走出价格战 洁净空气 空调竞争新焦点

企业竞争策略通常有三种：一是成本领先。成本低，通过价格能与对手正面对抗。二是差异化。与众不同，避其锋芒。三是聚焦。集力一处，攻其不备。如今的国内空调业，在经历了连续几年的价格大战后，进入了微利时代，可以说已将第一种策略发挥得淋漓尽致了。进入２００３年，低价企业的优势已不明显，中国空调业正逐渐向第二种策略即产品差异化方向过渡，这不能不说是整个行业的一个进步。 空调业今年市场形势严峻 ■产能过剩、供大于求带来市场压力 ■７００万台库存成为行业沉重包袱 徐东生 中国家电协会 副秘书长 徐东生：中国空调业近十年来，以超过百分之四十的年平均增长速度高速增长，使中国成为了世界空调业制造大国。到２００２年，我国空调业完成销售收入接近７００亿元，总产量达到３０００万台，出口量超过８００万台，成为全世界小型家用空调器的制造中心和出口基地。空调行业创造了辉煌的发展业绩。 在看到中国空调业取得巨大成果的同时，我们也看到当前中国空调业也面临着许多的挑战和压力。这些压力和挑战，集中表现在供大于求，库存积压带来了市场压力，带来产品发展方向的压力。同时，由于连续几年价格竞争比较激烈，平均价格下滑，基础服务相对减少，抗风险能力减弱，带来了质量挑战。中国家电行业由高速发展期向成熟期转变，如何应对新的竞争形式与新的增长方式，实现行业健康可持续发展，是摆在行业内有识之士面前的重大问题。 李俊涛 国美采购中心 总经理 李俊涛：２００３年空调市场需求较大，但空调厂商之间的竞争也将更加激烈。今年市场空调销量预测将达到２０００万台，而厂家现有库存量已超过６００万至７００万台。市场新军也在不断崛起，新科、奥克斯、海信等品牌无疑将与传统老牌展开一场你死我活的市场较量与竞争，并将加速空调业的洗牌，将拉下单品价值２０％以上。 陈军君 家电业 资深记者 陈军君：由于天气等种种原因，２００２年虽然没有像此前预言的那样成为“洗牌年”，但却已经让空调行业发生了重大转折。这一年最大的反常现象是：在七月份旺季，空调销售的最高峰，价格却跌到全年最低点，也是历史的年度最低点。７００万至１０００万台的库存，更将跨年度留待２００３年解决。然而进入２００３年，原材料全面大幅涨价的新情况，让空调企业又面临更大的窘境。 陈贵斌 新科空调北方区 市场总监 陈贵斌：国内空调行业已经形成了旺季巨量过剩，淡季价格战，下一个旺季还要消化上一个旺季“陈粮”的恶性循环，“陈粮循环”不但在急速降低行业利润，而且已经捆住了很多企业的手脚。所以有些企业为了回笼资金不断的叫嚷要打价格战，对于新科来讲，通过技术创新持续为消费者提供增值产品像使用“克灵技术”的洁净空调和变频空调都是新科今年以“技术战跳价格战”的体现。 陆刃波 国务院发展研究中心 市场经济研究所研究员 陆刃波：产能过剩导致空调市场供需失衡，迫使企业通过低价促销推动销量的增加，而价格战的结果，将使保持高贵身份的空调产品市场阻力越来越大。空调业不是没路走了，它的市场空间很大。为什么市场变化不大，主要是消费者靠企业的产品去引导，不是消费者去引导这个企业。 价格战是把双刃剑 ■低利润阻碍行业发展 ■服务隐患伤害消费者 陈贵斌：中国空调业内有一种发展战略，即用超低价格去扩大占有率，认为有了占有率，然后才会有品牌，然后再以品牌去寻找利润。然而，没有利润的空调业就像失去翅膀的老鹰，纵有豪情壮志，却怎么也飞不起来。 空调业单靠价格策略是走不出发展困境的，只有通过产品、技术、服务等综合手段把握住消费者的需求变化，才能赢得市场、赢得主动。今年国内空调生产商纷纷将竞争目标转向了价格以外的其他方面，于是技术进步、服务改善、渠道拓宽成了空调厂家们自我表白的一面旗帜。尤其是技术，几乎成了空调厂家在全国性库存增多、同质化现象严重背景下，自我拯救的一根稻草。 李俊涛：简单回顾一下近几年国美销售空调的单价，单品价值持续走低。在２０００年国美单价高达３６００元以上，２００１年下降到３３００元，２００２年是２９００元，有好多品牌是在２０００元左右。今年我预计在国美会跌过２０００元，下降趋势是比较明显的。 价格战也导致终端竞争更加激烈，专业零售连锁店即将成为家电销售的主力军，零售渠道会越来越集中。只有服务好、实力雄厚的零售商才能生存下来。当然，除了拼价格，服务将是市场竞争的另一个焦点。 邱忠岳：价格战的意义在今天的空调业已经不大，大家利润都比较低，所以还主要看产品，好的东西一定能卖得出去。但价格战还是可以在企业间的竞争中起到一定的作用，会淘汰一批实力不行的小企业，使品牌集中度更高。而有实力的企业也会一定程度地受到价格战的影响。