美的集团制冷战略性布局凸现

弹指一挥间，2004空调冷冻年度已踏入了最后冲刺阶段。美的空调在继创下3月31日美的单日提货超10万台，5月1日当天零售超过6万台，“五一黄金周”零售突破三十万台等惊人记录之后，再传捷报：截止7月1日，美的空调内销已经达到350万台，圆满完成年初的既定目标,进入7月后，全国持续高温导致美的空调日销量达到6万台，局部区域已经出现断货现象，现有产能已经不能满足要求；而外销则突破230万台，预计总销量将在7月底突破600万台大关，2004空调冷冻年度结束前将冲刺700万台目标！按照美的如此迅猛的势头， 2004年度的空调销量冠军相信属于全健康的美的空调。 沧海横流，美的显英雄本色 2004年，美的、格力、海尔等行业前十强空调厂家占据了整个市场80％以上的份额，而剩下的则为200多家中小企业所分割。市场进入寡头垄断竞争阶段。 虽然2004年空调业困难重重，但对一线品牌来说，恰是“跑马圈地”，谋划市场新格局的大好机会。以美的为首的一线品牌通过各种强有力的策略，利用品牌、产品和价格的优势“跑马圈地”，全面挤压、抢占小品牌的市场份额，大大加快了空调业整合重组。与去年相比，今年前三名品牌的市场占有率将再提高6—8个百分点。据有关部门统计，04年3月中国空调出口量为413万台，同比增长50%。出口额为5.12亿美圆，同比增长47%.总结０４冷年前7个月的出口业绩看，出口总量和出口总额均同比增长了60％以上；可以说，海外业务惊人幅度的增长，为二线品牌提供了喘息的机会。但以单一空调生产为主的三线品牌在内外交困的情况下，或者现金流断档，生产难以为继；或者是面对成本极限和一线品牌主动发起的价格攻势，资源严重缺乏，无力全面迎战，失去了往年咄咄逼人的势头。事实证明了，空调行业在2004年价格探底，众多中小品牌退出，中国空调业真正进入了产业整合重组的阶段。 作为行业领导品牌的美的，面对着竞争日益白热化的中国空调市场态势，始终保持着清醒的认识。美的集团副总裁兼制冷事业本部总经理方洪波就曾指出，家电业的竞争，最终只取决于三个因素，那就是专业化、规模化和总成本领先。2004冷冻年度，美的采取了种种积极主动的市场策略，进一步挤压二三线品牌，抢占市场份额，争夺中国空调业王位的雄心彰显无疑。 美的发动全健康中国年市场攻略 近年来，因室内空气质量问题导致的各种疾病已经越来越引起人们的关注，特别是经历过SARS之痛后，健康专家、医学专家对空调提出了更高的要求.然而，由于获得行业和公众普遍认可的健康空调国家统一标准迟迟未能出台，对健康空调的发展造成了严重影响。尤其是少数不良厂家 “挂羊头，卖狗肉”的行为，市场和消费者带来了混淆与利益上的损害，严重透支了健康概念在消费者中的口碑。 空调健康标准是关系到千千万万消费者健康利益的大事，作为国内空调市场的主要领导品牌，美的无法漠视消费者的需求和市场的呼唤。在此背景下，美的积极响应国标委号召，肩负起担任健康空调国标制定的副组长单位的重责，与中国家电研究院、中国疾病预防控制中心及中国家电协会一道积极制订《健康空调国家标准》。在参与配合国家标准制订的过程中，在充分领会国标精神实质的前提下，制订发布了企业自己的“全健康”标准，并在标准下提出了具有创造性的空调设计理念：机体健康＋空气健康＝全健康。美的“全健康标准”主要倡导全面健康，而非局部健康，是空调机体健康加空气质量健康，为消费者提供了较为全面的健康解决方案。 2003年10月28日，美的作为健康空调国标制定的副组长单位，在北京与中国疾病预防控制中心、中国家电研究院、中国家电协会联合正式推出了全健康标准及集除菌、换气、全拆洗、去除装修污染等多种健康技术于一体的全健康空调产品。美的倚仗“健康国标”主要制订者的身份和集全面功能于一身的全健康空调产品，成功地抢占了市场竞争的战略制高点，成为了健康空调市场的“舵手”。 为了能够使美的全健康标准及全健康系列产品能够迅速普及，为广大消费者带来真正的健康，美的精心制定了“全健康中国年”攻略，针对渠道和终端采取了强大的攻势。在销售比例日益增大的淡季市场，美的实行了“2＋2”的渠道策略，在保证了渠道的利益的同时也保持了政策的刚性，获得了经销商们广泛的支持，也赢得了渠道的大批回款。针对终端，美的制定了“高品质、高促销、高回报”的营销策略，在春节及“五一”期间分别展开了“全健康飓风行动”及“亿元大促销活动”，旨在对空调全健康概念进行普及，引导消费者理性购买健康空调。此外，为了满足更多普通家庭对于健康空调的需求，美的仍在五一期间推出了价格998元的Z型“战斗机”，以极高的性价比，较全面的健康功能，满足大众家居生活对健康环境的需求。 由于美的全面而积极的“全健康攻略”覆盖了产品、渠道及终端，形成了巨大的集成效应。