2002空调决战,谁能“乱中取胜”

保守地估计，2001年空调市场产生的不良库存有600多万台，业内人士普遍认为，2002—2004年是中国空调业洗牌调整的关键三年，也是市场较为混乱的时期。三至五年内，经过一番优胜劣汰，国内市场现有的四五百个空调品牌将会最终剩下100多个。到2005年，这种调整可能会初步结束，市场进入相对稳定状态。形势逼人，空调企业的心里都很急。但是，不同的“江湖地位”和自身功夫修炼的“境界”可能导致企业做市场的心态不同。 行业处在动荡与重组的时刻，排头兵企业总是徘徊在“稳定”与“开拓”之间，谨慎前行。海尔、格力、美的这三家老牌空调企业，产销量去年均超过200万台，多年来行业领军地位无人能撼。对于它们来说，求稳之心大于求乱之意。如果天下太平，这些企业多年来积累的品牌信誉、渠道优势就能最大限度地被发挥，同样，它们自身所存在的缺陷也会最小程度地被暴露。所以，这几年价格战的喧嚣中，很少看到这几家公开跟着掺和，顶多是蔫不声儿地推出各自的特价机。 但是，与冰箱、洗衣机相比，空调业的行业集中度并不高，这就为行业力量重组埋下了伏笔。后有追兵，一线品牌也被推到了火山口上。2002年，这三家企业在各自的经营活动中，依然会竭力地固化和凸显自己的特色，海尔的服务、格力的质量、美的相对较低的价格和灵活的销售策略，甚至有时候会不约而同地统一口径，联手打造行业领袖的形象。不得不承认，产业规模上的差距并不是最难追赶的，企业风格和品牌美誉的形成，才是二三线品牌真正欠缺的。 2002年，二三线品牌之间的竞争将会更加激烈。二线品牌的心态是十分复杂的，害怕乱，又盼着乱。科龙、春兰、奥克斯、海信等企业，去年产销量均在50万台以上。出于这样那样的原因，这些企业大都面临着扩大市场销量和提升品牌形象的双重压力。科龙、春兰面临的问题更多的来自企业自身，而奥克斯、海信等近年来崛起的新力量，也不愿总在低水平的价格竞争上打晃。但是市场的压力和企业自身的处境等因素， 三线品牌的影响力不容忽视。这些企业多半会一门心思地“上量、上量、再上量’，应该说，它们才是今年掀起空调市场大风大浪的主力。就像一位业内人士分析的那样：做空调的不怕规模小，就怕有了一定的规模，那就像被套上了“红舞鞋”，想停都停不下来。从1999年以来不断加入空调业的新品牌，乐华、TCL、格兰仕、志高等，这几年不断壮大，从几万台到几十万台。由于行业利润越来越低，使得企业的盈亏平衡点越来越高，迫使这些企业不得不继续扩大规模，希望以更大的市场销量维持企业的生存。去年的价格战已经体现出这些企业的这种迫切心情，但是老天爷不帮忙，没能实现它们“一鼓作气，抢下山头”的愿望，反而给一些企业增加了不少预料之外的库存。今年，它们在价格上的文章只能是越做越猛，只希望它们的士气不会“再而衰，三而竭”，最终被市场竞争pass掉。 2002年外资品牌对中国空调市场的冲击，最大的可能还是限于区域市场。总体上，外资企业重视利润，轻视销量的传统不会有太大的改变。当然，像日立、松下这样有全球策略调整大背景的企业，已经加大了对中国市场的投入；也不排除伊莱克斯、LG这样的本土化程度较高的企业掀起一个小高潮。但是，正像国内一些主导品牌人士分析的那样，对这些跨国公司来说，家电部分早已不是企业利润的主要来源，它们不太可能花“血本”在中国市场上，只为赚一两声吆喝。 空气是炽热的，现在企业最关心的问题集中在三方面。一是天气，如果今夏的温度理想，行业会上演一出酣畅淋漓的“攻歼战”；如果天公不做美，竞争的场面将会更加惨烈，结果也可能更出乎人们的意料。二是渠道，2002年，连压缩机企业的工作重心都转向的销售环节，竞争激烈的整机市场更希望渠道的“吞吐量”能无限地扩大，无论是大企业成熟的模式，还是小企业灵活的手段，只要能找到用武之地，就能在今年夏天创造奇迹，但是，如果不能扬长避短，就难免“成也萧何，败也萧何”，曾经的亮点，也最有可能将企业拖下泥潭。三是利润点，海尔、格力、美的、海信、小天鹅、乐华……几乎所有的大中型空调企业都在上“小型中央空调”，它们渴望这一市场能早日成为企业新的利润增长点，使自己占据市场竞争的主动。不过，这一产品在商用、家用领域的发展，目前看来还存在许多问题，由于它需要企业投入的成本巨大，很容易使其变成企业的一个包袱。 就目前的形势和气氛看，价格这把双刃剑已经被举起来了，就必然会有人受伤。也许今年的混战并不会令市场格局发生根本性的变化，但是企业领导者(特别是中小企业的掌门人)临危的决策能力将受到极大的考验，一着棋错，很可能为企业在今后的道路上埋下危机。