中央空调企业大客户营销探讨
大客户的说法有很多，有时候也称为重点客户或关键客户等。中央空调行业内一般用两种办法来定义大客户。第一种是指已经有一定的合作规模的客户，其组织范围包括涉及与本企业合作的直接购买顾客、间接购买顾客和最终购买顾客的全部，统一起来称之为中央空调企业的“大客户”。第二种是指潜在的大客户，有机会或者有可能成为重要的潜在客户，如有的房地产公司目前只有会所或样板房的项目，很小，但将来其它的项目有可能配送的，这样的客户我们也称之为“大客户”。本文主要探讨商用中央空调领域的大客户营销，希望给相关空调企业带来借鉴。
大客户的分类
根据商用中央空调合作的市场项目来源，主要分为以下三类大客户：
房地产公司开发的写字楼、住宅类项目
这类客户目前是中央空调市场中商用项目的第一大来源，与房地产公司合作的目的是让其成为中央空调企业的战略价值型大客户，所谓战略价值型大客户，即战略合资伙伴、企业资源互补、合作伙伴型大客户。他们的要求远远超过了平时中央空调企业的产品、技术或建议，其还可以进一步利用中央空调企业的网络、渠道和品牌为其项目开展服务，特点如下：
与房地产商建立战略合作，可以提升中央空调企业的品牌影响力。不同区域都有重要影响的房地产商，甚至是全国有影响的企业。他们往往项目巨大且在当地示范效应强，而且项目连续，商用、民用、别墅种类齐全。提高公司品牌在这类房地产商的影响，选择适当的战略合作，不仅会对对方高层决策具有重大影响，同时对公司形象具有重大提升作用。
金融危机之前，由于房地产行业发展迅猛，房价增长速度很快，其价格敏感度不高，对品牌要求高；金融危机后，房地产受到冲击很大，房地产商开始特别关注空调设备的价格。
房地产商的设备采购除了对价格敏感以外，开始关注中央空调企业的配合与执行能力，与装饰装修方面的配合能力、全国范围的安装服务能力以及最终购买顾客对品牌的好恶，所以属于从综合方面的因素来确定合作品牌。
由于跟房地产公司的合作是长久而深入的，所以我们不能仅仅盯着他们目前的项目情况，而是应该针对每一家中大型房地产公司，成立以房地产公司为主要目标客户的项目小组，在前期与重点房地产公司成功合作的基础上，通过邀请访问、联手活动等形式，提升同他们的深层合作，另外积极拓展同其他大型地产商的合作。
政府类公共建筑项目
这是商用中央空调项目来源中第二重要的大客户，政府类客户具有如下特点：
招投标程序要求严谨。企业一般对招投标程序有要求，但不严谨，因为企业讲究市场化，只要符合产品要求的合作方，他都希望能够参与投标，规定相对灵活，比如企业投标时要求制造商提供某些材料，时间一般都比较宽泛，投标前可以，投标后也可以，原件没有复印件也可以。而政府招投标要求严谨，什么时候必须交，晚了或者缺少这次就没有投标资格了，所以对制造商或者经销商要求严谨，一定要符合招投标的程序。
评标方法要量化或标准化。房地产开发商在招投标之前会进行详细的市场调研，对于房地产开发商而言，买 房子的业主愿意接受哪一类品牌更重要，所以对于品牌有一些市场要求，比如在行业内进口品牌比国产品牌价格要高很多，但业主认为进口品牌品质好，有利于楼盘高定位，这样进口品牌可以比国产品牌高很多价格，房地产商愿意接受，但政府项目就不行了，进口品牌好在哪里，要有数据，有量化的表现。
一般有纪委人员参与。工程腐败是政府公职人员失职非常多的一个领域，所以现在国家和中央政府对工程招投标过程的合法性要求非常高，甚至要求在整个招投标过程中相关层次的纪委或者监察人员要全程参与。
行业专家参与度较高。政府基建部门或者投标中心完成招投标工作以后，会要求由政府工程建设中心的专家库抽取三名或五名的专家评委，根据招标文件要求进行无记名评标。
