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国务院发展研究中心：冰箱业三年内格局不变

2003年08月28 00:00:00 来源：中国空调制冷网

日前，国务院发展研究中心市场经济研究所中国家电市场调查研究课题组，针对当前冰箱消费状况以及未来几年消费者的预期需求、品牌竞争状况展开了调查，研究结果发现：未来几年冰箱消费市场将朝着节能、大容量、个性化方向发展；海尔、容声、新飞、美菱等4大冰箱企业引领市场的格局在近一段时间不会改变，但品牌之间的市场差距将明显加大；外资品牌将集中体现在高端市场，对传统竞争格局不构成威胁。

制造能力偏向我国

通过对2003年上半年冰箱市场的研究发现，中国已经成为世界电冰箱产品的重要生产基地，并拥有完善的产业链配套能力，因此在电冰箱制造产品市场供给方面对需求将产生正面的影响。

从图1中可以看出，从1999年到2003年我国电冰箱出口总量一直呈上升趋势，全球电冰箱的制造能力进一步向中国转移。从电冰箱制造能力的角度来看，预计到2006年，中国电冰箱的产量将占全球30%的份额。

由此可见我国电冰箱产量的持续增长，主要是靠出口市场的增长来拉动的。预计未来支撑中国电冰箱产业持续发展的重要因素仍然是电冰箱的出口能力。

农村市场潜力巨大

根据调查显示：我国大中城市家庭冰箱拥有率已超过95%，而农村冰箱拥有率相对较低，只有22.7%。由此可见，农村市场对于电冰箱的需求潜力是巨大的，在今天城市冰箱市场整体供大于求的状况下，农村市场将会成为各冰箱品牌争夺的关键。

但农村市场是与城市市场截然不同的两个市场。为此，冰箱生产企业必须采取与城市市场不同的营销策略。在充分研究农村冰箱市场的基础上，针对不同的细分市场，开发出适合农村消费的各类新产品，制定合理的价格策略，选择合适的销售渠道，采取农民易于接受的促销方式，形成农村市场特殊的营销组合。

《2003年-2005年中国电冰箱市场研究咨询报告》表明：农村居民收入增长缓慢、新的消费观念尚未形成，购买力不强，仍旧限制了农村市场的发展，尽管国家将在未来几年出台一些政策以加快农村的发展，但这些政策的发挥作用需要一定的时间。所以对于农村市场的发展企业不能盲目乐观，可以采取保守的态度。

专家根据数学模型分析，比较保守地预测了2003年及未来三年农村电冰箱市场的年需求量，2003年预计为77.4万台，到2005年将达到96万台，而到2006年可达到104万台。可以预见，未来冰箱品牌在农村市场的争夺上必将十分激烈。

外资品牌紧追不舍

根据消费者对目前使用的电冰箱品牌售后服务的评价，发现外资品牌在这一项中排名靠前，西门子、伊莱克斯分别以79.6分、78.4分排在冰箱业海尔、容声、新飞、美菱等“四大家族”之后，领先于其他本土品牌。

此外，数据显示消费者对冰箱企业的售后服务评价低于对产品质量的评价(质量满意平均分为78.6分，服务评价平均分为77.2分)，这说明我国电冰箱行业在服务方面还有待提高。

根据调查显示，在消费者家庭拥有率方面，海尔、容声、新飞、美菱等4个品牌的领先优势较大，这与这些品牌在国内冰箱行业长期保持领先地位密切相关。在消费者预期购买力方面，容声和海尔具有显著的优势，新飞、西门子、美菱和伊莱克斯4个品牌紧随其后。见图3。

而在品牌知名度的研究中，在所有电冰箱品牌中，海尔和容声两个品牌分别以32.60%和30.20%的优势领先，其余品牌差距较大，如图4。由此可见，国外品牌在与本土品牌竞争时还处于劣势，但是我们不能忽略外资品牌在高端市场上的占有率仍很大，这场“土洋”之战必将持续下去。

渠道制胜是关键

企业在渠道选择方面，专业化渠道的影响力越来越明显。消费者对大型家电专卖店的信任程度越来越高。由此可见，未来电冰箱的销售渠道将进一步向专业化渠道集中，而这对于企业来说是一个巨大的挑战。目前由于制造业竞争激烈，企业在与大型专业化渠道的较量中明显处于弱势地位。不过，根据北京中企市场研究中心研究显示，随着制造业整合程度的进一步发展，制造业将逐渐提高在零售渠道的话语权。

针对不同渠道，企业需要制定不同的策略，而不同市场渠道策略的中心有差异：一、二级城市需要更广泛的渠道，以保证消费者能在便利的地方实现购买；三、四级城市的渠道肩负销售与知识教育的双重任务，需要加强对渠道的培训。在渠道战略的制定中，渠道效率是核心因素。