美的“全健康”系列产品甫一推出，即成为市场的热点，掀起了一场席卷全国各大城市的“全健康”风暴。在此后的短短数月间，“全健康”系列产品所占的销售份额迅速上升至60％以上，在北京、上海等主要城市，全健康Q型高端机更是谱写了一空调单机型销量冠军的记录。从2003年8月初至2004年3月底，美的空调内销淡季累计数量超过了200万套，较去年增长100%，而外销则增长了150%。这一系列数据再次证明了健康潮流已深入民心，不可逆转！ 美的全健康空调成功地从各种健康概念的呱噪中突围而出，美的也成为中国空调行业健康的代名词。尽管，中国疾病控制中心对健康空调国标提出了更高的要求，推迟了国标出台的时间，但美的作为健康空调国标制定的副组长单位，将积极配合疾控中心，努力推动健康空调国家标准的尽快出台，以规范、净化市场，美的空调也将在疾控中心的技术支持下，进一步提高在健康功能方面的研发水平，巩固美的在健康空调领域的领导地位。 武汉基地奠基，美的扩充产能 家电业的竞争，最终只取决于三个因素，那就是专业化、规模化和总成本领先。美的空调多年来的战略最核心的一点就是总成本领先，而总成本领先的前提就是规模，规模带来成本优势，超大规模带来持久的成本优势。随着空调市场竞争的深入，一线品牌之间的竞争将不再是企业与企业、商家与商家之间的竞争，而体现为由局部竞争转向整个价值链全方位的较量。2004年，价格战依然是竞争最主要的形式，这就要求企业能够在最短的时间内提升规模的优势，通过扩大规模带来成本的进一步降低，在竞争中才能占据了更有利的位置，全面抢夺二三线品牌的市场份额。 面对如火如荼的销售状况，美的空调在国内现有的两个生产基地——顺德和芜湖，总共600多万台的产能已经达到极限，显然无法满足美的的发展需要，美的空调需要新的产能空间！针对此情况，美的继续坚持“整体成本领先前提下规模最大化”的经营原则，决定在武汉建立美的空调第三生产基地，利用超大规模带来持久的成本优势。 2月28日，美的集团武汉工业园在一片雄壮的威风锣鼓声中正式奠基。作为美的制冷事业的战略性投资，总额将达到11亿元，投产后美的空调三大基地的总产能将达到1100万台。同时，武汉工业园作为内销基地，将全部采用最新的技术和设备，全力生产“全健康”系列空调；并结合武汉的科研力量继续加大研发力度，不断研制出健康功能更强大的产品，给予“全健康中国年”市场攻略最强大的技术支持。 对美的来说，新基地不仅意味着产能规模的扩大，总成本的降低，更能促使美的对整个市场的反映速度加快。更为重要的是，这颗棋子落定，使美的建成了中国空调产业最合理的“华南、华东、华中”三足鼎立的战略布局，令美的拥有同行难以比拟的竞争优势。 美的携手东芝开利，谋划全球制冷产业新格局 6月3日，美的电器与全球知名空调制造商东芝开利株式会社在北京签订了“美的•东芝开利空调事业业务合作总协议”，东芝开利将和美的电器股份下属的全部空调事业进行合资，东芝开利通过收购20％的股份成为美的空调事业各子公司的股东之一，美的电器仍然拥有合资公司的控股权。双方将在家用、商用空调的研发、制造、销售、服务等领域内展开更深层次的合作，并结成全球性的战略联盟。 本次合资合作的成功，最直接的意义在于，其一、东芝和开利在空调基础技术、产品技术及制造技术方面代表着世界的最高水平。本次合资，东芝开利将派遣部分专业人员进入美的的质量、技术、制造等其他管理部门；同时，东芝开利将向合资公司提供长期的技术支持，这意味着，美的将优越于国内竞争对手全面学习并快速掌握全球最先进的制冷技术，包括节能技术、健康技术，制造工艺等，其质量和技术能力将大大提升，从而能够为公众提供更省电、更环保、更健康的产品；其二、通过上百万台东芝牌空调和同样数量的开利空调OEM定单合作，快速扩大了制造规模，美的利用规模化带来的成本领先，形成了降低成本的空间，为向消费者提供更便宜的产品创造了可能。 当然，此次合资，其意义远不止仅此而已。本次合资合作有效地引进了国际优质资本，优化改善了美的空调资本结构，增强了其国际竞争力和整体抗风险的能力。更重要的是，对积极开拓世界空调市场、国际化进程不断加快的美的而言，东芝及开利先进的管理方法、模式、海外市场资源和渠道，以及他们在拓展国际市场进程中积累的经验资源无疑将使得美的少走弯路达到事半功倍的效应，为美的空调加速国际化提供了一条路径。 合资后的美的已率先跳出了价格战、概念战等低层次的竞争模式，从资本运作的战略性高度为未来的行业竞争、产业重组、全面超越竞争对手奠定了基础。在此背景下，有不少分析家认为，2005冷冻年度美的空调必将突破1000万台销量，提前进入世界空调巨头前列，在2003年所提出的“353”远景（三至五年内进入全球制冷产业前三强）将提前实现。可以预见，世界空调业将迅速进入“美的时代”，一个新的世界制冷之王将会在中国诞生！