04年度空调洗牌大战提前打响

２００３年１１月的空调市场，注定又是一个“多事之月”。 自去年１１月空调大鳄奥克斯南下湖南、广东“反恐”，猛砸“一分钱空调”，猛龙过江，激起千层浪，一时间奥克斯将空调市场价格大战推到高潮。而今年的１１月，格力、美的、奥克斯空调三大巨头一周内先后祭出杀手锏，各自推出自己的特价空调（格力小１匹单冷机１０９９元，美的小１匹单冷１０８８元，奥克斯同型号９８８元）冲击终端市场，三大巨头低价冲击市场的理由均异口同声：重拳出击，打击“螺丝刀工厂”生产的劣质低价空调。更让人意想不到的是，空调三巨头之一的奥克斯第二把火没有放在别处，而是选择了湖南长沙。而更有消息灵通人士透露，奥克斯全国市场总监李晓龙１０日在广州开完会后，当晚便赶到长沙，１１日在长沙正式发布从１４日开始推出“斩首行动”，奥克斯将在整个湖南省推出市场销量最大的１匹冷暖挂机，价格从１５４８元降到１０９９元，再送６００元大礼，也就是说，实际仅相当于４９９元！由此，也正式拉开２００４年度空调行业洗牌大战。 对此，业内人士表示，近几年一线空调品牌打击低质低价空调的“战斗”持续了三年，生产劣质低价空调的小厂已死掉了１００多家，如果再加上此次２００４年格力、美的、奥克斯三家的力量，剩下的２００多家空调小厂生命已危在旦夕。 格力、美的、奥克斯齐发 ２００４年空调大战战火点燃 １１月１日，格力在广州媒体打出广告称，一款２３型空调其售价从原价１６００多元降至１０９９元。而事隔两日，美的也将旗下的一款２３型空调由原价的１５００多元降至１０８８元。１１月１１日，宁波奥克斯在长沙宣布推出“斩首行动”，将市场畅销的主力机型全线降价，其中１匹２３冷暖型空调由原价１５４８元降至１０９９元，再送６００元大礼，相当于４９９元。奥克斯宣布推出的活动时间是１１月１１日至２３日，且活动期间敞开供货，不限量，并同时承诺，所有降价空调均正常享受厂家规定的免费包修及一切售后服务。 虽然格力空调广州销售公司董事长谢斌曾对媒体表示，格力此次降价不是挑起价格战，属于“正常的季节性促销”。但是，格力在其他地区打出的广告主题则是“重拳出击，打击劣质低价”。业内人士认为，格力的“广东之作”，虽是“正常的季节性促销”，但“言外”的核心目的仍然是以低价打压“螺丝刀工厂”，意欲用特低价格把劣质低价空调挤出市场。 面对格力的降价，空调另一巨头美的似乎早有准备。在格力降价的第二天，美的当即做出决定，加入降价行列。美的是格力降价之后第一个快速跟进的空调品牌。 奥克斯是多年的价格大鳄，价格大战是其惯用的市场攻略手法之一，在国内空调市场，哪里有价格战，哪里就有奥克斯。如今面对“广东局势”，奥克斯岂能袖手旁观？于是，奥克斯继格力、美的之后，成为在广东市场第三家加入“打击低劣低价”的价格战行列，并第一个把战火蔓延到与之相邻的湖南市场。 三大空调巨头降价，在一周前几乎毫无风声。他们此次降价均属对市场采取突然袭击。而有知情人士透露，格力、美的、奥克斯等一线品牌的大副降价行为均是“有策略、有计划、有预谋”的，并不是市场的“偶然”行为。 优质平价 空调三巨头首次殊途同归 近几年来，奥克斯发布空调“成本白皮书”，高举价格利剑和优质平价的大旗，在国内空调市场攻城掠地，战无不胜。 事实上，在２００１年，奥克斯以首批获得“国家质量免检产品”为契机，在北京发动“爹娘革命”，将旗下的一款２匹柜式空调价格下调１０００元，矛头直指优质高价和“螺丝刀工厂”生产的劣质低价空调。从此，国内空调市场价格大战狼烟四起。