空调市场话语权之争 厂商博弈渠道执先

有这么一则笑话：连锁商在空调市场上，掐住的是连接厂家和消费者之间的脖子，厂家要生存下去，就只能“忍气吞声”。 谁拥有话语权，谁就掌握主动。 2004年的中国空调业，是实施渠道扁平化的第一年。这一年，520万台空调从大连锁商流向国内消费者，其中国美、苏宁两大连锁商包揽全国空调销量的四分之一。 一年后，连锁渠道俨然“牛”得很。根据国美、苏宁日前发布的信息，今年他们将销售近1000万台空调，将国内空调市场的三分之一纳入囊中。永乐更是如此预测，到今年底，三大家电连锁商将控制一级市场的九成空调销量。 国内家电连锁巨头的一系列看似无意却暗合未来形势发展的动作，也引起了业内人士的关注——国美日前发布了对2005年空调行业的趋势预测，苏宁则推出《空调白皮书》，第三大连锁商永乐也不甘人后地抛出《空调市场权威报告》。从价格走势到品牌格局，渠道商开始为生产商指点江山。经过2004年渠道扁平化第一年的洗礼，2005年空调业将彻底无法摆脱连锁渠道的深深印痕。 渠道坐强早现端倪去年3月份，国美电器全国压价直供与格力空调奉行的区域代理全面“交火”，厂商之间的冲突显露了国内空调业面临的渠道变革，可以说，2004年是让空调业陷进渠道扁平化变革的第一年。 当时，国美“恶狠狠”地称如格力不直接供货就不再销售其产品；格力则认为不能因国美破坏其现存的渠道体系，双方剑拔弩张，互不相让。事情过去一年后，格力方面至今仍然态度强硬，对连锁商的做法多次公开表示不满。 渠道优势日趋明显 在家用电器的零售量上，大连锁商凭借巨大的网络资源，已经掌握了国内电器产品销售的量的优势。据统计，2002年，国美电器在全国累计销售空调80万台，实现销售收入23亿元；2003年，销售达124万台，实现销售收入28.5亿元，同比分别增长55%%和23.9%%。2004年，国美销量增长超过100%%，空调销量200万台以上。2005年，国美又签下了515万台、108.1亿元的巨额空调订单，销售增长再次逼近100%%。 苏宁的报表数据显示，2004年，国内空调商业销售2200万套，2005年，这一数字预计上升到2500万套。苏宁电器2004年空调市场占有率为12％，今年随着连锁网络的扩大，预计市场份额提升到16%%，全年销售400万台。 冰冻三尺非一日之寒 从国内家电零售的发展史中，可以看到家电产品在流通渠道上所走过的不同路径，其中流通的中间环节越来越少。 上世纪90年代初期，大部分家电连锁商以单一产品代理商身份起家，那时一个家电产品从生产线出来经过3个环节，要先走到代理大户处，之后辗转给分销商，最后才到了零售商；到了90年代中后期，少了一个环节，产品从生产线走到分公司，再到零售商。目前的渠道形态则是“点对点”，从生产线直接流向一线城市的连锁零售商，更有不少大厂商纷纷与渠道商进行合作打造定制机型。 去年约有520万台空调从国美、苏宁、大中、永乐等流向国内消费者。以国内一年2000万台空调市场空间计算，连锁商包揽其中的四分之一。今年国美、苏宁先后签下515万、400万台的订单，将销售近1000万台空调，又将国内空调市场的三分之一轻松纳入囊中。 在全国省会城市及一些大中城市，大连锁商及区域性家电大卖场去年已经垄断当地家电零售市场一半江山。今年，第三大家电连锁商上海永乐在其《2005空调市场权威报告》中预测，到今年年底，三大家电连锁商将控制一级市场的九成空调销量。在这样的渠道演变过程中，连锁卖场完全取代区域代理商成为空调销售的主渠道。 厂商博弈渠道执先 在2005空调制冷年度开盘之际，业内专家都表示，2005年将是空调行业的整合年，品牌集中度和销售渠道都会进一步集中。 从2000年至今，国内空调行业已从400多个品牌缩减到40多个品牌。2003年至今，空调品牌淘汰率从30%%激增到60%%。目前，25个主流品牌占据整个市场份额的97%%。 此外，高成本也将迫使生产企业加速行业整合。今年3月初，日本钢铁企业抬高国际矿石采购价格70％以上，国内钢铁企业被迫跟进，新一轮的钢铁涨价随后还会体现出来。这更是让厂商在高成本的“利剑”之下雪上加霜，为行业整合提供了一次机会。缺乏技术含量、缺乏品牌附加值的企业，根本无法跟进高成本、低价格的市场竞争，品牌淘汰在2005年仍是一个残酷的现实，不仅小品牌难熬，就是一些大品牌也要遭遇严冬考验。 与此同时，区域性家电连锁的生存空间也受到挤压，位于生产厂家和零售终端之间的代理商也将进一步整合。分析人士称，大连锁企业在全国的一级城市铺完自己的网络后，渠道的战争将从大城市转移到二、三级市场。 信息来源：消费日报