变频冰箱改变中国冰箱业格局 行业新军破茧成蝶

2004年，我国冰箱市场烽烟四起，大大小小的冰箱企业为了争夺市场大打价格战，连一贯置身事外的伊莱克斯、西门子、LG等洋品牌也不能免俗。面对如何生存的问题，国内外冰箱企业给出了不同的答案。格林柯尔的资本并购、新飞的差异化战略、伊莱克斯的退守高端各自划下了属于自己的一片天。 目前， 三大家族的市场份额以由高峰期的75%跌至60%左右，洋品牌则全线退出低端市场，加大投资力度，提高产品档次上下功夫，力图实现半分天下，乃至占据更多的市场份额的目的。 籍此中外品牌鏖战市场，力求破局之时，冰箱行业出现了一批不可小视的新兴技术型力量—以海信、TCL为代表的新进入企业。其中海信变频冰箱表现最为抢眼，今年第一季度冰箱销量、销售收入都实现了200%以上的增长，正当众多冰箱企业还挤在中低端市场的屋子里争夺狭窄的生存空间时，海信以变频技术为钥匙打开了高端市场这更高一层的楼门。 作为世界冰箱制造大国，我国冰箱业总产销量稳居世界第一，然而在我国高端冰箱市场，我国企业无论在价格上，还是市场占有率上明显处于弱势，显得“份”微言轻，如何打入、拓展高端冰箱市场对民族冰箱企业的生存发展具有十分重要的战略意义。 世界的潮流 中国的方向 节能和保鲜是世界冰箱业的永远的发展潮流，也是变频冰箱的优势所在。目前，在美国和日本市场，95%的电冰箱都是无霜风冷的；全球冰箱市场上几乎100%的300立升以上的冰箱都采用无霜风冷技术；而几乎所有的大容量无霜风冷冰箱都采用了变频技术。而变频技术的核心优点在于制冷效率、保鲜降躁、温控精确性和自动化程度等方面，所以在全世界范围内高端冰箱选择了变频作为发展主流方向。 在中国，随着消费者支付能力的增强，品牌、大容量和环保节能成为消费者购买冰箱时最重要的考虑因素，智能化、方便化、个性化、绿色化的冰箱成为消费时尚。消费者对价格因素越来越忽略，而噪音的大小、耗电的多少、保鲜的效果成为他们追求生活品质的新目标。冰箱也不再局限于厨房，正在向卧室、客厅、汽车进军，一个家庭拥有多个冰箱正变得越来越普遍。 2000—2003年三年间， 4000元以上高端冰箱市场保持了20%以上的年增长率，这是中国高档冰箱市场正在走向丰收期的明证。在国美、苏宁等家电大卖场，售价1万元以上的冰箱销售异常火爆。据国美透露，高档冰箱销量已占整个冰箱销售额的4%以上。LG蒂雅斯、三星对开门超大冰箱的销量同比增长28%。中国家电协会权威人士研究认为，高档冰箱将在未来三年内走向成熟，需求量最少是现在的5倍，市场份额也将跨越20%大关。 变频冰箱则靠保鲜、温控、节能、降噪等方面的显著优势成为高档冰箱市场的主力军，目前市场上4000元以上大型冰箱基本上都采用了变频技术。 据北京数字华夏家电产业研究所最新的高档冰箱购买因素大型调查显示：冰箱购买者中，4%是结婚，8%是首购，13%是搬迁，15%的消费者是添置第二台；60%的消费者准备用变频冰箱来替换非变频冰箱，其中结婚、搬迁、增添、首购等因素的消费者中，有意购买变频冰箱的消费者也达50%，也就是说愿意选择变频冰箱的消费者将高达80%。 更进一步的量化研究还在于对中国日渐崛起的中产阶层的需求分析。根据对中国城市居民的调查分析，本世纪初的10年至20年，将是中国中产阶级形成的重要时期，预计到2005年中国将有13%的城市家庭步入中产阶层，到2010年这个数字将达到25%。据中国的人口规模增长速度来看，相应的中产阶层人数将达到7300万人和17000万人。 为什么要进行这样的计算？因为我们设定的中产阶层的标准为住房面积超过100平米，家用轿车15万元以上，这些家庭正是大型家用豪华变频冰箱的目标消费群，而且这些人将迅速进入购买第二个房子的黄金时期(中国目前有6.6%的家庭拥有第二套住房，16.3%的人是第二次购买住房)，他们以及他们影响的人群成为了庞大的潜在购买者。 那么这样的家庭在中国将会有多少呢？以人均家庭规模3口人计算，2005年将有2450万户达到中产阶层家庭，2010年将达到5700万户。也就是说，高档变频冰箱到2010年将有5700万台的购买空间。我们可以想象这是多么巨大的一块超级蛋糕。 中国品牌的盛世危言 与我国冰箱产能和高端市场需求不相称的是国产冰箱在我国高端冰箱市场中的份额。大容量高档冰箱市场国产品牌占有率仅为40%左右，价格也普遍偏低，仅为同类国外品牌的60%左右。 虽然我国冰箱企业占据了国内冰箱市场65%左右的份额，在高端市场我们看到更多的还是洋品牌。全球冰箱巨头——伊莱克斯、西门子、三星、东芝、三洋、三菱、夏普、松下等都争先恐后地进入中国变频冰箱市场，希望在中国冰箱业从“非变频冰箱”到“变频冰箱”的产业大突围中取得领先，借势打破中国冰箱业固守多年的“超稳定格局”。2003年全球最大的白电制造商美国惠尔浦宣布推出“领鲜”系列冰箱，重新进军中国冰箱市场，进一步增加了中国冰箱高端市场的“外来”味道。