随后，奥克斯又先后祭出“空调成本白皮书”、“空调技术白皮书”等轰动行业的“揭幕行动”，几乎让整个空调市场的价格处于透明化。奥克斯也由此在空调市场声名鹤起，空调销量一路攀升，从２００１年销量仅９０万台，到２００２年突破百万大关、达１５７万台，再到２００３年２５０万台的辉煌，其市场销量以６０％的比率逐年递增，终于奠定了其在空调行业中的地位。据行业有关部门统计，在奥克斯等空调品牌发动价格大战的作用下，空调市场三年来的零售价格已下降了４５％以上。 而与之相反的是，在行业中，美的参与价格大战的手段相当灵活，美的针对不降价和降价的两种市场趋势，采用了两套应对策略，一方面对外含糊其词地反对打价格战，以保持自己的品牌形象。另一方面则紧跟市场热潮悄悄降价，以防止自己的市场份额丢失。 相比之下，两年前与两年后的格力则是走上两个极端。两年前的格力旗帜鲜明地反对价格战，一直保持自己的高价品位形象。比如格力的２３型空调，两年前其市场售价在３０００元以上，其价格几乎是年年领先于高价市场。但眼睁睁地望着一些空调企业在价格中快速发展，价格战的诱惑终使其情绪变化越来越大。２００４年空调年度，一直保持不打“价格战”的格力终于忍不住了，突然来个３６０度的大转弯，主动将２３型空调的市场零售价降至史无前例的１０９９元。 因此，行内人士认为，格力极端地突然降价，将会损伤自己多年来在空调市场树起的品牌形象。不管格力降价会不会给自己带来负面影响，但至少一点已成为事实：格力放弃了高价品位。他终于“摘下面具”与美的、奥克斯走上同一条道，肩并肩地一起打拼市场。随着格力空调的降价，国内空调市场优质高价的老格局终于彻底崩溃、寿终正寝了。 穷途末路 “螺丝刀工厂”面临生死劫 一份行业数据显示，在２００３年初，国内生产家用空调的厂家超过４００家，但靠天吃饭的空调业突遇“灾年”：突如其来的“非典”、凉夏、原材料涨价等等已经让整个空调行业难承重负，导致大部分空调小企业连续半年停产和停业。然而，就在这生死关头，后夏季节老天帮忙，南方突降暴热，使诸多城市的高温创下“５０年一遇”的最高记录。一个多月来，南方市场出现抢购空调的热潮，只要空调能及时安装，消费者几乎不分品牌、不谈价格，不认出处，能马上装好抵抗高温就行。为此，大部分濒临死亡的“螺丝刀工厂”又起死回生，从“鬼门关”夺回了市场“生存权”。但是，一些没有经济实力的小厂，仍然没有逃过“关门一劫”。２００３年底，年初以来的４００多家空调生产企业仅剩下不足３００家，１００多家“螺丝刀工厂”已在２００３年底悄然退市。 “目前还有２００多家螺丝刀工厂在垂死挣扎，如果再遇空调大品牌降价，这２００多家小品牌将死得很惨。”这是奥克斯空调全国市场总监李晓龙在宣传推出“斩首行动”的分析。而如今格力、美的、奥克斯在“价格战”上达到共识“殊途同归”，纷纷降价，意欲合力驱逐市场劣质低价空调。 相反，相对于那些小品牌或是螺丝刀工厂而言，目前全球钢材市场再度涨价，空调压缩机提价１５％－３０％本已无情，再加上此次来自三家一线品牌的联手“绞杀”无异于雪上加霜，这种形势下，那些依靠生产劣质低价空调生存的空调小企业自然将会是毫无立足之地！ 更有业内人士认为，即将到来的２００４年空调市场，将是空调巨头打破旧平衡创立新平衡的市场，同时又是相互残杀和拼搏实力的市场，中国空调行业将迎来其真正的“洗牌年”。“洗牌”之后空调品牌集中度越来越高，并将会像彩电一样，由三五个主力品牌平分天下，空调市场目前已经进入“打破旧平衡”时代，在两三年内，一种新的平衡体系即将建立。 --中国空调制冷网 小新 摘自中国压缩机网