中国空调企业“攘外”能否“安内”？
4月15日—22日，被誉为“中国第一展”的第95界中国出口商品交易会——2004年春季广交会，在羊城拉开帷幕。这项创办于1957年，迄今已有四十余年历史，中国目前举办时间最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、也是到会客商最多的综合性国际贸易盛会，再次成为了各界关注的焦点。鉴于广交会对中国企业和产品走向海外市场快速通道的作用，特别是在国内空调市场水深火热的行业大背景下，其也同样受到了空调行业的重视。今年的春季广交会参展的国内空调整机厂不仅范围有所扩大，参展企业不再局限于国内市场的主流、主导空调品牌以及华南(主要是广东省)的区域性品牌，同时，还吸引了全国其他地区包括以奇迪、帅康、扬子、双凌、熊猫、星星、新飞、华裕为代表的一批中小品牌前去布展。而据从广交会上传回的消息，参展的绝大多数空调整机厂均斩获颇丰。
然而，就在中国空调企业为刚刚拿到手的外销订单大感欣喜的时候，海外市场是否已经成为中国空调器生产企业脱困国内市场的唯一出路了呢？
摆脱内销困境，转战国际市场
“谁会不想做内销？如果内销能做，谁又愿意去放着家门口的生意不做去舍近求远？”刚刚参加完广交会归来的奇迪制冷设备有限公司龚志清总经理这样对笔者说。龚的这番话也清晰的说明了目前一部分中小规模空调整机厂所面临的国内市场现状。
本年度开盘之初，格力、美的、海尔三大行业主导品牌继续延续了其前两年淡季就开始主动出击市场的策略，行业平均价格水平再创历史新低，产业的门槛随之不断驻高。目前，不仅仅相当一部分空调整机厂处于盈亏平衡线以下运营，行业主导品牌同样亦没有留给其自身更多的空间。现在的局面是，即便是产销规模百万套以上的国内企业同样也面临着紧迫的生存压力。然而，与行业大品牌04年在内外销上一路高歌猛进不同的是，中等规模以下的空调企业一方面要在国内市场直面大品牌的价格竞争，另一方面，其利用原有行业游戏规则整合上下游资源的能力更加大不如前。反映在淡季回款和以压缩机为代表的重要零部件采购两个方面，中小型的空调整机厂往往无法获得企业发展相应充足的资源，从而大大影响了其生产节奏和计划实施，其与主导品牌之间的产销规模差距亦在随之越拉越大。由于在国内市场与行业主导品牌成本竞争上的劣势，迫使困境中的中小型整机厂不得不将视线更多的转向海外市场。
海外市场扩容的真实动因
04年度中国空调器出口获得了前所未有的巨大增长，据海关统计数据显示，03年9月－04年4月份中国空调器出口量达到1566.13万台，比上一年度同期增长了66.7%(02年9月－03年4月份的出口量为939.44万台)，相当于03年度全年的空调器出口量(03年度全年中国的空调器出口量为1498.14万台)。根据目前的出口形势，04年度全年的空调出口将笃定突破2000万台，如果按照03年9月－04年4月份的平均增长率推算，本年度的空调出口非常有希望冲击2500万台的大关，从而实现全年净增长1000万台的规模。04年度结束之时，格力、美的等行业主导品牌届时将达到200万套以上的出口规模，而格兰仕、科龙、志高等一批主流品牌也将形成100万套左右的出口规模。中国的空调出口在短短一年时间里将完成了从一个数量级到另一个数量级的质的跃升。
从行业03年9月－04年4月的整体排产情况来看，同样表现出了高开高走的特征，过去8个月中行业的总产量也已经相当于整个03冷冻年度全年的水平。即便是在产能大幅度增加的前提下，今年的2、3、4三个月大部分工厂依然无法满足出口对生产的需求，而另一方面外销订单还在雪片一样飞来。04年元月份以后海外市场需求的快速启动表现出了更强的突发性，而大多数中国空调企业显然对今年全球的空调器供需形势估计不足。
近几年海外空调器市场大幅度快速扩容是多方面因素综合作用的结果，其主要有以下三个方面的原因：
(1)全球气候变暖。尤其是03年欧洲出现了历史上罕见的漫长夏季，整个夏天平均气温高，持续时间长，在情况比较严重的法国甚至出现因天气炎热导致人员死亡的事件。以往欧洲的空调器市场主要集中在西班牙、意大利等国，但是，这种情况在03年发生了变化，原法国、英国等地中海沿岸国家以及北欧地区国家由于气候的变暖，空调器由一种生活非必需品变成了一种必需品。当地市场的消费观念正在发生转变。资料显示，2002年欧洲房间空调器的销售为320万台，2003年为380万台，2004年预测可能达到430万台。这被业内人士一至认为是海外市场扩容的主要原因之一。
