格美淇高灵军：热水器行业进行整合是必然

对于2015年的热水器行业，“几家欢喜几家愁”算得上是最好的写照，格美淇营销总经理高灵军则属于“欢喜”的阵营，毕竟格美淇今年的市场表现要明显好于热水器行业平均水平。作为热水器行业新秀，格美淇通过自己独特的打法，为行业打造了一个后来者逆袭的样本。 市场：增长空间仍然很大 临近年末，高灵军更加忙碌，每天的工作都安排得满满当当。当谈到格美淇今年的市场表现，高灵军的语气中不禁流露出欣喜之情。他说，在今年市场大环境不是特别理想的前提下，格美淇取得了两位数的增长，增速“高于行业平均水平”。 由于宏观经济增速换挡、房地产市场依然低迷，2015年中国家电市场遇冷，空调、冰箱等品类出现负增长，但相较于传统大家电，热水器市场仍然保持了稳定增长。据中怡康测算数据显示，1—10月我国热水器市场规模达到2500万台，零售额418亿元，同比分别增长3.3%和6.1%。 在高灵军看来，尽管热水器市场增速比去年同期有所回落，但行业还处于上升期，“市场增长的空间还很大，尤其是在广大的三四级市场，增幅应该更大。” 国家统计局的统计年鉴也印证了这一点：到2013年末全国居民平均每百户热水器拥有量为64.2台，这一数值要远远低于其他大家电。中怡康厨卫电器事业部研究经理高敏认为，城镇化未来将激发至少2500亿热水器新需求，与此同时，消费升级带来的产品结构升级也会为热水器行业的增长提供动力。 另一方面，高灵军认为，随着市场竞争加剧，热水器行业“进行整合是必然的”。对此，格美淇一面加大产品研发和市场推广力度，一面大力拓展和完善渠道体系，以迎接未来的机遇和挑战。 格美淇营销总经理高灵军 产品：精准聚焦不同用户群体 2015年，面对外部驱动力不足，热水器企业加强内力修炼，新品的上市节奏加快，新品推广力度明显加大，格美淇今年便推出了“互联网时代的音乐电热水器”等一系列差异化产品。 高灵军表示，在产品技术研发方面，格美淇一直遵循“把握消费需求、挖掘消费潜力、提升技术研发”的理念，针对不同消费群体的使用需求，格美淇进行了差异化的产品开发。 对于90后消费人群，格美淇为满足其时尚、个性化、差异化的需求，推出的热水器产品和互联网融合，具有高度的智能化功能。如格美淇的互联网音乐热水器，允许用户通过智能终端设备对热水器进行控制，还可实现蓝牙音频播放功能，在智能、方便、快捷、舒适、节能环保等方面提升90后用户的沐浴体验。在高灵军看来，格美淇的互联网音乐热水器有比较强的闪光点，现在产生的销售很大程度上都来自于90后，由于上市的时间还不是太长，现在还处于导入期。 对于白领阶层，格美淇推出的产品在速热、增容等技术上进行提升；针对中老年用户群体推出的热水器，格美淇会着重提升产品的安全性能；对于高端消费人群，格美淇在其产品中加入高温抑菌、内胆银离子等健康元素，使热水器里的水始终保持一种鲜活的状态，从而让用户获得健康沐浴体验。 高灵军表示，速热、增容、安全、智能、健康、节能等技术格美淇都在做，“我们只是根据不同的消费群体做有侧重的定位和价值。” 另外，据他介绍，近期格美淇和华南理工大学、浙江大学建立起产学研关系，并把互联网、智能技术和材料运用方面的研发工作交给这些科研院所，做一些专项技术的科研攻关。

渠道：精耕细作三四线市场 除了产品和技术开发，在渠道建设方面格美淇也有自己的思路，近几年，格美淇重点精耕细作三四线。高灵军表示，格美淇在三四级市场整个市场基础、渠道布建、网络布局方面做得还是比较扎实的，更多的借助于三四线市场小区域的强势终端零售网点，通过深度合作，去打造格美淇的品牌特色。“做法方面还是有些差异的，”他说。 事实上，随着一二级市场增长乏力，三四级市场也将是热水器行业未来重点拓展的市场。据中怡康线下月度零售监测显示，1—10月一二级市场热水器零售量、额均同比负增长，三四级市场取得同比增长。“三四级市场发展向好，”高敏也非常看好三四级市场的前景。 在三四级市场逐步站稳脚跟的同时，格美淇也在加速向一二级市场渗透。据高灵军介绍，在一二级市场，今年格美淇陆续进入商超、百货等家电通路，以及国美、苏宁等KA系统。在红星美凯龙等建材市场，格美淇以专卖店和异业联盟两种模式运营。“明年我们会完成80%左右的整体市场布局。”高灵军说。 随着电商渠道上升为为主流渠道，线上市场已成为热水器企业的必争之地。在今年热水器整体市场个位数增长的情况下，线上市场仍然保持了高速增长。中怡康数据显示，1—10月热水器线上市场规模为463万台，零售额49亿元，增幅分别为69%和59.3%。 在电商渠道方面，格美淇也在稳步推进，去年在天猫建了自己的旗舰店，今年其工作的重点是打造自身的电商队伍，目前团队打造已经告一段落。高灵军说，格美淇希望立足于“以我为主、主动出击”的方式来做电商渠道，不想过多依赖代运营商。“在近期我们对几大电商平台已经全线进入，真正发力应该是在2016年。”