2004冷冻年:渠道争夺战胜于以往

1月7日，中国家电零售业巨头国美与中国著名专业制冷家电制造商华凌在北京正式签署了战略合作协议。这单合同成了进入2004年国美签下的第一张巨额订单，同时也成为空调业开年第一单。 华凌国美振荡空调市场 根据协议，国美与华凌将通过深层次战略合作共同完成全国范围内10万台空调的销售任务。据介绍，这单合同涉及金额2.2亿元。 国美家电有限公司采销中心总经理华天、副总经理黄秀虹、华凌集团营销副总经理梁伟文、华凌（广州）电器有限公司总经理纪京松等双方高层均出席了此次签约仪式，多方的重视足见此次签约的分量。 据了解，在2003冷冻年度结束后，各大空调冰箱厂商一改往年淡季休整的做法，纷纷展开行动，为2004年进行积极准备。格力、美的、海尔等著名品牌频频与国美、苏宁、中永通泰等流通业巨头接触，大单频出。业内人士评论说，此次10万台空调的巨额订单，是华凌2004年全国布局的重要一步，将对2004年的空调市场产生深远的影响。 纪京松表示，当今的制冷家电领域，特别是空调的制造与销售，已经进入全程供应链竞争时代，渠道在整个行业的竞争与发展中起到越来越重要的作用。因此，华凌在前不久举行的华凌2004市场研讨暨渠道高峰论坛上就明确地提出了全新的渠道策略，并提出“服务渠道”的理念，将华凌与渠道的关系由管理转变为支持与协助。与国美的合作也是华凌调整渠道结构的一部分。双方的合作令纪京松激动不已。 流通商制造商联手成必然 纪京松的激动不是没有原由，10万台的订单相当于华凌2002年空调总销量的1/5,签约国美等于给自己产品的销量上了保险。从市场表现来看，今年空调业的形式依然严峻，一批中小型空调品牌撤柜了，还有一批品牌仍在不断调低价格，市场份额向优势品牌集中的趋势越发明显。 据国美电器采销中心总经理华天介绍，2001年国美销售空调的平均单价是3300元；2002年平均单价是2900元；而今年这一价格的下跌幅度将远超去年。今年初，甚至爆出某品牌小一匹的空调只卖500元的“天价”！大品牌的价格下降曾一度压得二、三线品牌喘不过气来，价格战态势超过以往任何时候。行业专家纷纷预言，04年度的制冷行业将更加激烈。 比起价格下降来说，另外一个更明显的变化就是：渠道资本化来得比以往任何时候都要凶猛。国美、苏宁、大中等商业流通大鳄对空调销售的影响越来越重，厂商联系的紧密性以及厂家对渠道的争夺和依靠渠道采取的竞争更为凶猛。 众所周知，同彩电、冰箱等家电产品一样，空调市场的竞争也一直停留在同质层面上。厂商与厂商之间，产品与产品之间均无明显的技术差异。在空调行业同质化严重的今天，对一二线品牌来说，产品层面大多大同小异，已经拉不开层次，大家拼的就是成本和服务。而这两点最终都要在很大程度上取决于经销商的配合。所以渠道，终于成为各大家电厂家选择的战略支点。 针对这种情况，空调行业一股渠道整合暗流已经蠢蠢欲动。早在2003年8月初，南方的格力已经在其渠道小试牛刀，对广州、深圳两地股份公司注入资金，加强对渠道的绝对控制力，开始了6年以来第一次股份制调整；新科整合旗下1500万资源刮起的“喜庆风暴”，欲通过高端之路有效避开价格战；TCL搬出“虎跃神州”计划，欲以集团的综合实力，争取借助国美、苏宁等渠道全面开拓市场。另一方面，海尔、美的、奥克斯、LG等众多品牌至今还在观望中，或许他们已经在内部开始了新一轮的渠道整合，以便适应新的市场格局。 实际上，渠道之间面临的竞争也异常激烈。渠道商也逐渐发现，如果不融入整个产业链，依靠上下游的协作，无论是流通业内的竞争，还是行业内的竞争，都将越来越难应对。就这一点，华凌集团总经理陈小石在不久前召开的华凌2004市场研讨暨渠道峰会上指出，新的一年，制冷行业“全程供应链竞争”的态势越来越明显，渠道与制造商之间的关系将发生巨大而微妙的变化，越来越多的制造商和流通商将携起手来，通过更深层次的战略协作，参与整个行业的竞争。 华凌急需打开北方市场 在空调市场中磨砺18年、销量一直稳居广东制冷家电第一的华凌当然深知渠道的重要性。因此，华凌在2003制冷年度结束之后反而加快了渠道布局的脚步。2003年12月18日，华凌2004市场研讨暨渠道高峰会在广州举行，国家相关部门负责人，近400家渠道伙伴、70多家全国媒体到会。会上华凌公布了2004年全新的市场策略和渠道策略，首次提出了“服务渠道”的理念，即转变制造商与渠道的关系，变管理为服务，为渠道的运作提供支持和协助。刚刚听过新年的钟声，华凌马不停蹄地与国美签订了10万台空调的合同。 所有这些，都预示着今年华凌将在市场中“大动干戈”。华凌的远景目标，是在2005年进入家电“百万俱乐部”。虽然华凌近两年在市场上获得了长足的进步，在2003年更取得了骄人的业绩，但是华凌人必须面对的是，华凌在北方的成绩并不理想。要实现华凌既定的战略目标，出路在于尽快打开北方市场的局面。国美在全国市场有着无可比拟的影响力，同时国美连锁销售的经营模式也是华凌渠道战略调整的方向所在。一方是有十七年历史的家电连锁巨头，另一方是有着十八年历史的“制冷专家”，双方在市场发展上的利益是共同的，于是有了华凌和国美的“一拍即合”。而行业专家如此评价：华凌联合国美，大大降低了华凌开拓北方市场的门槛。特别是北方市场的关键??京津地区，国美的影响力将大大加快华凌市场开拓的进程。 联手国美，华凌在布局苏宁、中永通泰之后，在全国范围内完成了初步的市场部署。如今，华凌已经驶入家电连锁经营的快车道。有关专家认为，华凌将借助这些渠道巨头们完善的全国网络，实现走出华南、进军全国的目标。 --中国空调制冷网 小新 摘自中国压缩机网