对于政府招投标特有的过程，中央空调企业应专门成立政府招投标小组，认真仔细了解政府招投标过程，了解其对相关企业的要求，在投标过程中一定要符合其招投标程序。
大型企业自用建筑项目
相对于前两者不同的是大型企业自用建筑项目最关心以下三个方面问题：产品的质量，因为这类项目不担心出租或出售问题，自己使用更关注的就是产品质量；运营费用，中央空调在日常建筑用电中占据70%比例，从整个社会而言，空调用电是正常电力消耗的三分之一。由于自用项目，运营费用需要自己承担，并且空调使用寿命在20年左右，所以空调运营成本成为其物业管理公司最关心的问题；售后服务，在使用空调的20年里，售后服务的及时性、准确性和费用标准是这类企业关注的主要方面。
大客户的市场推广营销
市场推广营销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种营销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
中央空调商用项目销售具有自身特点，从实际销售情况来分析，客户大都来源于房产开发商、政府等，合作机会来自工程招投标方式来实现的，由于跟踪一个中央空调需要较长的周期，这也说明无论中央空调的制造商还是经销商，得知项目的时间越早越好，除了从甲方处可以得到消息以外，建筑设计院的设计师是得到项目信息的最先来源。从以往的销售经验来看，73%左右的销售量都是靠建筑设计院给予的项目来源开始跟踪的。除了73%左右通过专业化渠道所实现的销售量外，在还有27%销售量的竞争中，众多厂家采取与装饰公司、工程总包公司等相关联行业公司合作的模式，这是商用中央空调销售的两种主要方式。在这一过程中，除通常的市场推广方式，商用中央空调推广还呈现以下特点：
技术性传播。技术性传播多数通过专家论证会、技术研讨会等形式出现，将技术文件做成产品宣传材料进行专业传播。这源于商用中央空调的专业性，不同于家用空调：商用中央空调系统复杂，需要结合建筑物图纸设计方案，冷热负荷计算要求高，新风引入、外机放置、热岛效应处理等等设计技术问题多。简单的形象性传播很难表达产品特性、技术卖点，因此通过技术推介会可以全面系统地向设计人员、经销商、专家、甲方推介。
专业媒体性传播。商用中央空调的媒体性传播一般会选择专业性媒体，主要是暖通行业如艾肯空调制冷网、《中央空调资讯》等，地产装修行业如《新地产》、《家居》等，其它高端人群媒体，如航空类杂志。 这同商用中央空调技术性、定位高的特点相吻合，有针对性地影响购买人群和决策人群，这是中央空调媒体传播的重点。
重视公共关系。由于商用中央空调的专业性和技术性，大型项目往往通过招投标进行确定，这个过程中专家、设计院的作用至关重要，能否被设计师推荐、评标专家倾向，这些因素成为各厂家努力的方向。因此，同设计院设计师、行业专家的沟通，节日的联谊活动，暖通协会的赞助等，一切可以在行业内树立良好品牌形象，影响专家设计师“决策”的活动，各厂家都会投入较大的资源和精力。
面向行业(设计院)推广部分
暖通制冷界是中央空调企业发展的肥沃土壤，也是企业发展不可分离的外部环境，商用中央空调产品是专业性、技术性很强的产品，所有项目的立项、实施包括验收都需要设计院参与，甚至在技术和专业的角度他们会发挥决定性的作用。
中央空调企业如果要在商用项目市场中占据主导地位、保持与设计院和设计师的良好关系，是商用中央空调品牌能否取得成功的第一步。所以长久而有效的公关暖通行业设计师，使其认可自身企业商用中央空调产品的特点、技术方案，能够在建筑空调设计时给予充分的考虑，是公关的目的。
因此加强与暖通界的交流与沟通应该是中央空调企业坚持的基本市场策略。企业应积极参与行业协会组织的活动，参与行业各类研讨会和交流会，通过与各位专家的交流、学习，及时了解行业发展的最新动向，也更好的掌握市场需求。让中央空调企业在与行业协会的良好互动中取得自身的成长。公关方式的推进如下：
