空调专营店如何更好的竞争

一、空调专营店的竞争环境分析 要分析专营店的优劣势，有必要先分析一下专营店的竞争环境，只有将其放在这个大环境中去考虑才能更清醒的认识自身所处的位置。其实对竞争环境做出分析从而确定自身的竞争优劣势并进一步采取适合自身发展的竞争策略，实际上是一个从战略到战术的问题，从这个意义上来说应该是战略决定战术的。 1、空调专营店竞争环境分析的两个方向。 分析竞争环境应该从两个方向进行。第一是整个产业（包括整个供应链）平均利润率变动的长、短期趋势及由此而形成的产业对其他资源的吸引力，另外关于整个空调器行业的进入与退出障碍也是考虑的一个重要因素。显而易见的是，在整个家电行业中，空调器行业是一个平均利润率相对较高的行业，所以从2000年开始，行业内涌入了相当多的外部资源，乃至在格局上形成了内、外军相抗衡的大局面。屈指算来，如长虹、海信、澳柯玛、康佳、乐华、小鸭、格兰仕乃至最新的先科等无不是外来的和尚，但这些“和尚”却并没把经念歪，反而是有模有样，至于一些新涌现的中、小品牌就更是无法统计了。这例子说明，虽然一个上规模的中等工厂的建立还存在较高的进入障碍（但在空调行业特殊的运作规则之下，这仍不是一件太难的事情），但一个不成规模的工厂的运作就相对容易了。而所有的这些现象造成的后果就是，空调行业的整体竞争环境越来越恶化，整体的平均利润率越来越低，进入者的机会成本越来越高。在这样的大环境之下，专营店要获取过高的利润率或者说要保持原有的利润率都是不太现实的，除非采取创新或者实施极具差异化的政策。 第二，整个流通行业的平均利润率以及整个空调流通业的竞争能力。从纵向来讲，空调专营店属于整个空调产业链上的“销”这一环节而从横向来讲专营店还面临整个流通业这一大背景、这样，流通业的平均利润变化乃至包括业态的变革、层次的减少、工厂政策的支持等都对专营店的竞争环境的形成产生作用。另外在制造与流通的不对称关系之下流通利润的形成恐怕更多地还受到上游制造领域的限制所以分析整个流通业的背景就必须提到制造业。 另外，虽然这是分析一个问题的两个方向但是两个都是必要条件。比如即使在前几年整个空调行业利润相对较高的日子里仍有不少的商家因经营不利而退出。而在现在公认微利的彩电市场中即使占据了优势的竞争地位商家获取的利润可能仍然不尽人意，乃至有些大商场将这一项作为负利经营。而且市场的变化是迅速而剧烈的，因此这两个方向的分析都应该是动态的，而企业的战略和战术的制定也应该是动态的。 2、空调专营店竞争环境的构成因素。 从我们前面所给出的两个方向可以分析出，构成空调专营店的环境因素至少应该包括四个方面，分别是：1）行业的环境及产品的生存力，这是空调专营店所面临的整个大背景。其实从整个国民经济的产业结构来看，制冷行业在其中所占的比例只是很小的一块，而在制冷行业中家用空调行业的比例也不是很高，所以从大的国家政策制定方面来讲基本上都是在针对整个制冷行业进行调控。这样在业外人士看来家用空调只是一片很小的天地成长的空间也有限,国家对其也没有过多的政策性调控，只是最近才出台了个安装规范。但是业内人士却认为这是一个比较有意思或者说特殊的行业，而且成长的空间一方面受人均GDP的影响，一方面还受到天气的影响，从而体现了人与天斗的乐趣。空调技术发展了几十年一直没有更好的技术替代，对于中国大多数居民来讲空调的使用还算得上是一个投资，如果没有更好的、价格相当的、性价比更高的产品出现，消费者暂时是不会去考虑替代产品的。 2）现有的流通格局及进入者。从大的流通环境来讲，据说加入WTO之后面临最大的最早的冲击就是这一块，而且外资竞争激烈的也是这块，所以这两年关于流通变革的问题一直是热门话题。在这一小环境之下，作为专业经销商的空调专营店也必须要思考如何适应其变化。根据现有的空调流通情况我们将空调经销商分为三个大的类别，一是综合性百货商场，这种形式出现最早，一是综合电器城，这是以经营多种家用电器为主，再就是这种以专门经营空调为主的专营店。而至于现在比较流行的连锁店、加盟店、超级市场则都属于业态形式，这与前面所讲的不是一个概念。这样，作为空调专营店这种经营形式，除了要从业态方面分析目前所面临的环境外，更多地应该从电器城（至于苏宁、国美可以暂时划入此列），专营店和百货商场三种竞争形式方面去考虑各自的优缺点，并综合分析三者获取利润的能力。因为从消费者角度来讲，电器城及百货商场都可以算作是专营店的选择替代，如何规避同业竞争，让消费者专心选择专营后而不选择其他的替代无疑就应该成为各专营店用心思考的问题。 3）渠道的能力以及网络的能力。这主要是从物流方面来研究空调专营店的环境。如果该专营店直接面对消费者，他就应该能够获得更多的消费者的青睐，具有较大的零售量，能够给工厂提供资金流和信息流方面的支持。