冰箱业走出谷底必须来场暴风雨
这可能是2008年金融危机后，冰箱产业经营最为艰难的时刻了!
从2014下半年开始，冰箱市场就一直处于下滑态势，并成为家电业下跌幅度最大、下跌时间最长的品类之一。这让一直“埋头卖货而不抬头看路”的冰箱企业和商家们感到迷茫：问题到底出在哪里？最终又该如何破局？
当前，不管是企业内部人士，还是第三方分析师都将冰箱市场下滑的原因，归结为宏观经济增速放缓、消费需求衰退、房地产不景气等外部因素。从表面上看，这些的确是不可逆的外部环境因素。
然而，最根本原因还是企业没有真正挖掘出潜在消费需求，销售的产品根本无法满足越来越挑剔的用户需求。为了抢夺原本就不多的用户资源和群体，众多冰箱企业开始频繁促销，价格混战，造成业绩进一步下滑。既丢了规模，也失去了利润。
矛盾：传统需求衰退，新需求未被挖掘
近几年，冰箱成为在所有家电产品中出新品速度最慢的品类。早在3年前，冰箱还是最能推出颠覆性新品的，快速完成了三门到多门、非智能到智能的全部创新。
然而，近3年冰箱企业却再没出过有大创新性的产品，除了每年固定推出一些“叫好不叫座”的智能冰箱外，市场上几乎没有能全面引爆用户抢购的新品。
这正是因为随着冰箱的普及率越来越高，产品技术已基本定型，多数企业的核心技术基本没什么重大的改变，难以吸引更多的消费者眼光，市场逐渐进入平稳期。
在宏观经济较好时，很多冰箱企业靠营销手段还可以取得一定的发展，一旦经济形势出现变动，消费者变得更加挑剔。在经济形势不好以及互联网开放性思维的引导下，冰箱企业没有新产品刺激，就会让消费者选择观望，更新换代的速度也会放慢，导致行业经营困难。
因此，当前冰箱行业持续下滑是因为宏观经济不好导致消费需求衰退，然而根本上却是企业根本没有挖掘出新的消费需求是什么，从而无法推出满足需求的产品。虽然从去年开始出现的十字四门冰箱增速较快，呈现逆势增长态势。但这并不是因为产品本身的颠覆性，而是源于其性价比较高。
其实，每一次的行业衰退期和消费需求更新期都会引发行业的变革。最典型的就是小企业经受不住市场和用户考验退出行业或者被大企业兼并，从而导致一些大企业集团的出现，建立新的行业竞争格局。
变革：竞争格局混乱引发兼并浪潮
与空调企业相比，冰箱企业一直未能打通产业链“垂直一体化”布局。大部分冰箱企业都没有上游的核心零部件工厂，如压缩机都是靠采购，这就导致行业的进入门槛极低，想进入白电领域的企业都从冰箱开始，所以大量中小企业充斥着整个冰箱行业。
目前，冰箱市场的品牌竞争格局极不稳定，除了海尔以23%左右的市场份额占据行业第一外。美的、容声、美菱的市场份额都极为接近，徘徊在10%-14%左右，并没有建立绝对的市场地位，剩下的三线品牌数量较多且占比极为相近。
这种竞争格局带来的后果就是，企业只关注市场营销而不关注产品创新和质量。大企业为了应对小企业发动的价格战也无暇研究用户需求。在经济形势较好时，这种竞争格局导致的后果还不太明显，一旦宏观经济有所变动，这一竞争格局必然带来业绩下滑。
由此，冰箱行业要想摆脱当前的经营困境，必须要改变产业竞争格局、提高进入门槛，从而形成类似空调的多寡头竞争。然而，短期内让企业建立“压缩机工厂”也是非常不现实的，那么最有可能的发展路径就是兼并、重组，“大鱼吃小鱼”或者二三线品牌相互兼并。近日在冰箱行业出现了一些企业收购传闻，也许这将是冰箱行业兼并潮的导火线。
破局：扎实做产品打造爆款才有机会
对于冰箱企业来说，要想改变当前的经营困境首先要做的还是做出“好产品”。打造出一款能够引爆市场的好产品。应该说，最近10年以来冰箱行业在中国，甚至全球都没有出现大规模的颠覆性产品和技术变革浪潮。
显然对于所有冰箱企业来说，都想都知道要打造“爆款”产品来引爆市场。但是这却是说起来容易，做起来却很难，到底什么样产品才是“好产品”呢？
从冰箱一诞生，消费者对它的需求就是延长食物保鲜时间，所以保鲜效果是一款好冰箱的最关键指标。随着生活水平的不断提升，互联网、物联网等技术的快速发展，消费者对冰箱的需求又开始增加变频、智能、大容量、杀菌、健康等功能，甚至在保鲜的基础上又提出了干湿分储等更高的要求。在空间布局上，也由少分层向多分层升级，保鲜盒的数量也在不断增加，通过精细化分区给用户带去健康的生活享受。
这两年，海尔、海信、美菱等企业也都在沿着这些方向在进行产品创新，也推出了带有干湿分储的星厨冰箱，倍多分十字对开门冰箱等产品，让用户享受到多分区、更新鲜的健康生活。虽然这些产品在市场上取得了一定的影响，但是并没有改变市场增长的颓势。
一方面源于这些产品还算不上是全面颠覆性的产品，这是原有消费需求基础上的创新，并没有创造新的体验;另一方面是产品系列相对较少，高端产品在企业整体产品中占比较少，无法产生规模化效应。大量企业还是在销售传统的同质化产品，通过比低价来抢市场份额。
因此对于冰箱企业来说，接下来的重点：一是集中优势精力打造一系列或者一批爆款产品，以此引爆市场，例如美菱在3月份展开的变频淘汰定速冰箱，拉低变频冰箱的价格，带动全部产品销售。最终使得美菱的市场份额提升，不断缩小与美的、容声的差距。二是创造消费需求，深入洞察消费需求，以开放的姿态邀请用户参与产品的创新和研发，创造新的用户体验，从而挖掘出新的用户需求，提升产品更新换代的速度。
乔布斯曾说过“不要问消费者想要什么，一个企业的目标就是去创造那些消费者需要但无法形容和表达的需求。”这句话的意思是提醒企业在产品创新的时候要从用户角度理解产品，让用户参与到产品创新中，而不是简单问一下用户想要什么样的产品就算做了用户调研。
对用户来说，花出去的钱一定要换来好的产品体验和服务，但在体验到产品之前往往很难清楚形容出自己的需要，这就要求企业要搭建平台让用户能够参与产品的创新、创造，这样才能挖掘出用户的潜在需求是什么，也才能生产出适销对路的产品。
