空调业直营模式，发展趋势将如何?

大代理制度的淘汰和连锁兴起之因时，对于厂家而言连锁卖场的优势在于成本低、渠道可掌控，对于消费者而言选择多样化、价格实惠。如今家电行业再次面临类似的境况，连锁卖场过于强势，进驻成本居高不下，甚至有品牌负责人直言：门店进驻的多，反而亏的更多，不进驻又怕失去市场，再如此下去，为了生存只能另谋他路。而事实上，大部分的国产空调企业已经在为自己寻找新的出路，开始专卖店也好、进军电子商务也罢，其实都是直营的操作模式。也许对于当下以及未来的空调厂家来说，选择直营是万般无奈之举，也是决绝之意。

成本影响出路

根据某空调品牌负责人介绍，以苏宁电器为例，返利、导购员费用、展台样机费用，成本占比已经快达到30%，让厂家倍感压力，以上海地区为例，国美、苏宁2012年返利还将提高3到5个点，原因在于房租费用的攀升。如此下来，仅仅返利的点，国美电器将超过5%，而苏宁将超过3.5%。上述负责人认为“连锁门店越来越多，单店效率越来越低，美苏模式，已经是抬高物价了，和早期降低零售费用，背道而驰了，”他认为这迫使空调厂家开始着重考虑专卖店——直营模式。据了解，专卖店运作成本一般在30%——35%之间，厂家往往要求门店销售一个品牌，或者主推品牌产品展示必须超过一定比例。2011冷年各大空调企业普遍滑坡的毛利再次让厂家绷紧神经，原本就低利润的空调行业，到了必须做决定的时刻了。

国产品牌中包括格力、美的、海尔在内品牌早已铺设了星罗密布的专卖店格局，门店数量还在不断增加。格兰仕也在2011年推出了2亿元的专卖店打造机会。三星、松下、三菱重工等合资品牌也逐步加强了综合性专卖店的开设力度。

根据各大上市公司年报提供的数据，截止到2011年6月30日美的全国共有12000家专卖店，美的电器表示，专卖店建设重心将从开店拓展转向质量提升，提升专卖店成活率。海尔县级789 家，乡镇级2984 家，海尔专卖店覆盖了全国2,120 个县，覆盖率达94%。积极扩充海尔专卖店及日日顺门店网络。四川长虹在2011半年报中强调以专卖店建设为核心，持续加大对三、四级市场的建设力度，紧紧抓住家电产品在农村市场普及、换代所带来的市场机遇，促进公司销售规模稳定增长。此外，志高的低碳1000行动，海信科龙综合门店等等层出不穷。

一位业内人士表示，家电行业发展到不同阶段就会产生不同的操作模式。连锁卖场为代表的直供模式就是在当地代理模式矛盾颇多的情况下诞生的，而如今直供模式也出现了难以调和的矛盾，那直营或许就是未来的另一大发展模式。

直营模式除了专卖店外，电子商务也是重要部分。相比于直供模式，直营的优势在于传统渠道可控性强，弱点在于投资大、风险大，回报周期长。从实际操作情况来看，当下家电企业确实不得不解决专卖店成活率低下的难题，短期内难以大幅度提升成活率，因此连锁卖场仍然是不少品牌的重要销售通路。

成活率制约模式壮大

格力、海尔、美的三大品牌的专卖店开设时间长、覆盖率相对较高、成活率相对略好。其他品牌情况就不容乐观。一方面，产品种类单一，二是未能规模化、标准化，三是城市开设成本高，连锁卖场强势，最终导致门店无法自己养活自己。

因此，企业往往从三四级市场入手，连锁卖场尚未对市场造成冲击、成本费用相对偏低，尤其是租金可以省下一大笔费用，同时培养忠诚度高的乡镇级经销商、分销商，可谓一举夺得。当然，资金实力不佳、人员素质不高、售后服务无法配套等问题也是屡见不鲜。

电子商务领域同样也面临着类似的问题，短期内无法规模化，物流配送基础设施建设成本投入过大，绝大多数空调企业无法承担，大家电集团具备了多品类、资金雄厚等优势，但缺乏专业人员，没有前车之鉴，苏宁易购和国美网上商城、淘宝电器等企业显然先人一步。

未来的可能性

面对如此众多的难题，业内人士还是对直营模式表示了信心，以日本、德国和美国三个典型发达国家为例。德国家电连锁卖场是代理模式为主，毛利维持在35%。美国是典型的直供市场，百思买连锁就是代表，百思买所有产品以“现款现货”方式从厂家低价“买断经营”。2010年百思买全球共有941家连锁门店，收入497亿美元，占北美家电市场18%的份额，并保持了25%的毛利增长。日本、韩国则以直营为主，先前的家电连锁大企如山田电机、laox都出现了生存困境，后者被苏宁电器收购。

中国空调企业专卖店或者电子商务整体处于初步阶段，未来发展潜力不言而喻。尤其是三四级市场的开拓过程中，专卖店将发挥越来越大的作用。尽管连锁卖场也想从中分一杯羹，但从可行性、盈利水平来看，短期内难以在乡镇大规模开设大型连锁门店。

这三种模式在中国必然也将经历不同的阶段，并非哪种模式是好是坏，而是行业、企业生存发展过程中不断做出选择的结果。