空调行业面临巨大压力
2008年空调旺季接近尾声，盘点空调行业可以用“大起大落、冷热不均”来概括。所谓“大起大落”是说，年初整个行业对未来抱有巨大的期望，但半年来的市场现实却非常严峻，年初的高度活跃与旺季的低迷形成鲜明的对比；所谓“冷热不均”是指，行业诸多品牌由于自身的实力以及市场策略的差异，在市场上的表现也是各不相同，强势企业依然纵横捭阖，弱势企业却是屡遭磨难。2008年上半年的市场是在宏观调控中度过的。宏观调控造成的消费需求下降、银根紧缩，对空调行业影响很大，尤其是对实力不济的中小企业影响更为明显。一位市场人士感慨地说，2008年的空调市场是他自上个世纪中期进入以来最为艰难的一年。盘点这样一个变化多端的市场，虽然现在还没有一个准确的数据来定性，但是我们根据半年来市场的特点，还是能够看出市场运行的一个基本脉络。
宏观调控 经济环境压力不小
受到美国陷入经济衰退的威胁下，国际油价在去年开始出现狂飙，由此引发了美元的贬值和人民币的大幅度升值。在此国际经济环境下，输入性通货膨胀严重威胁到我国经济健康发展。为此，中央在2007年12月召开了经济工作会议，有针对性的出台了一系列宏观调控措施。其中最为重要的措施就是实施从紧的货币政策，并且自今年元月16日、3月18日、4月6日、5月12日、6月7日连续五次动用存款准备金工具，创造了自1985年以来这项货币政策工具实施以来的最高。
在银根的不断紧缩下，宏观调控的效果逐渐显现出来。主要体现在两个方面，一方面是需求的减少。首先，消费性需求减少。由于消费者对预期收入的降低，出于防患未然的心理，愿意把钱放在银行而不愿意消费，导致了今年对空调等消费品的需求减少。据测算，这部分需求的较少至少在30%以上；其次，楼市的持续低迷。在空调一级市场支撑消费的很大一部分与房地产有关，在银根紧缩环境下房地产持续低迷，导致了这一本分消费明显减少。楼市造成的需求减少至少也在20%；另一方面是对企业资金面的收紧。实行紧缩政策后，多数空调企业的贷款受到限制，企业融资的渠道有比较狭窄，流动资金紧张是企业面临的普遍问题，尤其是中小企业面临的压力最为巨大。
对于今年遇到这样的宏观紧缩压力，多数企业明显缺乏心理准备和应对策略。我们不妨回头看一下，从去年九月份新年度开盘，多数企业在连续两年产品价格上涨而获得比较好的效益后，明显对2008年度给予了更大的期望。并且在淡季时就满负荷生产，生怕到了旺季不能满足市场的需求。不仅造成了厂家淡季的库存极度膨胀，而且渠道代理商的库存也是比往年充足。即就是到了5月中下旬明显看到市场出货不畅，依然还是开足马力生产，导致了库存大量增加。据有关人士预测，6月底行业库存依然保持在1500万台以上。可见多数空调企业对宏观调控下市场走势没有一个清醒的预判，依然还是按照传统思维在操控运作市场。
当然面对经济环境的压力，一些企业曾经在一起商讨过对策。据了解， 5月30日，美的集团董事局主席何享健、格力电器董事长朱江洪、格兰仕集团董事长梁庆德、志高空调董事长李兴浩、海信科龙公司董事长汤业国等多位广东家电业巨头汇聚顺德，就原材料涨价、人民币升值、国际市场购买力下降、连锁渠道对制造业的不断挤压、中国及世界各地市场准入标准的提升宏观经济难题进行研讨，寻求破局之策。
当然，以格力、美的、海尔、志高、奥克斯、海信科龙势空调企业继续保持了高速发展的态势，显示出强者恒强弱者更弱的行业特征。但我们也不能否认，这些企业的增长是伴随着高风险运行的。
库存高压多数企业难以承受
对于2008年的空调行业来说，库存压力是一个不可回避的话题。在过去的两个年度中，由于行业的理性回归、原材料借个大幅上涨等诸多因素，促使行业运行在一个产品涨价的环境之中。不论是厂家还是商家，都尝到了库存升值带来的好处。大家指望继续保持大量库存，在今年的旺季涨价后再大赚一笔。
