2004冷冻年度淡季分析及“双节”空调市场预测

第①篇 开盘局势 上游供给：生产一片火红，但持审慎态度 近日从有关方面获悉，进入2004年度后，压缩机行业形式呈现出明显的上升势头，各压缩机企业除了正常的检修期保持休假爱，九十月份基本上都保持了产能满符合的运转，整个行业呈现一派欣欣向荣的景象。据行业有关人士估计，目前整个压缩机行业接到整机厂的订货量已经在4500万台左右，而这一数量已经超过了目前各压缩机厂正常年产能的总和，这从一个侧面也反映了各着呢国际长对2004年度的乐观态度。 据了解，虽然十月初压缩机价格根据功率机种的不同发生了不同幅度的上涨，但到现在各整机厂的订单仍在增加，主要原因还是担心明年旺季时压缩机供不应求的状态。另外，目前无论是整机厂还是压缩机厂的库存都相对偏少，所以淡季的生产以库存的补充居多。据业内人士估计，2004年的刚才供应形势仍会比较紧张，价格也可能会发生上涨，因此相关压缩机企业也是期望提前储备库存来降低届时的生产成本。 尽管目前压缩机的形势似乎供不应求，部分中小整机厂的压缩机的压缩机供应难以完全保证，但各压缩机企业对行业保持审慎，一方面开足马力满足需求，一方面洋洋紧盯着各制造企业乃至渠道和终端的任何可能的变化。显然，经过2002年的“前车之鉴”后，各压缩机企业已经小心了很多，无论对于库存的控制还是对于回款的控制都越来越注意对不可预测风险的防范。 从目前的形势来看，各压缩机企业在旺产的同时荏苒保持足够的清醒，更有人士称尽管目前各企业产能会开足，但春节前后的生产节奏则会大大放缓，以观察届时空调企业及市场的动向，从而决定下一步的市场应对策略。 流通渠道：扁平化成趋势，祸福仍待考验 2003经过非典，凉夏，源材料上涨，3C认证的洗礼之后，行业充足速度加快，从而导致行业格局也发生了一些变化。主流品牌的产销规模进一步扩大，与之相应的中小品牌市场严重萎缩，真格行业的品牌数量减少，寡头垄断的市场特点日渐明显。在这种背景下，无论是主流品牌还是非主流品牌，为了争夺更大的市场份额和发展空间，就不得不将视线集中到渠道上来。如何充分利用渠道资源，遏制竞争对手占用渠道资源已经成为各厂家的当务之急。 2004年淡季开盘至今，有关渠道调整，变革的声音此起彼伏，“扁平化”“细分市场”“精耕细作”等类词汇一时间成了各大媒体上最为流行也最为频繁的字眼。笔者经过整理，按照品牌将渠道调整大致分为三类。 一是以格力，美的，海尔为代表的行业主导品牌早在2000年就已经开始对渠道进行调整，到2003溺爱那已经步入成熟和稳定发展阶段。虽然主导品牌2004年只是做出了一些“微调”的举措，但并未因此松懈对渠道的控制。相反，“笼络”“控制”的力度更胜于历年。今年8月以来，格力悄悄地陆续增加了其在广东和深圳两地销售公司的股份比例，并成为其大股东，而在过去，格力在各销售分公司中仅占有很少的股份，只是对其输出品牌和管理，这也是格力自1997成立销售公司以来做出的首次调整。美的9月中旬在上海举办嘉年华活动，斥资千万重奖优秀经销商，也曾在业界引起了不小的震动。 二是以奥克斯，志高，新科技为代表的新兴“百万俱乐部成员”。作为03年增长较快的品牌，亟需对原有的渠道模式进行相应的调整，以适应已经快速膨胀起来的模式。04年奥克斯在湖北，江苏，广东等地均做出了大胆改革，取消原有的多级代理，采用区域＋直营的模式，进一步细分市场，以图04年更大的增长。 三是以天元，扬子为代表的空调新锐品牌。由于03年操作市场较为成功，选择该品牌较为成熟市场实行区域代理＋直营的操作模式，以其更加充分地里哟嘎渠道。 对于这些调整和变革，业界褒贬不一，究竟采取何种方式才能使渠道资源利用达到最大化一时间成为业内专家讨论的热门话题。但是这些改革和调整究竟是福是祸，还必须靠市场来检验。 值得一提的是，随着渠道变革速度的加快，各种原有渠道力量的平衡被打破，新旧商圈之间的竞争逐渐明朗化，中心城市已经形成以大卖场为中心的新商圈。所以，围绕连锁大卖场开展终端工作已经成为各品牌在中心城市的重心。最明显的表现就是空调厂商逐步加快了“捆绑”销售的脚步，笔者获悉，继苏宁，华凌签下15万台空调3亿元的大单后，国美与志高也签下了2.5亿元的销售大单；永乐和华凌合作大单也将在12月出台，合作数目有望过亿；海尔与中永通泰签订8亿元的采购大单，其中绝大部分是“氧吧除菌光”健康系列；苏宁更是在全国一次性采购了200万台空调，以备货源。种种迹象显示，与终端连锁卖场大规模合作、借助连锁卖场的人气推出各种促销活动拉动终端需求已经成为潮流。 淡季回款：差距拉大，几家欢喜几家愁 经过03年度的行业整合，品牌集中度越来越集中，行业寡头格局也已经初见端倪。品牌之间的差距悬殊在04年度开盘时也已经表现出来了。 据了解，9月至11月，以格力、美的、海尔、科龙为代表的主流品牌淡季回款情况较为乐观，基本与去年同期持平，个别品牌甚至比历年形势更好。 