空调业增资扩产谋破困局

——资本 2004年刚开始，空调业似乎就成为了空调企业规模、资本双扩张的舞台。首先发力的是国内空调大鳄美的。 一线品牌资本规模双扩张 2月28日，美的宣布其年产能超过300万台的第3大空调生产基地———武汉基地启动，从而宣告美的总产突破1000万台的梦想终成现实。时隔3个月，美的再次宣布将旗下空调以及相关业务均整合至4家子公司，并将这四家公司各20%的股权转让给东芝开利，从而一跃成为一家跨国空调巨鳄。 无独有偶，空调企业前三名中的另外两家———格力与海尔也几乎同时传出增资扩产的消息：格力空调珠海基地四期工程竣工，四川基地基本投入生产，格力空调产能开始向千万台发起冲锋。而海尔在安徽和武汉的生产基地也在大规模发展之中，其大连保税区的生产基地的空调出口量已远超过了青岛本部。 二线品牌扩产势头强劲 一线品牌在资本规模双扩张下，优势地位越来越明显，但部分活跃的二线品牌也在借力资本规模两大砝码，逐渐提高其江湖地位。 刚进入2004年空调销售旺季，海信与日立合资，在青岛海信信息产业园内成立的合资公司便传出消息：欲利用新公司在变频多联机技术上的优势，夺取商用空调市场10％的份额。 随后，志高的海外扩张策略走入大众视野。今年2月，志高空调宣布其泰国工厂建成投产，这是志高继在越南设厂之后的第二家海外工厂。据称，该工厂将成为志高出口东南亚市场的主要基地，年生产能力为30万台，董事长李兴浩表示志高将每年在海外开设三家工厂。 TCL借助其集团的雄厚资本实力，跻身空调二线品牌。TCL已与世界中央空调业龙头日本大金达成在产品、技术、营销等领域的全面合作，力争在3－5年内使中央空调的销售规模进入国产品牌前3名。 此外，格兰仕宣布圈地3000亩，打造“全球最大空调制造基地”，并欲与家乐福、沃尔玛、凯马特等世界主流销售渠道商联手进攻全球市场；科龙、奥克斯先后宣布在江西投建生产基地；华凌也在安徽新建空调基地。 资本和规模正逐步成为考验一个空调企业业界地位的最终标准。未来的空调领域势必将成为“资本大鳄”和“规模寡头”竞合的战场。 工商 博弈 强势卖场角力弱势厂商 今年的空调价格风波再次证明“商场上没有永远的敌人与朋友，只有永远的利益”。 厂家喊涨，商家不应因压缩机等原材料上涨以及出口退税的下调使得空调企业生产成本急剧增加，此外销售旺季物流运输系统价格全面上涨，使得利润本已不高的空调生产企业雪上加霜，而涨价似乎是惟一理性的选择。空调业老大格力率先将产品价格全面上调5％，接着美的也对部分型号实施了5％左右的价格上涨，其后奥克斯空调也宣布涨价6％至8％。 然而，却鲜有商家表示愿意顺应厂家的价格变化，家电经销商们依旧高举降价大旗。国美空调全线让利，降价幅度均在百元以上；苏宁将三星、美的、华凌等品牌的空调下调几十至几百元不等。两家有关负责人均表示，他们早在年初就已与众多知名空调生产厂家签订了几十亿的采购大单，这些产品都是按照原价格签约的，因此不会受到涨价影响。 商家唱戏，厂家埋单作为直接面向消费者的大型终端零售企业，国美和苏宁对市场的反应灵敏度要远远超过空调企业。在一个供大于求的市场上，降价有一万种理由，而涨价却没有一种理由占得住脚。因此，居于强势地位的零售商没有理由，也不会为生产企业的成本上涨埋单。 对大型终端零售企业来说，盈利来自于巨量销售带来的各种返利；而对于生产企业来说，盈利来自于销售收入减去成本再减去各种营业外支出后的差额。盈利模式的不同造成了双方对价格观点的差异。而关于空调价格话语权的争夺，正是双方实力的一次较量。以前家电市场“商家搭台，厂家唱戏”的局面一去不返，取而代之的是“商家唱戏，厂家伴奏”，甚至是“商家唱戏，厂家埋单”。 市场 攻略 企业营销登峰造极 如果说家电业是中国市场化程度最高、竞争最为激烈的行业，那么空调行业则是家电业中竞争最为激烈的行业。由于产能的过剩和产品同质化问题，空调行业营销手段从概念炒作，到白皮书营销，再到各种联盟，无所不用。 看点一：概念炒作不断在2003年非典危机的影响下，各大厂商不约而同地以健康空调作为新的卖点。今年除了继续强调健康元素之外，厂商们的新关注点又集中到节能与服务上。 科龙重新举起“能效比”的大旗，称新款的能效比将达6.5；而海信、新科、海尔则高举变频大旗，倡导变频节能观念。 随着健康与节能两个概念的炒作，形成了变频派和光波派两个有影响力的阵营。变频派以海尔、海信、新科等代表，紧随其后的还有不少“亚变频”品牌；光波派以格兰仕、LG等为首，其产品采用专用光波管，紧随其后的是那些单纯以“杀菌光”、“紫外线”或“超声波”等为健康手段的“亚光波”品牌。 看点二：创造服务卖点在激烈的竞争下，服务成了空调企业比拼的法宝。 由于空调具有“三分产品、七分安装”的特性，所以服务便成为一个完整的空调产品必不可少的配件。小天鹅联合北京大中电器、苏宁电器、五星电器推出菜单式“自选服务”，提出“自选服务”概念和全面服务流程，提倡“个性化”服务和“明明白白明码标价”服务，切实依据消费者的需求提供“个性化”服务，力求真正做到“有‘求’必应”。 海尔也是通过对服务不断升级，创造服务卖点，来提升品牌等级。 看点三：白皮书营销成风5月中旬，帅康空调继去年后又向业界公布了一份“空调经营质量白皮书”，将打击重点由“产品质量”转移到“经营质量”上。奥克斯、美菱等空调企业也都曾推出过各种各样的白皮书。一时间，白皮书营销蔚然成风。帅康去年公布了“空调质量白皮书”，揭露空调质量十大黑幕后，今年又推出一份“空调经营质量白皮书”，将打击重点由“产品质量”转移到了“经营质量”上。美菱的《节能技术白皮书》，则直斥业内各种节能误区。 当竞争双方难解难分时，空调企业们更希望从市场正常竞争之外寻得支持，于是借发白皮书之机组织各种联盟成为空调企业的又一营销高招。 信息来源：新京报 赵燕平