格兰仕：市场夹缝中的生存技巧

价格“屠市"，“冷门"时的利润 2002年2月23日，切入空调市场不到一年的格兰仕在其企划高手、副总经理俞尧昌的旨意下打响马年降价第一枪，最先靠华凌贴牌的格兰仕号称已建成6条生产线，企业近20款主力畅销机大幅度降价，降幅最高近35%，平均降幅在30%以上，其中一款1.5匹 空调器由3045元／台狂降至1990元。 细心的消费者一定不会忘记，就在70多天前的2001年12月10日，格兰仕素有价格屠夫之称的格兰仕竟然放下屠刀，爆出冷门：其13种高档不锈钢空调提价50％……格兰仕短短两个多月的不同举动进一步表明，中国空调市场难以逆转的销售规律：降价！ 格兰仕上层一再表示，此次降价，不是为了挑起行业内的价格大战，而是抱着降低高档空调的消费门槛，让更多的普通消费者“买得起"、用得放心，这其实是格兰仕价格“屠市"营销战略管理的一次实践。 市场夹缝中生存技巧 启动市场，通过建立全国性的营销网络，与各地代理商合作，建立了稳固的渠道分销共同体，以价格战推动分销渠道建立，共同启动微波炉市场。营销通路建设采用“只做中间、不做终端"的策略，这是格兰仕实现价格“屠市"管理的必备条件，也给格兰仕进行价格“屠市"管理腾开了力量空间。 所谓的价格“屠市"营销管理，实质上就是指企业在营销过程中，牢牢的掌握客观规律，按照消费者的心理变化，利用价格这根“杠杆"，来平衡消费者和企业的共同利益，从而使消费者和企业达到“共赢"。然而，“屠市"并不等于“市场杀戮"，也不是要把市场屠宰得“血淋淋"，“屠市"只是一种营销管理手法，目的是维持市场的平衡，以价格杠杆制衡市场。 通过价格“杠杆"，可以挑起中国营销市场竞争两副重担，：一是高价竞争；二是低价竞争。格兰仕坚持走低价路线，再通过规模的“宝瓶口"不断地调节价格，“降价----规模"、“规模----降价"循环使用。而以“价格屠刀"参与竞争的目的就是要摧毁“打价值不打价格战"的谬论。因为价格是围绕价值上下波动，单纯说价值是没有任何意义的，它要靠质量、技术、服务、品牌、价格、产品的性价比等要素来体现的。从某种意义来说，价格战就是价值战。 当然，我们不能否认，实施“屠市"管理存在着一定的危险，弄不好会引火烧身，抑或是占领了市场，丢掉了利润，所以价格“屠市"管理进行的基础，必须具备“屠市"的条件，留有利润空间，具体问题具体分析，避开风险。 格兰仕的实践证明，只要掌握技巧，“屠市"就不是没有可能的，价格“屠市"管理实际上是起步较晚的产品打开已经形成定格的市场“栅栏"的突破口，是重划市场格局的重要手段，格兰仕的“屠市"恰恰说明了这一点。 --中国空调制冷网 小新 摘自中中华商务网