一方面是因为这些品牌在新年度一开盘就推出了各种具有诱惑力的淡季回款政策，例如科龙9月份打款，银行承兑补息3.5个点，现款补息5.3个点；8月15日－9月30日投款康拜恩品牌，现款7个点，银行承兑6个点，三方承兑5个点。 另一方面，主导品牌本身的实力和品牌价值、信誉度吸引了经销商。空调业利润变薄及“乐华事件”已经使经销商们提高乐警惕，在打款这一环节上，比以往多了一层顾虑。也就是说，有相当一部分经销商将视线逐步转向了主流品牌。于是，主流品牌的渠道资源和市场份额扩大的同时自然也造成主流品牌和中小品牌的差距更加悬殊。 据了解，到8月20日止，四川美的回款超过6000万元，比去年同期增长近一倍；广西美的的回款金额至今已是去年的2倍；截至9月初，科龙空调淡季回款已达3亿多元，创历史最好成绩，仅浙江省就完成回款约1亿元。奥克斯，格兰仕等品牌也已达到预期目标。相反，而一些中小品牌的回款情况则不容乐观，形势较为不利。 第②篇 市场表现 主流品牌调价主动抢占渠道 11月初，格力宣布从11月1日至15日，广州地区所有的经销网点，“新风蝶”系列中的一款机型价格从1620降至1099元，降幅超过30％。不过，广州格力总经理王韦权强调，格力此举只是为了使价格更贴近市场。 同时，美的也打出了同类型机型1088元的新价格，迅速刷新了格力刚刚打出的新年度一线品牌价格最新记录。 “炒作”高手奥克斯亦发起“斩首行动”，1P空调只卖988元，并赠送价值600元的礼品。一款柜式空调也从原价2688跌落到1998元。 科龙也推出一款“一拖二”2P挂机，价格调至1580元。 …… 按照空调业的规律，这些降价举措无疑是针对经销商的一种“表演”，以调低价格配合提货奖励等政策来吸引经销商打款提货。 例如奥克斯10月在北京出台了3项淡季提货政策：1 推出一款供货价999元，挂牌价1348元的KFR-25GW/ED特价机；2 推出了“前后通补政策”，即只要在9 10月份提特定型号的空调达100套以上，11月份同样也提100套以上的经销商即可得到“通补”；3 推出“上一年度淡季通补政策”——从今年9月1日至04年3月31日止提货量超过取年同期的将对去年那部分销售进行通补。从这项政策不难看出，这些调价策略最直接的目的就是吸引经销商提货。而这些策略也确实对去大产生了积极的影响作用。例如广西美的今年的汇款额达到取年同期的2倍，提货量也已经达到去年同期的1.5倍。 工程机市场争夺白热化 工程机一向是淡季市场的重头戏，当终端零售出现疲软状态，无法带动产品销售时，对工程机市场的争夺就显得格外重要。近年来，随着空调价格越来越走低，品牌之间的竞争愈演愈烈，工程机市场越来越向赤裸裸的无低价竞标方向发展，竞争日趋白热化。 从2002年淡季开始，部分中小品牌就已经打出了无低价竞争策略，以低价抢夺工程机市场，主流品牌此时还依然坚守“贵族”姿态，不为所动；2003年淡季，已经出现了主流品牌报价低于中小品牌的现象，奥克斯甚至开了主流品牌无低价竞争的先河；今年工程机市场则成了主流品牌表现的舞台，纷纷推出无低价竞争策略，让工程机市场竞争成了各企业的资源消耗战。 国内主流阵营某品牌KFR-23GW工程机降到了1180元，KFR-32GW工程机降到了1300元，这样一来，就直接封杀了中小品牌在工程机市场的生存空间。例如天津市政府采购中心举办的“天津市中小学信息设备”招标中，科龙空调包揽了2P，5P空调四个型号在内的所有空调设备近1000套订单；奥克斯在9月份在东北工程机市场上完成了70万元的销售额——市场反馈来的均是主流品牌“捷报频传”，而中小品牌已然没了声音。可见主流品牌在工程机市场上的主动出击策略取得了绝对的话语权。 出口开局良好 据中华商务网消息，9月份空调出口量达54万台，较去年同期上升了82％，从有关企业获知，由于受关税调整的影响，空调出口可能提前。10月份出口额达到了0.83亿美元，同比上升了72％。空调出口平均单价在154美元左右，比去年同期下降近10美元，降幅近6％，与去年3％的降幅相比，价格仍在下滑。 从出口量的排序来看，前15个品牌的合计份额达到了74％，集中度相对较高，其中独资和合资品牌有7个，合计份额为37.76％；国产品牌淡季表现优异，合计份额达到了3226％。从出口额的排序来看，前15个品牌合计份额为73％，集中度和出口量基本相当。其中合资品牌有6个，市场份额合计为31.59％；国产品牌有9个，合计份额为41.21％，已领先于合资品牌，可以看出国产品牌在出口额方面的表现更加优异。 一方面，由于国家出台的出口退祱下调政策室从2004年1月1日才开始实施，因此，在接下来的一个月内个厂家都加快了出口步伐，争取在年前搭上最后一班车，在出口市场上捞上一笔。甚至有些品牌将部分货流转到香港，以获取数额不菲的退祱收入。 另一方面，由