但对消费者而言，选择品牌则直接涉及到长期保修服务等一系列问题，因为价格战必定会淘汰一定数量的企业，而这些产品的保修也就成为了未来的隐患。 徐东生：我现在看到行业内许多企业表现更趋于理性，可以看出企业推出的都是回归企业服务的经营模式，除了企业竞争之外，在产业链受到市场压力情况下。 陆刃波：恶性的价格竞争将使国内家电企业难以适应加入世贸组织后的市场。虽然价格策略仍是竞争中的有效手段，对大部分国产家电品牌而言尤其是这样，但当前市场上此起彼伏的恶性价格竞争，无疑会大大削弱我国家电行业的整体市场竞争力。它既会透支消费者的购买力，并由此导致未来购买力的阶段性下降，也必然会带来技术开发和售后服务，在未来的后劲不足和脱节现象，从而使整个行业的竞争力下降。 技术革新是惟一出路 ■“新科技一族”销量猛增 ■空气净化成为关注焦点 徐东生：家电生产技术虽然已经成熟，但并不表明家电产品“技术无差异”。家电生产中许多关键性技术亟待进一步突破，空调器面临如何解决空气质量问题、冰箱面临如何节能、高效。一些主流空调生产厂家，已开始意识到并加大研发力度和加快推向市场的步伐，而在这方面表现突出的，当以海尔、新科两家为表。 陈军君：空调产品的技术创新比电子类产品难度大一些，所以客观上不容易出现黑马，既然产品同质化，技术同质化，产品的个性就要通过品牌的一种定位来体现。这就要求企业在营销、广告等诸多方面逐渐牢固树立起自己的品牌定位，而不能因市场一稍有变化，就摇摆不定。 陈贵斌：目前部分空调生产商，已经意识到了价格战打到最后的惨痛后果纷纷开发高新技术。近年来大肆泛滥的“空调病”，不可能是空调应该有的“效果”。这主要是由于很多人不太注意室内空气质量，而让舒服的室内环境成了诸多发病细菌的“温床”。同时，空调机的风管、吹风机也适合病菌和病毒生存繁殖，病菌和病毒被空调吹送出来，也就引发了各种各样的空调病。于是空气净化就成为了今年空调厂商关注的焦点。 三月份，新科拥有自主知识产权的洁净空调上市。这项名为“克灵”的技术不同于健康负离子、等离子等健康技术，区别在于，前者是杀死细菌，后两者是抑制细菌。而克灵技术，能从根本去除细菌，且无静电干扰，因此可以广泛应用于各种场所，特别是条件要求较高的医疗、卫生场所。同时，海尔也推出了氧吧空调，进军空气净化市场。我们高兴的看到消费者并不是盲目的新技术产品源源不断上市后仅北京同比销售增３００％。 邱忠岳：高新科技必定成为空调产品的突破口。厂家应注意产品在工业设计及科技含量上的差异化。只有抢先一步才能在市场上占有优势，而价格战却做不到这点。 李俊涛：今年，“新科技一族”的空调将广受消费者青睐。随着人民生活水平的不断提高，一些科技含量较高的空调成为消费者的新宠，空调业的几大主力厂家也将开发和推广的重点转移到具有健康、环保、节能功能的空调上。国美自推出“新科技一族”空调后备受市场欢迎，销量已高达总销量的３５％。 “克灵”技术带动千亿需求 ■洁净空调需求达千亿元 ■借技术突破价格战 邱忠岳：价格战可以作为企业竞争主要手段，但决不能作为企业竞争的惟一手段。空调的功能是要为消费者制造舒适性及良好质量的空气。现在舒适性任何一个空调生产厂家都能做到了，所以空调技术下一步的竞争应该在空气质量上。目前，市场上有许多改变空气质量的技术，其改变程度根据技术不同程度不同，但无论怎样，这应该是趋势。 陈贵斌：据国家权威部门透露，我国有６０００多家制药企业为贯彻ＧＭＰ标准，亟须改善厂房洁净度，１．７万家医院的无菌手术室和病房，亟须进行改造。而仅这些机构对洁净空调的需求便有高达近千亿元的市场。另一方面，随着生活水平的提高，能买得起空调的家庭越来越多，空调病也随着传播。消费者目前对有“洁净”功能的空调也表现出极大的兴趣。 “克灵”技术的杀菌功能，是运用特殊设计的静电场装置，能够持续不断地产生高浓度的正离子，包围、浸润空气中的细菌等微生物，先将空气中的尘埃粒子吸附，对尘埃粒子进行电解，迅速将依赖其中的细菌细胞壁进行严重破坏，致使细菌彻底死亡，从而达到净化空气的目的。经江苏省疾病预防控制中心检测，新科洁净空调运行３０分钟后，空气净化率高达９０．８％，细菌去除率高达９５．８％。 市场销售情况也表明了消费者对空气净化的关注，在不到一个月的时间里，新科洁净空调的销量已突破５万台，其中广东、北京、上海等分公司销售增长明显。事实证明，适应市场需求的新技术是可以帮助空调企业突破价格战的死胡同的。 空调业应战２００３ ■商家——通过规模效应实现厂家、商家、消费者三赢 ■厂家——变频化、全球化、捆绑化 李俊涛：国美２００３年空调经营策略就是厂商共同营销。这主要包括三个方面：一是厂商对接，脱离中间环节，采购价格更具竞争优势；二是厂商