中外品牌在“变频”与“非变频”的“世纪之争”中将重新改写市场格局。 据麦肯锡对中国家电市场的研究报告显示，2004年国外冰箱企业在市场投入方面比2003年增长了50%以上。伊莱克斯、LG先后停止低端冰箱的生产销售，把盈利点放到了豪华型的三门、对开门大型变频冰箱上。为了加速市场洗牌，洋品牌也罕见的加入到价格战中。五一黄金周期间，西门子、伊莱克斯、LG等品牌全线调低价格，降幅普遍在20%—30%，一些豪华对开门型冰箱降幅更高达40%。由于大幅降价，外资品牌的销量占据了广州主要卖场冰箱总销售量的60%，五一过后，也长时间维持了半分天下的局面。 面对洋品牌咄咄逼人的攻势，以科龙为代表的国内冰箱企业多留恋于低端冰箱市场的既得城池，以产量、价格战竞争市场份额，对高档冰箱的开发和生产并不积极。试想当低端市场变成“地摊”市场，当低端利润已经低到极限，我国的冰箱企业再想回头开发已瓜分完毕的高端市场时，他们面对的将是怎样的窘境呢？北京数字华夏家电产业研究所首席分析员研究认为，一个成熟的家电市场中，大约80%的消费行为为替换性购买，消费者会选择他们之前用过的品牌。市场告诉我们，现在不开始行动，我们将失去利润最丰、容量达5700万台的高端市场。 借势变频 中国企业抢占高端 当绝大多数国内冰箱企业抱着陈旧过时的生产线和既得市场利益难以割舍，大打价格战时，国内以海信为代表的一些新兴冰箱企业将绝大多数精力投入到变频冰箱的研发与生产上，全力争夺高端市场。海信（北京）电器有限公司总经理苏玉涛表示，进军高端变频冰箱市场的决定完全是公司产品、技术自然升级的结果，是海信超强研发能力的体现。 据了解，早在1997年，海信和日本三洋合作引进变频技术，投资近5亿元人民币，建设平度白色家电产业园，成立了制冷和智能控制技术研究所。通过一系列宣传与市场推广，海信成为中国变频技术的倡导者、实践者和受益者，海信变频空调抢占了空调高端市场60%的份额，就是海信在变频领域技术领先的明证。而自1999年开始，海信致力于冰箱核心技术的研究，在多循环系统优化控制策略及柔性变频控制技术等领域取得了巨大成功，突破了业界多循环系统耗电量难题，在多循环系统节能、变频冰箱控制技术方面取得了行业领先地位。2002年海信并购了生产了中国第一台冰箱的企业雪花冰箱，将雪花40多年的冰箱生产经验和海信强大的变频技术力量相结合，生产出了具有国际水平的高档变频冰箱。 海信在中国家电领域是第一家大规模倡导变频技术、研发投入最大，同时也是第一家大规模推出变频空调、变频冰箱等系列变频产品的企业。以技术立身的海信集团把技术创新能力作为核心竞争力的最重要组成部分，每年都拿出5%的销售收入潜心研发世界先进家电技术，在变频家电领域海信成为了不折不扣的变频王国。厚积薄发，市场上广受赞誉的海信系列变频变温冰箱正是海信八年技术储备势能释放的有力证明。 据介绍，目前海信冰箱大部分产品的能耗已达到了欧洲A+节能标准，90%以上的产品达到了国家一级能效标准，100%的产品达到了国家节能冰箱的要求。第三代蓝贵人多温区冰箱BCD-217De耗电量仅0.59kW.h/24h，为业界之最。近日投放市场的U系列产品更是比欧洲A+标准还节能10%。 环保节能、高品质高性能、外观时尚的海信变频冰箱自然受到国内外市场的热烈追捧。进入冰箱行业三年来，海信冰箱实现了年销量、利润200%增长的奇迹，并打入欧美市场，成为业界上市最晚、增长最快的冰箱品牌。在此基础之上，海信冰箱提出2005年销量超过一百万台，2008年进入行业三强，到2010年，实现国内销售和出口各占一半，冰箱新军破茧成蝶指日可待。 背景资料：数字变频技术 数字变频技术是近年来国际家电领域全面开发和应用的一项高新技术，它采用新型变频器，将50Hz的固定供电频率转换为30-130Hz的变化频率，实现电动机运转频率的自动调节，达到节能和提高效率的目的。 变频技术在提高冰箱节能、降噪、保鲜等方面有突出表现。首先是耗电少。与非节能冰箱相比，变频冰箱每日约能节省35%-60％的耗电量。其次是噪音小。先进的变频压缩机，使变频冰箱在开机或停机时不会像普通压缩机那样瞬间完成，实现了转速的平滑过渡，从而有效地降低了启停噪音，噪音值降低10％以上，人耳听的感觉较普通冰箱噪音降低50％。第三大突破是：保鲜好。一方面温差波动小，对食品保鲜的影响减少；另一方面速冻过的食品，解冻后其营养汁的流失约减少50％。此外,变频冰箱还克服了非节能冰箱压缩机开关时瞬时启动电流过大缩短冰箱使用寿命的痼疾，冰箱使用寿命可延长三至五年。优越的性能自然能赢得消费者的亲徕。 当前欧美、日本等家电生产大国纷纷投入巨资开发和应用数字变频技术，变频技术在空调、冰箱、洗衣机等家电行业得到了广泛应用，日本市场占有率更是达到95%左右，并逐步向彩电、微波炉等行业扩展。在中国，最先得到普及的是变频空调，随着电荒加剧和消