用心专一 全球空调巨头成功基因很简单
一个企业造一件产品很容易，难的是长达15年来能抵御外界的种种诱惑，埋头只造一件产品，并且将这一产品做到全球第一。这个企业就是格力空调。1995年起至今，格力空调销量稳居国内第一。2005年起至今，格力空调销量稳居全球第一。是什么力量推动格力空调的强势增长？又是什么模式支撑着格力空调的自我突破？
带着几分好奇，中国企业报《消费电子周刊》记者趁两会间隙在广东代表团驻地国谊宾馆采访了格力电器副董事长、总裁董明珠。
农村不是救命草 企业必须走出去
我们的话题从当前最热门的“家电下乡”展开。对于这一政策的推出，董明珠认为在金融危机之下非常必要，会让制造企业获得生存空间。但企业不能坐等机会，更不能赖依政府，要主动调整，实施“走出去”战略。
通过此前冰箱、洗衣机在农村的销售可以看出政策启到了作用。但董明珠强调，国家通过补偿增强农民的购买欲，企业不能只依赖政府扶持。我们应该跟政府共同来挑担子，我不赞同伸手、依赖、等、靠，最终要自己站立起来。
不过，家电下乡的政策细节仍需完善，要让农民得到更多实惠。董明珠不点名批评，一些企业要讲良心，不能偷工减料，不能欺骗农民。她透露，此前在农村市场走访中发现，少数企业为获得暴利，直接将翻新机和返修机卖给农民，这让她感觉非常难过。
面对首批8个省市空调下乡，董明珠表示还无法估量农村市场给企业究竟能带来多大拉动。她认为，现在许多地区的农民根本没有经济实力购买空调，虽然有20家企业下乡了，但农村绝不是一些企业的救命草。
所以，中国企业必须走出去，实现国际化扩张，董明珠说。在全球化背景下，中国作为世界大国要承担责任，企业要有所作为。格力在巴西的独资工厂在当地发展非常好，每年为格力贡献不菲的利润。同时，格力还在越南设立工厂，主要以技术和管理输出为主。
对于走出去，董明珠表示并不是简单贴牌贸易，必须实现品牌国际化。许多企业走出去没有自己品牌，很难拥有发展空间。特别是去年金融危机后，许多贴牌企业就陷入停产关门的境地。所以，走出去的中国企业应尽快进行产品结构调整和升级，不断地去研究更高、更先进的技术。尽管这种调整会让企业面临阵痛，比如业绩下滑等，但这必须经历。董明珠透露，正因为多年前格力在海外市场上就进行结构性调整，主推节能空调，才避免了金融危机的冲击。
上周六，胡锦涛总书记在参加广东代表团审议时就“批评”格力电器总裁董明珠说：“上次我到非洲访问，当地人说格力空调做得都很好，就是有一条不好，他们说下班的时候老忘了关空调”。随后，总书记幽默地说：“他说的意思，是你们格力空调的噪音太小了，根本没想到是开着的!”。
格力不打价格战 夕阳产业朝阳路
去年以来，受市场需求下滑、原材料价格走低，空调业天量库存饱受社会各界批评，一些业内人士将矛头直接行业老大格力，称其拥有300万台的库存。同时，一些行业统计数据也显示，去年10月份以来，空调市场销售直线下滑。
但董明珠对此认不认可。她表示，现阶段格力空调的销售还在增长，并未出现下滑。她认为，经过多年发展和积累后，格力空调已获得了内生性增长动力。不过，记者注意到，自今年2月中旬以来，格力与美的已陆续在四川、重庆、江苏、广东、湖北等区域市场围绕终端展开了价格博弈。
董明珠表态，格力在任何时候都不会打价格战。而针对现阶段格力与对手美的在区域市场上展开的价格博弈，她并不认为是降价，只是这一种阶段性促销手段。董明珠认为，所谓价格战是低于企业成本的一种恶性竞争，而格力的一些产品价格调整则属于技术升级后带来的生产成本降低。现在国家都通过财政补贴来刺激农民的需求，企业的一些促销手段也非常正常。接下来，格力还会在一些区域实施价格促销。
不管价格战火是否再度燃起，但所有人都无法回避这样的事实：面对家电这样一个夕阳产业，专业化的空调企业在未来的发展将面临着巨大的经营风险。对此，董明珠并不认同。她认为，每个产业都存在一个发展的过程，产业发展有赖于产品的技术更新，更有赖于企业的不断创新。最终通过不断向市场和消费者提供新技术、新产品，来推动这个产业的发展。董明珠又说，这个观点有问题，不能说这个产业不行，只能是某个企业不行。
格力电器一定会坚持专业化发展道路。董明珠透露，通过对这一行业十多年的专注研发，格力发现这个行业的增长空间很大。不只是农村市场，还有一些特殊领域，像农药厂、船厂、火车、飞机等，以及一些特殊的恒温环境需求。
接下来，格力空调将致力于“低成本高品质”产品的创新。董明珠认为，这种创新既不是简单的技术成本堆积，造成新品价格过高。又不是简单的降低成本，造成质量不可靠。
自主创新赢尊重 携手劲敌获升级
