最重要的机遇

2014年11月03 00:00:00 来源:艾肯空调制冷网

LG空调开始连续召开新品推广会,这一次,LG瞄准了中国的家用中央空调市场。华东大区总监卢航介绍:多联机产品销售的好坏是决定LG中央空调能否成为中国中央空调行业主流品牌的关键。渠道方面,LG要在一级市场和主要的二级市场找到合适的囤货商,同时囤货商还承担着保证当地市场的货源供应和控制市场秩序的责任,对当地市场的分销网络进行管理。

在2014年的9月,曾经在中国空调市场乃至全球空调市场有着辉煌历史的LG空调又有了新的动作:在华东区域,LG空调开始连续召开新品推广会,此次推广的新产品与以往有了很大的不同,这一次,LG瞄准了中国的家用中央空调市场。

LG中央空调华东大区总监卢航

熟悉中国家用空调历史或者LG空调历史的朋友都知道,LG空调曾经在中国市场和全球市场创下了辉煌的业绩,一度成为全球销售量最大的家用空调品牌和中国市场上销量领先的外资品牌。随着全球家用空调行业的发展、中国家用空调品牌的奋起直追和LG家用空调自身战略的调整,在家用空调领域,LG空调的销售量从巅峰跌落。在商用空调领域,LG涉足了多联机产品和水系统机组,从两大产品系列的综合情况来看,LG空调在商用空调领域也有着不错的市场销量,但聚焦到多联机产品,LG空调在多联机领域的表现并没有那么耀眼。

据LG中央空调华东大区总监卢航介绍:2012年是LG空调在中国市场发展的分界点。在全球空调市场发展放缓的背景下,中国市场是全球空调市场增长的亮点,已经成为全球最重要的市场之一,无论是家用空调还是中央空调,中国市场均展现了一个超级大的市场需求,连续的增长让所有的品牌都将中国市场视为必争之地。对于曾经在中国市场有过辉煌成绩并且目前还在中国有不错表现的LG空调来说,进一步的拓展中国市场自然成为了其发展的重点。为了凸显LG空调对于中国市场的重视和期望,2012年,LG空调在天津召开了誓师大会,表达了其要做好中国市场的决心。在实际实施过程中,LG空调开始了从内部到外部一系列的调整。

研发先进技术,狠抓产品质量

新推出的LG家用中央空调 MULTI V

新推出的LG家用中央空调 MULTI V

产品是一个企业最核心的竞争力,而产品质量的好坏更是决定着一个品牌的生死。卢航说在目前中国市场上活跃的空调品牌中,可能没有一家品牌能够像LG这样对于产品质量有着异常的重视,因为LG空调深知产品质量波动会带来什么样的后果。因此在目前的中国市场上,无论是韩国总部还是中国总部对于LG中央空调的产品质量都有着明确的要求:质量是第一保障。为了保障产品质量,LG空调不惜从影响产品质量的各个环节包括采购、研发、生产、市场推广等等方面进行人事和制度方面的调整,最终的目标就是要生产质量过硬的产品。在产品的零部件方面,LG坚持使用最好的部件,核心部件如压缩机等甚至全部从韩国进口,然后在中国组装。在新品研发和市场推广方面,LG也进行了极大的加强,要求保障新品研发的力度和速度以及推广方面的深度和广度。

卢航坦承道之所以对于产品有如此严格的要求,根本的原因在于之前LG的多联机产品与竞争品牌相比并没有优势,甚至与市场上的顶尖品牌相比还有一定的差距。而作为中国市场上销售占比最大的产品系列,多联机产品的销量很大程度上能够影响一个品牌整体的销量。尽管之前LG的水系统机组在中国市场取得了较好的市场业绩,但是在水系统机组市场发展放缓,多联机市场高速增长的市场环境下,多联机产品销售的好坏才是决定LG中央空调能否成为中国中央空调行业主流品牌的关键。在这种情况下,LG推出了其三代多联机产品,LG三代多联机技术含量高、产品质量过硬,将LG空调研发出来的最尖端的技术应用在三代多联机上,一举让LG多联机产品弱于竞争对手的态势得到扭转,卢航说“LG的三代多联机完全是LG对中国市场的诚意表现,也是LG空调准备在中国市场大展拳脚的开始”。

精准战略定位,瞄准家用中央空调市场

不能否认LG对于多联机产品的重视,但是卢航也承认在目前的市场情况下,LG如果从商用多联机领域打开市场还有着较大的难度。一方面是当前的中国商用多联机市场经过多年的发展,市场格局相对稳定,主流品牌占据了商用多联机的大部分份额,如大金、日立、东芝、美的、格力等品牌在商用多联机领域较为强势,给其它品牌留出的空间并不大,作为刚刚准备在多联机领域发力的LG来说,要打破这些主流品牌的固有格局难度较大,需要的时间也很长;第二方面是目前中国市场工程类项目的发展逐渐放缓,而且由于中国目前紧缩银根的政策,很多甲方的资金出现了问题,这也让很多大的项目下马或延迟,这种情况让主流品牌在这一领域的竞争更加激烈,而且产品利润也有了不小的下滑;第三方面则是LG自身的原因,一直以来,LG电子的核心都是家用电器产品,其较为适应的渠道是零售渠道而不是工程项目渠道,这一点在LG中央空调以前在中国的发展不是很顺畅已经得到了证明,虽然有一部分原因是因为产品竞争力不强和品牌知名度不够,但最核心的原因还是在于不适应这种销售模式,LG中央空调在之前的项目操作中与市场发展不合拍的现象较为明显。

