家电企业自建渠道抛弃连锁卖场
近期扑面而来的“改渠”热潮，是业界的一次飞跃，还是一种倒退？自建渠道会成为未来的趋势吗?
7月25日，海尔集团对外公布，准备近期取消集团商流推进本部(简称“商流部”)，取消时间表暂定为今年9、10月间，取而代之的是由海尔集团控股的零售渠道河南日日顺电器有限公司(简称“日日顺”)，这是海尔自建的与国美、苏宁等卖场类似的家电销售渠道。
此前，除了格力电器拥有自有销售渠道之外，与海尔自建“日日顺”连锁销售渠道类似，TCL尝试了 “幸福树”，长虹去年也开始创建乐家易，格兰仕则表示今年要在全国开设800家旗舰店和3000家形象店，华帝、帅康、老板、樱奇等厨卫品牌也同样有二、三级市场的渠道计划，而三星、夏普、索尼等外资品牌也想摆脱对大卖场的绝对依赖，谋划着自行开拓二、三级市场。
日前，三洋电视采取了更为激进的做法，宣布从国美、苏宁撤柜，并表示要优化一级市场，扩张二、三、四级市场。据悉，其已在全国二、三、四级市场建立了1000余家销售网点和1000余家售后服务网点。
然而，兼任多家跨国家电企业中国营销顾问的罗清启对《IT时代周刊》说：“其实厂家从来没有大规模地去自建渠道，只是用自己的管理力量去组织自己的批发与零售代理队伍。”
究竟是制造企业欣喜若狂地自建渠道另谋生路，还是以退为进却死路一条？被“抛弃”的国美、苏宁等家电连锁巨头能否控制时局，继续维持高增速、高利润的发展模式？
国美总裁陈晓认为，家电企业自建门店不符合消费者“多样化选择”的需要。苏宁总裁孙为民也认为目前家电厂商层层批发等模式，既繁琐，又让中间商挤掉了不少利润空间，无法让消费者享受到实惠。
渠道为王
有业内人士说，“把‘渠道为王’其中的含义吃透了，消化了，企业就找到了通往成功彼岸的终南捷径。”
海尔动议取消庞大的商流部，显然也是应对局势优化组织架构之举。正如海尔集团首席执行官张瑞敏所言，“信息化时代是‘即时即需’的时代，是顾客时代的开始，企业时代的结束，话语权已由企业交给顾客。我们唯一能做的便是‘时刻准备着’，要时刻为顾客的下一个需求而不断优化和创新。”
据悉，目前海尔已形成了一、二级市场依靠国美、苏宁，三、四级市场依靠日日顺的销售局面。
“自建渠道，好处就是可以减少国美、苏宁等家电零售商的制约，逐渐摆脱受制于人的局面。但是一个时期内，连锁卖场仍是海尔电器销售的主渠道。”海尔集团高管表示，然而“海尔市场太大了，目前既需要国美、苏宁这样的零售商，也需要建立自己的渠道，与它们区分开来”。
知情人称，海尔将从产品上区分连锁卖场和日日顺，在两种不同的渠道销售差异的产品，比如新开发的产品给日日顺就不再给国美、苏宁销售。
日日顺目前的销售占海尔营业收入的38.24%。虽然海尔在全国拥有数千家专卖店，但为了真正建立大连锁渠道，最近几年都在低调发展其控股的日日顺连锁店。由于日日顺全面负责海尔三、四级市场的销售，因此这家公司的发展被认为对海尔的发展至关重要。今年4月，海尔与日日顺合资成立了由海尔控股51%的专业销售公司，海尔持股51%，日日顺持股49%。
国金证券研究员王晓莹对本刊记者表示，青岛海尔与日日顺合资成立销售公司并控股后，等于直接将产品销售给三、四级市场经销商，预计空调、冰箱毛利率因此又可以提高约一个百分点。
日日顺公司综合部一位负责人说，日日顺目前主打农村市场，接下来要向海外市场扩张。海尔商流部及下属工贸公司主要负责国内部分市场。日日顺是否向城市市场进发，占领一、二级市场，要视集团总体战略而定。
海尔集团一高管表示，“目前日日顺实力还较弱，这个时候不可能抛开国美，苏宁，否则就是伤筋动骨的事情。”
连锁卖场是鸡肋？
随着全国性连锁卖场的日益强势，家电企业的话语权在不断弱化。为了减少对连锁卖场的依赖，家电企业可谓绞尽脑汁。
格力集团充当旗手，建立自己的专卖店体系，如今店面数已达7000家，把终端话语权掌控在手，并还将在全国范围内继续增加自己的专卖店数量。
格力自立门户的成功让其他家电企业看到了自建渠道的希望。有家电专家指出，“摆脱连锁大卖场的控制，减少对连锁渠道的绝对依赖，已经是越来越多家电企业的共识。但是不得不看到，由于连锁大卖场是国内一线市场的绝对销售主力，因此有实力的家电企业应在继续与大卖场合作的同时努力丰富渠道。”
据了解，让家电企业选择自建渠道的主因在于：连锁卖场的利润来源方式名目繁多，进场费、店庆费、广告费、场地费、年底返点、促销费、管理费等，这也是家电制造企业发展的绊脚石。
有业内人士分析，家电制造企业不能有效控制主流销售终端，就只能沦落为综合家电卖场的“打工仔”。如果家电制造企业能够变革销售渠道，控制或控股一家主流综合家电卖场，或者成功自建渠道，家电制造企业的竞争力会得到提升。
在一些家电厂商看来，日益摊薄的利润，已经让他们举步维艰。但是，家电零售商并不与他们同舟共济。“渠道商太霸道了，不管制造商利润如何，交给他们的费用一分不能少，还有各种苛刻条件。制造商只能忍气吞声。”一位家电企业市场部门负责人表示。
