接。而彩电业大多是国有体制，其大股东———当地政府更看中销售额、市场占有率，造成了盲目的规模扩张。相对而言，空调企业的退出更为通畅。 其二，空调业竞争格局与彩电不同，彩电企业彼此力量相差并不悬殊，总体竞争呈混战的格局。而空调业是少数实力品牌与众多中小品牌的较量，由于共同的利益要求，空调业的几大主力品牌都为上市公司，长期以来在价格上都有惊人默契，众多中小品牌虽然有意挑起价格战，但只要一线主力不参战，就难以在全国范围内燃起战火。 其三，空调业相对于彩电业有更广阔的市场空间。彩电只能一户一机，而空调可以一户多机，而且空调的普及率仅为３０％左右，不到彩电的一半。更为重要的是，空调业还有更广阔的国际市场，由于在西方尤其在欧洲空调生产还比较落后，中国空调企业无论在技术还是规模上都处在世界前列，中国产空调因为价廉物美在全球都受到欢迎，今年国内各大空调企业均反映，今年空调出口出现了较往年少见的高速增长，这表明国产空调在全球的竞争在迅速增强。其结果将是大大缓和国内市场的竞争压力。 其四，空调产品本身的特性不同于彩电业，它对售后服务的要求较高，业内的说法是空调是“三分产品，七分安装”，因此大的空调品牌尽管在价格上较二三线品牌高出数百元，但因为其有品牌信誉和服务的优势，因此仍会受到多数消费者的欢迎。 从这些角度看，就决定了空调产品的消费者会更为理性，而使偶然爆发价格战的因素大大降低。 ■隐忧：主力品牌受威胁 从目前看，虽然空调市场仍然存在一定风险，但只要一线主力品牌保持理性竞争并进行恰当的市场引导，空调业就不应太悲观。 虽然空调业仍有发展的空间，但出现全线开战乃至崩盘的危险在一定程度上仍然存在，尤为值得注意的是，今年以来，不仅仅二三线品牌出现以往少见的集体跳水现象，而且部分外资与合资空调品牌今年也加入降价的行列。五一前夕，广州松下首次将一匹分体空调降到２５００元以下，较国产品牌中的海尔、格力还要低，是往年较少见的现象。形势表明，空调业一线主力品牌已处于二三线品牌和合资、外资品牌的夹击之下，这对整个空调业，尤其对一线品牌，不能不说是一次严峻的考验。更为重要的是，近几年空调业的价格跳水，使整个空调业的平均利润急剧下降，两年前空调的平均利润约在１０％—１５％，而现在一般纯利都在５％左右，少数大品牌为７％，较彩电２％的纯利已高不了多少。而且随着更多中小企业加入竞争及空调业的持续跳水，预计这一盈利水平还会有大幅下降。 空调业能否顺利渡过难关，事实上，仍然取决于一线主力的市场表现。首先一线主力品牌能否提高综合管理水平，有效降低成本，是抵御空调市场风险的关键。从这几年空调业的发展情况看，一线主力品牌如果能努力降低成本，在价格上采取跟进策略，即在价格上与二三线品牌保持数百元的差距的情况下，其优势地位还是难以动摇的。其二，空调业一线品牌能否在目前盈利还算丰厚的情况下，在技术上取得突破也尤为关键。事实是，目前空调业在技术突破上还有很大的空间，尤其是在小型中央空调，而且随着国内居民居住条件的改善，其市场前景极为广阔。此外小型中央空调技术含量相对较高，一般中小企业无法涉足。 ——摘自《南方都市报》