如果该专营店以批发为主，则货流和资金流的能力就必须更强。 4）获取政策的能力。这实质上比较的是专营店获取上游政策的能力大小，当然有些专营店可能直接跟工厂打交道，有些专营店跟上游代理商打交道，所以比较也只能在同层次来比较，而分析各层次的竞争环境也只能放在同层次来分析。层次混乱就会带来环境错位并让专营店制定出不切实际的竞争策略，最后可能会造成“蚍蜉撼树”或“宰牛刀杀鸡”的结果，实质上是一种资源的浪费。 二、空调专营店的差别竞争分析 下面，我们根据上文分析的空调专营店竞争环境构成因素，来看一下其如何形成差别竞争。 1、进入者的差别化。关于制造领域进入者的差别化问题，我们在以前曾专门讨论过，这里我们仅简单讨论一下空调流通业的差别化问题，而目主要针对空调专营店来讨论。首先是平均利润的问题，由于空调专营店对空调行业的依赖度比其他几种经营形式要高，所以其除了受流通业整个利润率影响外，更多地还要受到空调行业的影响，这样其衡量进入者利润的标准就不能以某单方面来计算。比如对一些百货商场来说，空调的利润率可能就低于整体利润率，甚至有些商场亏本经营空调产品而以其他种类补差，为的只是赚些人气，这样就可以做到货虽然从专营店拿但价格却比专营店更低。这种优势专营店就不具备，所以对新进入行业的专营店来讲，其考虑获取利润方式的选择就少了许多，如果行业利润率低到一定程度（西方经济学中称为停止营业点），进入者就无利可图，尤其是进入的机会成本增大使资源就会流向其他地方。有一个例子是近几年市场上出现一些“三八”，即天热空调价格坚挺时就“倒”一些空调卖，天冷空调不畅销时就关门或做其他生意，而且这种例子在近几年空调市场持续升温的地区更多。 其次是网络能力。如果把消费者看成是零售商的网络，研究零售商和批发商在这点上就具有相似性了。对新进入者来说，如果他把自己定位于空调的专业零售商，其必须要充分考虑与百货商场、电器城的竞争，即其能实施怎样的差异化战术来吸引消费者在其店中购买产品。如果进入者将自身定位于批发商，其必须考虑自己的推广能力、渠道开拓能力及资金实力，如何回避同类的竞争，如何从现有的网络资源中抢占一部分资源等。 再次是退出成本。比较起来，流通领域的退出成本似乎比制造领域的要小一些，但拿退出的沉淀成本与投资比率来比较两者应该差不多。的确，上规模工厂的投资退出门槛相对就比较高，一旦市场出现风吹草动想要退出势必意味着大量的固定资产投人的沉淀，因为目前国内的固定资产二级市场并不发达，想要实现流动无异难上加难。而对于流通业来说，固定资产的投资并不占很大的比例，其担心的主要方面还应该是库存的产品，但是如果经销商打定主意退出，处理起来也不是什么难事，只不过损失可能大一些，从这点比较起来两者就差不多。只不过面对终端消费者的产品，只要不是被彻底淘汰的都还能处理，而如果生产设备没人要，就只能当废铁卖或看着它在那儿生锈了。 2、同业的差别化。对于同处于流通业的空调专营店来说,由于地理位置的不同、营销方式、服务能力、获取的政策、经营成本等各方面的不同，就有可能带来不同的差别竞争优势。具体包括：1）附加价值的能力。流通业的价值应该是通过产品的附加价值来体现的，也就是说只有当产品卖出去之后，工厂、经销商的价值才可能实现。传统政治经济学认为流通业只增加商品价值而不创造价值，但是流通业的另一个功能即服务却被认为是可以用来创造价值的重要工具。另外现在新兴的一些流通形式比如物流类公司也可以看作价值创造的载体，但这些的确都还是需要依附商品才能实现。在国内，由于工厂实行免费安装，即安装费这一块先由消费者支付给工厂，再由安装单位向工厂结算，这样在首次服务费用的收取方面就体现不了专营店的眼务价值（事实上现在相当部分的百货商场和大卖场的安装工作是由专营店来负责），至于眼务的差异化而带来的差异化费用就更无法收取。但是专营店却可以在二次服务费用的收取方面来取得差异化的价值，这包括诸如维护、维修、保养、搬迁等方面。 2）渠道的占有力。如前所述，我们可以把消费者也看作是专营店的渠道，这样作为同类型之间的差别化优势的体现，比较的将是谁拥有更广泛的销售渠道，谁渠道占有能力更强，谁的渠道口碑更好，谁获取渠道资金的汇集力更大，谁的渠道政策更占优势，谁有更好的渠道调控措施，谁能更有效地隔离渠道，谁能更迅速、更巧妙规避渠道的竞争。这实际上考察的是作为下游渠道的供方的专营店的货流能力，资金流能力以及信息流的能力，也是企业综合实力的最重要体现，是造就空调专营店规模的重要方面。 3）政策的获取力。根据前面所述的同类同级比较原则，各空调专营店可以分析自己获取上游供方政策的能力，具体包括诸如侃价能力、服务能力、货流能力、渠道占有能力，应该说这是专营店以其综合实力与制造商进行谈判并进而为自己营造良好的供方环境的过程。对应