(2)中国空调产业竞争力的提高。伴随着全球家电制造基地向中国转移，原空调器传统制造基地的日本、美国、韩国三国的生产基地已经完成了大规模的产业转移，其中有一部分生产转移到中国。中国作为世界空调器制造大国的地位进一步确立，中国空调产业在全球空调产业中的国际影响力得到了加强。中国空调产业竞争力提高的一个结果是，海外市场在中国的空调器采购量放大并趋于更加集中。近几年中国空调器出口量图详见图1。这种经济学上称之为“马泰效应”的现象促使中国空调器出口的持续增长。
(3)欧洲市场空调器进口新的环保标准的实施。04年1月1日起，欧洲将禁止进口使用R22冷媒的空调器，有业内人士认为新标准的实施将使得一部分中小规模企业出口面临产品结构的调整，而采用R407ｃ和R410ａ作为冷媒的新产品开发和其整个产品结构的完善则需要一定的周期，从而影响到一部分技术实力有限、产品线不全的小规模企业今年的出口。这一部分量将被大品牌瓜分。大品牌出口份额的增加则往往给人造成市场扩容的印象。
关于中国空调器出口进入快速增长期在具体时间段上的划分，比较一致的看法应当是始于2002年，从图1可以看出，03年度空调器的出口达到了1500万台的规模，比02年度800万台的规模增长了87.5%。而按照空调器出口的一般规律，03年度中的主要外销订单的签订时间是在02年的下半年。
中国空调企业的出口现状
(一)九成以上出口是OEM
04年度海外空调器市场的增长是否从根本上改变了全球空调产业的供求关系，尽管包括欧洲在内的局部市场获得了扩容，但是局部市场的增长并没有从本质上改变全球空调市场供过于求的大形势。另外，海外市场扩容的同时，格力、美的等国内空调企业今年再次纷纷增加投入、扩充产能。因此，生产过剩的局面依然将在以后一段时间内决定全球空调产业的供需关系。而造成上半年行业供需矛盾激化的更多原因可能还在于受空调出口方式和空调产品本身特点的制约。
目前国内品牌空调器出口绝大多数都采用OEM的方式，自有品牌出口只占到相当小的份额。OEM的方式必须根据客户的不同要求(不同的LOGO包装、不同的功能、不同的工况、运行环境条件、甚至是指定品牌压缩机)实行严格按照订单生产。而按订单生产的方式决定了整机厂未确定订单之前不能向内销一样淡季预先生产出足够的库存。同时，空调器本身作为季节性消费品的特点又使得大部分的订单集中在旺季市场到来前的几个月中交货。 这就不可避免的带来了外销生产的时间过于集中的问题。外销订单的生产周期主要分布在每年的11月份至第二年的6月份，尤其集中于3、4、5几个月中，而这一时期往往也是内销市场启动的时间。这就对一个空调整机厂的综合协调能力提出了更高的要求。也正是外销生产过程的这些特点造成了目前整机厂排产阶段性供不应求的情况。一旦外销生产的高峰期过去，所有围绕产能的矛盾都将迎刃而解。
(二)价格竞争是基本策略
国际市场的空调器产品按照不同的价格水平分为高、中、低端三个不同的产品档次。日本品牌在国际市场处于高端产品，韩国品牌定位中端，国产品牌则基本上是属于低端产品。造成这种局面的原因主要有两个方面：1、国内空调企业在国际市场普遍缺乏品牌号召力。这种局面与整个中国家电制造业在国际市场的地位一致。由于国内空调品牌建立的时间都还 很短，缺少品牌的时间积累，而相比较而言日资品牌已有百年以上的历史沉淀。同时，由于大部分中国产品采用OEM的方式出口，虽然中国空调产业的制造能力已经获得了国际同行的广泛认可，但是OEM方式却不利于企业国际市场知名度、美誉度的提升。2、中国空调器产品缺少过硬的技术指标，在围绕噪音值、能效比等空调器产品的主要技术标准上落后于日、韩的产品。反观韩国品牌经过多年的积累已经在技术工艺上渐渐赶上日本企业，特别是在室内机的设计上打破日本产品开创的圆弧形面板的风格，采用锐角设计，薄型、时尚，完全跳出了日本产品的影响。
中国的空调产品内根据价格上的差异又可以细分为三个不同的等级：第一等级的品牌是海尔、格力、美的；第二等级的品牌是科龙、格兰仕、志高、奥克斯等；第三等级为其他中小规模品牌。仅以1P冷暖挂机为例，价格区间从105－135美金由低到高不等。中国空调产品主要机型国际市场价格见表一。另外，空调产品的国际市场价格受不同区域市场、订单规模以及外贸人员业务谈判技巧等不同的因素影响也表现出一定的差异。
04年度起由于内销市场竞争过于激烈，企业纷纷将重点转向外销市场，为了争夺海外客户资源，打造外销渠道，国产品牌出口产品价格竞争十分激烈。特别是处于国产品牌第二等级的这些企业，纷纷把前两年在国内市场上运用并十分有效的价格策略运用在国际市场上。因此，今年的外销市场也表现出了国际市场竞争国内化的特点。
中小规模企业如何利用好海外市场
在国内市场成本竞争乏力的前提下，中小规模的空调企业做好海外销售意义巨大。外销不仅仅是扩大规模、摊销费用、降低成本的有效途径，更重要的是目前企业获取利润的重要源泉之一。尽管，04年起出口退税下调了4%，但是，海外
