大金工业借高档空调驰骋中国市场(1)

淮海路在上海市中心横贯东西，路两旁高档名牌商店、百货商店、餐馆鳞次栉比，即便是在不论白天黑夜都熙熙攘攘的上海也是屈指可数的繁华街道。而以绝对优势超过竞争对手、掌握了这一带主要商店、餐馆、大厦办公空调中60～70%份额的就是大金工业。 1997年3月，大金工业的主要生产基地、在上海的合资工厂--上海大金空调开工，从此以后，大金工业在中国的空调业务顺利扩展。2002财年，上海大金的销售额为160亿日元（约合人民币10.5亿元），比上年增加33%，预计包括进口在内日本大金工业的销售额为360亿日元（约合人民币24亿元），比上年增加33%。 尤其值得一提的是利润率之高。上海大金在开工第二年，单年度实现赢利，第三年累积亏损便一扫而光。随后相对销售额的税前利润连续4年超过20%，估计2002财年约为24%。与在此之前75亿日元（约合人民币5亿元）的总投资额相比，成为累积赢利超过100亿日元（约合人民币6.6亿元）的“优等生”。 在中国的空调业务获得如此稳定的高收益，至少在其他日资企业中是见不到的。因为在中国有400家空调厂家，激烈的价格竞争严重地影响了收益。 瞄准飞速增长的商用空调市场 大金工业几乎没有从中国生产基地对外出口空调。反而从日本进口、在中国销售，那么为什么该公司的收益还会如此之高呢？其原因就在于经营的商品、销售对象，以及销售方式与其他公司有很大的区别。 2002年，中国的空调总产量约为2300万台。其中有1200万台在中国国内销售，800万台用于出口，约有300万台堆积在流通渠道的仓库中。正如普遍估计的那样，目前中国空调库存积压已接近1000万台，空调市场持续供过于求，这就是导致空调价格暴跌的直接原因。 其中，结构比较简单的家用空调已经陷入了抛售大战。近两三年以来，空调价格每年下跌20～30%，相当于在日本6～8张榻榻米大小的房间用的最小空调，曾经在一年内便宜了近30%。今年年初，中国厂家的产品平均零售价跌破2000元，这一价格恐怕是单靠降低成本无法达到的。 而大金工业在中国生产的空调则根本不参与价格战。大金工业的产品主要集中在使用一台室外机带动多台室内机的商用“中央空调”领域，以能给事务所的几个房间供应冷气的大功率产品为主力。随着城市开发与建设热潮的兴起，商用空调成为需求以每年15%的速度增长、价格每两年下跌10%，可以说是一个潜在的巨大市场。 从供货金额来看，大金工业在各领域的市场份额分别为：政府机关（24%）、学校（21%）、通信基础设施（20%）、银行证券（40%）、连锁店（24%）。小型机多为个人事务所及小商店使用，份额为4%，整个商用为17%（大金工业推算）。 这些数字已经清楚地说明了大金工业的中国战略。“在中国确实有对先进技术不惜一切代价的市场，比如国家及地方政府投资兴建的建筑物、通信等基础设施、包括外资在内的全国连锁店等。由财政支出等予算充裕、需求稳定的市场是高收益的秘诀”，大金工业负责中国市场的川村群太郎专务这样说到。 大金工业在中国销售的产品是全球通用款式，用中国的物价水平来衡量略显昂贵。然而，大金工业的基本战略就是，不生产以量取胜的低档产品，而是以自己擅长领域的产品，瞄准价位高同时又有销路的市场。 大金工业的销售方法也与其他公司有很大差别。由于中国严格限制外资企业拥有自己的专卖店，因此多数外资企业都在中国各地设立大型代理商店，向零售店及消费者销售商品。 而大金工业的产品则采用“单品料理”的方式，针对具体客户定制空调系统，基本上属于“首先确保客户，然后设立代理商”。大金工业的做法是：直接说服负责采购的人员，根据具体的建筑项目提供系统方案，以此引吸客户。 吸引客户的主要手段是在中国各大城市举办的技术研讨会。在中国，就象医院归卫生局、学校归教委管理一样，地方政府中有各个管辖部门，在这些部门中有技术人员与负责采购的人员。大金工业每年举办250次研讨会向这些人介绍最新的技术与施工范例。这些希望学习新技术的人们热情很高，多的时候有300多人参加研讨会。在这些研讨会上登记的人每年达几万人，这些人便成为了大金工业推广产品的基础。 “在演讲时欢迎提问。具体地说，现在有没有正在设计的项目”——研讨会上不失时机地向对大金工业产品感兴趣的人提出这样的话题，对他们悬而未决的问题提供解决方案，顺便把话题扯到了生意上。上海大金拥有250名业务人员，其中有100人都是能设计空调系统的工程师。经常可以拿出厚厚的列有一二十个案例的提案书，来显示他们雄厚的技术力量。 --摘自《工人日报》