一谈到自主创新，董明珠就略显激动。她主动披露，今年两会提出了“自主创新”的相关议案。特别是在当前的经济环境下，企业的信心很重要，但信心基础是企业要有自主创新能力，不能停留在口头上。
对于自主创新，董明珠认为，不能只将技术研发理解为创新，企业创新应该是多层次的。可以是企业的质量管理体系、营销模式，甚至是员工的思维。她举例说，一台压缩机的成本是500元，经过创新后成本就只有300元，质量却是一样，这就是创新。
与世界变频之父大金的合作，董明珠坚信，这是企业自主创新能力征服了大金。她透露，早在几年前，格力就为大金贴牌生产变频空调，大金从中看到了格力的管理水平，特别是在品质控制方面的实力。
最终，格力与大金在技术对等的前提下，共同出资成立变频空调的研发中心和生产基地，致力于“高品质低成本”的产品研发。合作的前提就是大金认可了格力的创新能力，双方在实力对等的情况下实现强强联合。
自主创新不仅让格力赢得了世界级对手的尊重，更为格力在行业整体走低的形势下，实现了销售业绩50%以上的增长。记者了解到，近十多年来，格力市场占有率一路高歌猛进加速了市场的洗牌和行业集中度提升，淘汰了不少对手。不过，董明珠并不认为是格力淘汰了对手，而是某些企业自身发展不好。
她还特别强调，竞争应该是共同发展，让对手得到提高。有些企业错误理解竞争，采取一些不正当的手段，编造一些很低层次手段，非要与对手展开“你死我活”的恶性竞争。格力与大金的合作，被董明珠认为是竞争的最高境界。她认为，大金在市场上是格力的对手，但格力不是想办法编造谣言伤害它，而是向它学习，最终超越它。
一直以来，格力所倡导的不是打倒对手是竞争，而是通过自身的发展做大，带动整个产业的做大。董明珠坦言，她现在责任重大，格力的配套工厂都是几千人的企业，上千家的企业跟格力一起做。所以，此时，格力不裁员，还让配套企业一起发展。
在当前“商业模式”流行，众多企业只追求利益导向，董明珠却一直倡导“工业精神”，而这一精神核心内容就是企业要有吃亏、傻子的精神，多考虑消费利益。在今年的经济环境下，董明珠认为正是受“工业精神”在国内同行中发展普及的重要时期。
变频热但定频多 政府采购要公平
最近，变频成为空调市场的热点。美的强势切入变频，格力与大金携手进军变频。对于变频空调的未来，董明珠高度肯定，认为变频是今后空调业的必然趋势。同时，她也提醒所有同行，变频普及还需要一个过程，现阶段市场对于4、5级低档产品的市场需求仍然存在，格力会以市场需求为导向生产。
对于眼下变频技术和产品的一些现状，董明珠还透露一丝不满意。她认为，许多企业宣称变频不停机，但压缩机到30赫兹时就停机了，不是真变频。格力通过自主创新推出了15赫兹不停机的变频技术。她向记者描述，就像一个陀螺，转的越快就越平稳，而一慢下来就左右摇摆。变频空调转速越小越稳定，这能体现一个企业的技术实力。董明珠透露，格力正在研发转速在10赫兹的变频技术。
董明珠以其一贯的自信告诉记者，短期内4、5级产品仍有市场，消费者不会只选高档变频，他们的需求是多样化。格力的技术储备可以在一个月内全部停产低档产品，但如果市场有需要，在国家强制性政策没有出台之前，格力就会满足市场需求做低端定频。而就在本月，海尔、奥克斯两家企业则明确表示将停产4、5级产品。
除了家用空调，近年来格力在中央空调领域所获得的一系列技术创新突破和销售业绩提升也非常显著。不过，由于长期以来这一领域存在的认知偏见和技术瓶颈，导致政府采购招标导致国产企业遭遇不公平待遇，令董明珠非常气愤。
她激动地告诉记者，只要政府采购一视同仁，不歧视国内企业，也不需要格外照顾，格力有能力在两年内就可以在中央空调领域超过美国“四大家族”。记者获悉，长期以来大型中央空调机组被美国“开利、约克、特灵、麦克维尔”四家所垄断，他们不对外出售压缩机等核心部件。
此前，在合肥、广州等地的政府采购中，由于存在先天偏见，政府招标中明确只采用外资品牌的中央空调，导致许多国内企业直接被排除在政府采购招标的名单之外。董明珠说，她非常感谢国内的一些企业，多年前正是这些企业的信任坚定了格力掌握中央空调核心技术的决心。现在，格力已拥有离心式、螺杆式压缩机的核心技术，以及变频多联式机组技术，完全可以与这些外资企业一决高低。目前，格力的中央空调在巴西、南非的一些场所得到广泛应用。
当本报记者就是否满意格力空调近年来的市场表现和业绩增长时，董明珠笑言：肯定不满意，如果满意我就要退休了。记者试图想象，如果哪天董明珠真的退休了，格力和中国空调业又将是怎样的一番景象？还是留点神秘吧！