赞助并参加各省市暖通行业年会。此类活动主要由各省市暖通、制冷、空调和热能动力等行业协会主办，且参加活动人员大多是各区域暖通设计院的专家和设计师。公司参加此类活动时主要以产品和新技术现场宣讲，产品和公司形象现场展示，邀请核心专家参加联谊活动为主。
针对设计院、设计师的推介会和研讨会。每年在每个核心城市开展多次以上的推广会，针对设计院、设计师召开产品技术推介会和研讨会。活动主要由产品技术讲解、产品技术讨论、会议现场展示和宴会组成。通过技术讲解使参会嘉宾对公司、产品和技术有了系统认识；通过会议中产品技术讨论使整体会议得到升华，间接了解市场对产品和技术的需求，为进一步开展工作明确方向；通过现场展示使整个会议的档次提升，提高企业及产品高品质的良好形象。
核心暖通专家到工厂考察。保证主要地区所有核心暖通专家都能到工厂考察，倘若中央空调企业在核心技术、产品研发、工厂制造、质量管理方面很有优势，让专家能实地了解，认可中央空调企业的优势。所以通过邀请他们来工厂考察，既可体现公司对他们的重视，创建良好的沟通环境，又可使他们深入了解公司和产品情况，树立对公司的信心。在参观过程中还可以亲身体验低温制热等产品性能实验，感触公司技术的卓越性能。
重视暖通行业领军人物公关。暖通协会理事长和秘书长是中央空调行业的意见领袖，他们的意见在行业内是非常有影响力的，而且他们能够影响暖通行业的发展方向，能够接受新的产品、新的技术，类似于消费品推广中的明星作用，所以要十分重视暖通行业领袖人物公关，邀请他们成为企业顾问，请他们深入企业，对中央空调企业的发展出谋划策，在此过程中让其深入了解企业的情况，让他们多用事实讲话。同时多请他们参加公司的新产品发布会，多参加企业活动，或者对于他们本身从事的研究的方向给予一定的支持，使得他们能够在适当的场合主动地宣介中央空调企业的产品。
顾问用户、样板工程参观。对所合作的大客户的成功项目进行整理，制作相应的宣传资料，并且邀请行业设计师进行样板工程参观，增加其对产品、品牌、技术的信心。
休闲联谊活动。利用中秋、春节等传统节日，通过礼品公关、宴请和团队旅游等形式，创造轻松的气氛，近距离与公关对象进行交流，加大感情交流深度。
面向甲方(房地产公司、政府、大企业)推广
结合中央空调企业的目标市场，并考虑市场一线的市场调研反馈，制定企业具体的推广策略。
广告策略。中央空调作为专业性较强的工业产品，选择发布媒体必须考虑具体传播效果。从产品上说，商用中央空调具有很高的技术含量，应选择一些暖通制冷等专业媒体，达到凸显产品技术水准、影响专业人士的效果，另外，此类产品主要定位高端的办公楼、房地产配送等客户，因此选择各类房地产、家居类杂志可以对目标人群起到宣传作用；从销售范围上看，经济发达的核心城市是中央空调企业产品容量最大区域，选择媒体宣传要本着差异化的原则，有的放矢选择区域，对于重点区域加大投入，争取获得最大效果。
专业工程店推广。由于商用中央空调的间接购买顾客在选择与其合作的直接购买顾客的时候，一般也会去其公司实地考察，所以开设专业的工程专业店也是相当有必要的。“专业工程店”一般被定义为某类工程性产品或者某个工程性品牌的专营店，与服装、家电、数码等的“专卖店”类似，是销售终端零售产品中被广泛采用的一种销售模式。
选择性参与房地产、装修行业的会议活动。中央空调尤其是商用中央空调产品作为建筑配套产品，主要客户集中在房地产行业，与装修类的工程公司合作也相当紧密，所以有必要参加房地产或者是装修行业的协会、行业峰会等，在会议过程中进行品牌形象展示、现场资料派发、会议赞助等活动。