有数据显示，在旺季来临之前行业库存创纪录的接近1300万台。春节过后不久很多厂家的分公司以及代理商还为拿不到货而心急焦虑，甚至拆借资金囤积库存。但是，今年不利的天气情况以及频繁的自然灾害出现，使得空调市场始终没有出现往年那样的火爆场面。不仅指望库存升值的良好愿望化成了泡影，而且库存不能顺利得到消化反倒成了压在厂商身上巨大的包袱。不得已在旺季开始降价处理库存，这在近两年旺季是没出现过的现象。
形成巨大的库存压力，除了上述所说的厂商前两年都尝到了库存升值带来甜头的诱惑之外，也与多数品牌长期坚持的淡季吸款以大库存压迫代理商主动开拓终端市场的营销模式有关。在这一营销模式体系下，旺季来临前厂家都会出台各种政策，把库存转移到代理商或直营商手中，迫使代理商、直营商加大促销力度，达到扩大市场占有率的目的。但是，谁都没有料到的是，今年上半年的天气状况不适宜空调销售，旺季之前始终都没有出现持续高温天气，尤其是一季度的雪冻灾害和5月份的四川汶川大地震以及南方区域的暴雨，严重制约了市场销售。
一方面是行业的巨大库存高悬，另一方面是天气状况的不尽人意。这一矛盾的双重压力，使得空调众多企业回归理性的心态又浮燥起来，一些企业不得已又重新祭起价格战“法宝”，但是原材料价格的再次攀升，加剧企业的不安和实际操作的难度。大幅降价缓解库存压力与原材料上涨是逆势而行，必须承担经营质量下滑的风险。不尽快解决库存压力问题，不仅要受到资金回笼的压力，而且大量库存不能够在旺季得到消化，一旦留到下一年度必然会对新年度推出新产品造成障碍，况且实行新能效标准已经开始倒计时，目前的库存绝大多是2级以下未达标产品。可见大库存是悬在众多厂家头上的达摩斯克利剑。
当然，一些像海尔以及进口合资品牌，它们都是定位于相对高端，主要消费群体集中在中心城市，并且与家电大连锁的合作紧密，所采取大订单采购所占的比重比较大。在生产上一般是严格按订单生产，造成库存积压的概率比较小，相对资金压力也比较小。在别的品牌无奈进行降价减压之际，海尔空调等品牌却在利用奥运契机开拓新的消费热点，有效的避免了再次随大流陷入价格战的泥潭，保证了企业在复杂的竞争环境中取得较好的经营质量。
静音节能主流产品特色鲜明
空调行业是一个市场化程度比较高的行业，每年都会根据市场的需求研发推出具有特色的主题产品。在上年度各个空调厂家在外观上五彩缤纷的“炫”了一把后，今年很多企业把产品主题转向静音和节能。由于节能在销费者购买时既摸不着又看不见，这一概念只有在消费者今后的使用过程中才能体会出来，而静音在卖场的样机工作过程中就可以真真切切的体会到。因此，一些厂家特别把静音作为产品市场推广的主题。
在年度随开始，美的空调凭借雄厚的技术研发实力，以行业领先的核心技术打造出首款拥有“超静舒睡”模式的创新产品——“超静星”，首创“卧室空调”的概念。接着格力也推出卧室空调——“睡梦宝”， 23分贝的超低噪音、根据个体不同可调节的睡眠曲线、独立换气系统等创新技术的联合应用，为人们开创了一个更为安静、舒适、人性化的卧室空调标准时代。在空调行业两巨头的示范作用下，静音成为2008年度产品的最大卖点。
真正把静音概念推向高潮的是格兰仕。格兰仕宣称，格兰仕已经自主研发出22分贝最低噪音空调，光波美梦宝卧室空调在行业处于领先地位，并且正式向吉尼斯总部申报的世界纪录。由此还在行业就静音引起了对于静音标准的讨论，对追求空调的超低静音究竟是否有意义，各方观点不一。今年主流空调品牌不约而同瞄准卧室空调领域，由此引发的静音之战有利于空调行业的技术进步。
值得注意的是，志高、日立、奥克斯、长虹、TCL、海信等空调品牌虽然也在探究超静音，但也质疑低至20分贝的噪音值是否有必要。有趣的是，同在超静音领域拥有话语权的美的与格力，也质疑格兰仕的静音技术。但不论如何，主流厂家共同创造最宁静的睡眠空间，这说明消费者对空调的超静音功能存在市场需求。
对于产品的节能性，虽然没有形成类似静音那样的争论。但是，从各个厂家推出的产品来看，节能产品的比例也是越来越大。这一点我们从各品牌的宣传以及产品策略也可以看得出来。在卖场3级能效以上的产品比例明显要多于往年，而且具有节能的变频产品逐步地到了厂家、商家和消费者的认可。去年，成立变频联盟时参与的国内企业仅海信科龙一家，今年情况就完全不同，美的、格力等主流品牌悉数加入这一阵营。说明节能效果明显的变频技术已经得到行业的普遍认可，为今后能效标准升级奠定了良好的基础。