既然在商用多联机领域的发展可能存在较大的困难而且并不适合LG的发展,LG开始将目光投向了多联机产品的另一个方向——家用中央空调,而这也是LG在今年开始大开家用中央空调产品推广会的目的,LG方面对于这一选择有着明确的定位“新事业,新机遇”。卢航认为选择家用中央空调可以最大程度的发挥LG的优势——直面终端的能力,这是LG电子一直以来的强项,而且可以同LG电子其它的家用电器产品形成系统化、综合化营销的集团优势,这是其它很多品牌无法做到的。另外从最近几年家用中央空调市场的发展来看,中国家用中央空调市场已经开始启动并呈现快速发展的趋势,如果能够顺利发展,家用中央空调的市场规模在发展成熟后要远远超过目前的商用中央空调市场规模。在当前的家用中央空调市场,虽然大金占据了市场的主导地位,但由于市场发展的不成熟,很多品牌并没有完全发力,市场格局不固定,LG中央空调在这一领域并不完全是一个新进入者,同其它品牌相比并没有输在起跑线上,这给LG中央空调的发展提供了一次难得的机遇,而LG要做的就是抓紧这次机遇,实现规模的突破。

利用价值落差,快速切入市场

最好的产品、中档的价格,这是LG中央空调在家用中央空调市场营销过程中采取的策略。卢航解释中档价格的定位并不是因为LG家用中央空调是一款中档的产品,恰恰相反,LG的家用中央空调是一款绝对高端的产品。卢航举例:之前宁波的一个房产项目在招标前对于参与竞标的几个品牌的产品做了一个实际应用测试,在连续十天运转的情况下测试各品牌产品的制热效果,最终的测试结果显示LG产品的使用效果是最好的。之所以将高端的产品实行中档定价,原因在于LG希望能够利用高档产品和中档价格之间形成的价值差异吸引更多的经销商,能够经营LG的家用中央空调产品,同时也希望以此为卖点快速的在消费者层面中形成影响力,快速的提升品牌知名度和销售规模。卢航说:“与其它竞争品牌相比,虽然在家用中央空调领域我们并没有落后多少,但是在之前的多年时间里,LG一直较为谨慎和低调,市场开发非常缓慢,渠道网络不健全、品牌知名度较弱、营销团队也并不强势,这些对于我们后期市场的开发非常不利。按照中国市场这种高速发展的趋势以及已经显现的各大竞争对手对于家用中央空调的重视,如果我们不另辟蹊径的话,前期的弱势可能会阻碍我们在家中市场的发展,而这在LG中央空调的战略规划中是绝对不允许的。我们之前失去过很多机会,而家中市场可能是中国市场留给LG中央空调最后的也是最好的一个机遇了,我们必须抓住它,留给我们的时间并不多。”

完善分销网络,打造个性化专卖店

经销商群体对于LG “高档产品、中档价格”的策略较为认同,在9月底举行的无锡、常州家中新品推广会上,两地的代理商对于这一策略都给出了不错的评价,认为是务实的、可操作的策略,而且给代理商留出了很多的市场操作空间,也有利于打动消费者,促进零售。卢航说他非常高兴LG的产品策略能够得到代理商的认可,在家用中央空调的销售环节中,代理商是链接厂家与分销商的桥梁和纽带,也是LG家用中央空调能够快速在全国形成完善渠道分销体系的关键。目前LG中央空调在全国的经销网络还相对薄弱,在很多地方没有实现渠道覆盖,这对于LG家用中央空调快速发展是一个制约,意识到这一问题的LG对于渠道体系的建设有着清晰的时间表。2014年,LG要在一级市场和主要的二级市场找到合适的囤货商,通过囤货商的社会资源和分销资源建立完善的分销网络,同时囤货商还承担着保证当地市场的货源供应和控制市场秩序的责任,对当地市场的分销网络进行管理。前期,LG方面对于囤货商的规模没有严格的要求,也不奢求能够一下子打开市场,更主要的目标是打开分销网络的通路,当然LG方面也希望有能力和实力的囤货商能够快速的打开市场,LG方面将会对这些囤货商投入更大的资源进行支持,培养多家较大规模的商家,同时要赚到足够的利润,提高分销体系对LG品牌的忠诚度。

2015年将会是LG家装店的一个开启年,在这一年里,初步完成了主要市场分销网络覆盖的LG中央空调将会加速专卖店开设的进程。对于专卖店渠道的建设,LG并不陌生,据卢航介绍在韩国市场,LG基本是以品牌专卖店的方式在进行产品的销售,这一模式对于LG来说可谓是驾轻就熟。在国内市场,LG电子的其它家电产品也多以LG专卖店或在大型连锁卖场进行销售,对于这一模式也不陌生。家用中央空调专卖店的开设更适合LG电子一贯的营销方式,不会存在不适应的问题,对于合作的经销商而言也有很大的好处,因为在开设专卖店时将不会仅仅限于LG家用中央空调产品,而是通过家用中央空调形成更广泛的合作理念,很多LG电子的家用电器产品会纳入其中,一些智能化、个性化、高端的电子产品将会让消费者享受一站式购物的便利,同时也可以享受更高端、更个性的私人订制服务。

因为进入时间很短,LG中央空调在家用中央空调领域的拓展目前还没有太多的成果,但从其制定的战略规划以及实现各项目标的时间表来看,LG中央空调这一次是做了充分的准备,正如卢航所说,LG中央空调在中国市场最好的一次机遇已经来了。(岩风)


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