聚焦：中央空调国产营销模式优势何在

摘要在家用空调市场，由于国内几大企业的品牌宣传和质量提升，基本上外资品牌的市场已经被逐渐取代甚至清零。而中央空调牵涉到一些核心技术和设计安装维护，目前很多领先技术，还是在外资品牌手中。因此市场对品牌的依赖性还是很高，外资企业还是占有很大一部分市场，我们期待国内中央空调企业能扎实提高自己的设计制造水平，提升产品的竞争力和设计，争取早日达到国际领先水平在中央空调领域，一直以来是外资品牌主导市场，但是近年来，中央空调市场营销数据表明，国外中央空调品牌的这一垄断地位逐渐遭到挑战。曾经是领导市场的外资品牌市场份额出现了不同程度的下降，美的、格力、天加、奥克斯、志高等一大批国内品牌的快速增长，形成了国内品牌整体走强趋势。

媒体发现，2014年上半年多联机销售占前三位的品牌分别是格力、大金和美的。海信日立增长较快，接下来是三菱电机、东芝。这些品牌都有共同的特点，即比较重视专卖店的建设。格力几乎每个地市都有3-4家专卖店。以水机为经营主体的品牌中，传统的四大品牌如约克、麦克维尔、特灵、开利，除约克保持一定的增长外，其它品牌的市场份额逐渐被格力、美的等国产品牌占据。当然，中央空调也有很多种类。按照机型不同，中央空调分为冷水机组、制冷剂变流量机组、溴化锂机组、水地源热泵机组、单元机组、末端这6大主流产品系列。

今年上半年，中央空调6大主流产品系列中5大系列增长。而国产的中央空调为什么能在大牌林立的中央空调市场占据一席之地并快速增长呢？我们认为，主要原因有以下几点：第一，国内家用空调品牌进入中央空调市场，在营销思路上借鉴了家用空调快速响应市场的理念，加速对中央空调的营销，同时借助家用空调渠道，不少企业将市场下沉到三级城市，使得中央空调市场进一步扩大。如格力美的等家用空调国内巨头，本身在国内拥有很高的人气以及众多的专卖店等渠道，在中央空调市场上，借助已经建立的渠道进行品牌的推广和宣传，很容易就能得到好的效果。第二：在产品上，国产品牌巩固原来在单元机、模块机的优势，同时推出自主研发的大型离心机组，水冷螺杆机组等高端机型，直接抢占大金的市场份额。目前，在中央空调品牌格局中，市场份额超过2%的企业有12家，外资品牌有大金、约克、开利、麦克维尔、日立海信、特灵、东芝共占8席，自主品牌为格力、美的、海尔、天加占4席。第三，消费者对品牌的认识，除了品牌本身具有的知名度外，还有价格、产品质量、售后服务等诸多因素。国产品牌目前在技术上已经成熟，售后也更加完善，加上产品性价比高，消费者也更愿意选择国产品牌。虽然外资品牌席位数多，但居于行业前两位的是国内品牌。

目前在中央空调市场国产品牌销售已占据50%份额，整体占有率还在提升。最后，相对大型中央空调机组而言，多联机因适应海南酒店装修和小规模建筑的需求，本身就和家用空调市场差别不大，加上这几年格力美的海尔等国内家用空调行业巨头对多联机高度重视，大力推广和宣传，多联机近几年一直保持增长态势。同时受制于自然资源开发利用的加大，由于水地源热泵节能效果明显，水地源热泵等中央空调机组产品越来越多地在高层建筑和家庭住宅中得到使用。水地源热泵机组市场份额将有所提升。在家用空调市场，由于国内几大企业的品牌宣传和质量提升，基本上外资品牌的市场已经被逐渐取代甚至清零。而中央空调牵涉到一些核心技术和设计安装维护，目前很多领先技术，还是在外资品牌手中。因此市场对品牌的依赖性还是很高，外资企业还是占有很大一部分市场，我们期待国内中央空调企业能扎实提高自己的设计制造水平，提升产品的竞争力和设计，争取早日达到国际领先水平。