市场遇阻不得已再打价格牌
经过2006年以来两年的市场理性回归，业内人士普遍认为空调行业已经步入健康发展的轨道。因此，进入新的一年多数企业对市场充满了期待，指望还能够延续稳健的发展轨道稳健运行。
但是历来就靠天吃饭空调行业，在2008年首先就遇到天公的不作美和自然灾害。元月份，在空调主销区华南、华中、西南区域，遭遇了百年不遇冻雪灾害，不仅在这些区域制约了消费，甚至还影响到空调产品的正常物流畅通。雪灾的影响刚刚消除，就在业内翘首以盼准备旺季市场之际，5月12日四川汶川发生的强烈地震，全社会都把注意力集中在抗震救灾上，彻底打乱了正常的市场销售节奏。再加上今年的天气状况不利用，尤其是旺季开始我国南方暴雨成灾，北方没有出现往年的高温天气，造成市场旺季难以启动。加之美国次贷危机的影响，使得出口遇到巨大的阻力，更是加重了企业的压力。此外，国内从年初开始就实行了紧缩的货币政策，资金紧张也制约了空调的生产消费。由于这一系列因素的影响，造成了今年空调市场没有出现季节性的火爆局面。
面对市场状况的复杂变化，很多厂家不得已又开始打出了多年不用的降价牌，力图在以低价格启动市场，缓解库存、资金等方面的压力。从“五﹒一”前后海尔、海信科龙、松下、志高、奥克斯等各品牌的老总纷纷在北京、南京造访国美、苏宁、五星就可以看出一些端倪，名义上他们都是“五﹒一”长假例行的走访市场，但重要话题还是如何联手激活市场。关键还是在于厂家不与看到大量的库存滞压，有意提供一定的资源与终端零售商一起利用降价刺激市场，从而降低库存的压力。
随后，我们便可以在终端市场上看到厂家开闸放水的迹象。据统计2008年5月底，在一些区域1P和1.5P空调的零售价已经回落到1100--1400元/台，1500--1850元/台，回落幅度在20—30%之间，这一价格已经低于2005年的价格水平。
但是，以格力、美的、海尔、志高、奥克斯为代表的强势品牌，凭借品牌响亮、资金雄厚、产品创新等综合优势，并且在渠道创新上锐意改革，不仅在家电连锁卖场继续扩大领先优势，强化了在大中城市的领先地位。而且以专卖店的形式扩大与传统经销商的合作，使得产品在三四级新兴市场的比重不断提高。形成了空调行业强者恒强、弱者更弱的局面。
同时，在5月底那次家电巨头聚会上，格力朱江洪就明确表示，仍有一些家电企业深陷在误区中，他们总将竞争的焦点锁定在价格上。多位空调也巨头呼吁以更开放姿态，远离“低价沼泽”，避免行业整体“受伤”。
值得提醒的是，今后一个时期内各个品牌在迎接新能效标准实施而解决非达标库存时会动用价格手段。对这样的降价措施不应再简单的理解为行业又开始打价格战，而是为了实施新能效标准的必要的一个步骤。
依托品牌借力奥运形成攻势
随着2008奥运会的日渐临近，绿色奥运、科技奥运、人文奥运的奥运理念越来越深入人心，消费者在选购空调时也越来越青睐符合奥运理念的产品，自清扫、双向换新风、静音、节能环保等“绿色”功能正成为消费者选购空调的重要指标。
对于千载难逢奥运商机任何一个品牌都不会放过，很多品牌从我国申奥开始就谋划借助奥运提升品牌影响力、扩大市场运作力度。美的从2007年就已经开始携手国家体育总局游泳运动，走出了一条符合自身特征的奥运营销路。奥克斯与奥林匹克一脉相承的“DNA”让二者结成了紧密的“奥奥联盟”。 科龙空调发起的珠峰火炬传递助威行动，借助奥运和珠峰把科龙品牌提升到新的高度。格力用专业品质的产品和“奥运中央空调项目第一大单”把专业化也奥运结合起来。长虹在2007年3月签约成为中国乒乓球队的主赞助商，并将为2008年奥运冠军们装上精心制造的200套SPA养生空调。志高空调独辟蹊径，以赞助“迎奥运全国长跑”这一特殊方式率先切入“奥运市场”。 格兰仕采取了以创新产品为切入点、小成本出击的“曲线战略”，光波空调被认定为“国家奥林匹克体育中心专用产品”。 TCL集团与中国网球协会(CTA)签署战略合作协议，成为中国女子网球队首席赞助商，寓意与蒸蒸日上的中国网球一起腾飞。松下自从1988年第一次赞助奥运会以来，已经有近20年的历史了。这次松下在北京奥运会7座城市的37个比赛场馆中投入的设备规模预计是雅典奥运会的1.7倍，是历届赞助规模最大的一次。可以说，几乎所有空调品牌都有与奥运结合的创新闪光点。
