空调广告值得玩味

据北京中企市场研究中心家电产品广告监测系统对我国１１０个城市６１８家报刊媒体所发布的广告监测数据统计显示，在空调市场供求关系严重失衡和受年初格兰仕等二线空调品牌挑起的价格战引导，今年空调行业平面广告大战比往年提前一个月爆发。 具体表现出以下特征： 广告费用飙升。空调是较为典型的季节性家电产品，通常每年的一季度是空调产品市场销售的淡季，同时也是广告投放的休整期，行业中多数生产企业将会大幅度减少对空调广告的投放，待进入二季度后，随着气温的升高，市场逐步进入销售旺季，伴随而来的则是空调行业广告战的全面展开。统计数据显示：今年一季度我国空调行业平面广告投放费用已达７３４３．６万元，远远超过了去年同期的广告投放量，增幅高达５０．３％，其中尤以３月份最为突出，广告投放费用为４００４．９万元，不但超过了前两个月的费用总合，而且突破了去年空调平面广告投放费用最高的４月份的投放水平，这表明今年空调行业平面广告大战较往年提前了一个月打响，成为当前我国空调市场一大亮点。 主导品牌挥金如土参与。今年一季度空调行业平面广告投放的中外品牌共有１１４个，是当前我国家电市场投放平面广告品牌数量最多的行业。从品牌投放费用上可以看出，一季度空调平面广告投放大户几乎都是当前活跃在我国家电市场的强势品牌，其中海尔空调以９３９．０２万元位居一季度全行业空调平面广告投放费用排行榜第一位，广告投放费用约占全行业总投放费用的１２．８％；松下空调投放费用为９３４．０２万元，位居第二位；ＬＧ空调投放费用为７６５．９万元，位居第三位。在全行业一季度平面广告投放费用前１０名排行榜中，国内品牌有海尔、美的、科龙、小天鹅、新科和格力；外国品牌有松下、ＬＧ、三菱重工和伊莱克斯，中外品牌数量对比为６∶４，国内品牌占先。这前１０名品牌投放费用总计为４８０２万元，约占全行业投放费用总额的６５．４％，成为一季度空调平面广告投放的强势品牌。 虽然一季度空调行业平面广告投放费用连创新高，但是统计数据显示行业内品牌投放费用平均值仅为６４．４万元，表明行业中虽然不乏广告投放大户，但大多数中小品牌的广告投放规模不大，在一季度中，广告投放费用不足３０万元的品牌多达８５个，占到了行业品牌数量的７４．６％。 东南沿海地区是投放重点。统计数据显示，今年一季度空调行业投放在华南、华东和华北３个行政区的平面广告费用高达５０１９．９万元，约占全国总投放费用的７０％。一季度空调平面广告投放费用最高的省份是广东省，为１３０８．４４万元，约占全行业总投放费用的１７．８％。松下、美的两个品牌的投放费用都超过了２００万元。投放费用最少的省份是青海省，仅为４．１８万元。 促销广告形式多样。空调生产企业投放的产品促销广告最突出的特征除对产品性能进行介绍外，还着意突出产品的类型、价格、销售地点以及给予消费者的种种优惠条件。今年一季度空调行业发布的促销广告费用为２２７５．１６万元，约占全部平面广告投放总费用的３１％。从所发布的促销广告中可以看出当前各空调品牌的产品促销形式多种多样，但基本上可概括为赠品、让利、抽奖、降价、以旧换新等形式，其中最为常见的是赠品促销。统计数据显示，在一季度空调促销广告中，一线品牌大多是以赠品为主，配合抽奖，如买ＬＧ空调赠电火锅、加湿器、微波炉等物品；抽奖内容是到韩国双飞３日游，看世界杯中国队首场比赛。海尔空调的促销形式也基本上是以赠品为主，赠品内容十分丰富，从防雨罩、服务金卡、地铁储值卡、不锈钢锅、电磁炉、饮水机、洗衣机、电脑应有尽有。伊莱克斯空调的促销形式则以抽奖为主，中奖者可以参加非洲猎奇活动，与ＬＧ观看世界杯足球赛有异曲同工之妙。二线品牌多以降价促销为主，配合赠品，如格兰仕等品牌主要是以“优质低价”作为空调产品参与市场竞争的切入点，自然是要以降价为主要促销形式了。 --摘自《中国企业报》