海尔作为本届奥运会唯一的白电赞助商，有着其他品牌无法比拟的优势：这就是只有海尔空调在产品以及推广上，可以冠名使用奥运标示，可以真正使用奥运概念。凭借此优势海尔海尔空调启动“奥运攻略”，剑指品牌全球化的战略目标。其实，奥运会实际上是一个行业品牌的筛选机，只有最优秀的品牌才能进入奥运会的舞台，海尔空调成为行业唯一奥运赞助商代表了奥运会这一全球最大订单对海尔空调的认可，标志着海尔空调已经具备成为全球品牌的基础。
有专家指出，在国际市场上缺少自主品牌是众多国内空调难以把握奥运商机的硬伤，而像海尔、格力、美的、格兰仕、志高空调坚持以自主品牌开拓海外市场，是赢得奥运商机创出世界级名牌的关键。这与那些国内空调企业出口仍然以代工为主的尴尬局面形成鲜明的对比。
能效升级考验企业综合实力
前不久，针对家用定频空调能效标准升级方案，发改委、国标委刚刚召开了听取行业意见座谈会，由于持不同意见的企业阵营相持不下，目前空调能效标准升级的方案尚未公布最终的结论。
据知情人透露，2级能效标准在2009年3月正式实施的可能性比较大，具体实施办法是3月1日起停止非达标产品的生产，对非达标产品的市场销售给半年的过渡期，从9月1日起不再允许非达标产品在市场上销售。如论如何在全社会提倡节能环保的背景下，空调行业能效标准升级是一个必然趋势，只有尽快跟上时代发展要求，做好提升标准产品的应市才是当务之急。
对于能效标准的升级多数企业早就心中有数。实事求是的讲，以目前空调行业企业的技术能力、工艺水平，生产2级能效以上的产品没有更多的障碍。多数企业不愿意把技术能效定在2级还是出于利益的考虑。明眼人都可以看出来，实行2及以上能效标准，对于普遍拥有变频技术的日资企业和长期推广变频的海信来说，是抢占了技术的制高点。虽不能说就此行业格局必然会重新排列，但是传统定频企业与具有变频优势企业，在市场会多少有一定的差异。所以说，能效升级最大的障碍不在于技术，而是在于企业担心因此而打乱自己在行业格局地位的心理。
当然，国内主流品牌企业格力、美的、海尔等品牌已经作出了停止能效比在3.0以下产品的生产，作为新标准出台前的过渡。一旦新能效标准出台实施，这些厂家即可将自己的产品全面转向能效标准在3.2以上。体现了国内空调企业作为全球知名品牌勇于承担社会责任优秀品质，也彰显出国内空调企业超强的技术领先优势。虽说，市场上有人把能效标准等级之争分为以日资品牌和海信为代表的挺2级派和国内多企业为代表的挺3级派，但表明多数企业对能效升级的趋势是认可的，只是在升级的幅度上有所不同意见。
从现实市场上来看，目前庞大的库存才是对企业顺利实施2级能效标准最现实的障碍。我们不难看出多数企业在思维上依然还是保持着传统思维的惯性，依然把规模制胜作为发展战略的重中之重，似乎对明年实施能效标准升级视而不见，还是在以大库存压迫渠道出货来扩大市场占有率。殊不知，这样的大库存在新能效标准实施的过渡期内能否顺利得到市场消化。如果不能得到消化的话，这些库存产品就犹如废品一堆。把其回厂改造成达标产品是很难实现的，只有出口到那些能效标准相匹配国家地区。但这里边还有一系列诸如机型、型号是否适合，电源制式是否匹配等问题。所以说，新能效标准的实施将是今后一个时期对空调行业影响最大的一个因素。从新的冷度年度开始，各个企业都会在年度计划中有具体的应对方案。包括达标产品与非达标产品的生产投放比例，动用价格等市场措施来解决未达标产品的库存问题等等。希望通过新能效标准的实施，不仅为我国的节能降耗事业做出贡献，而要更进一步体现我国空调产业在技术、研发、工艺等方面已经与制造基地的地位相匹配。
