2003，美的空调丰收年——微利时代的空调行业经营之道

今年的空调市场注定流年不利，库存陷阱、信誉危机、原材料涨价、变频标准之争，并且伴随着永远精彩的口水战与价格战，到了五月份，又多了一样，非典。同时，空调行业整体形势不容乐观，4000万台的生产能力、3100多万台的产量，不可能快速提升的市场需求，难怪，南方日报说“空调行业已经四面楚歌”，而京华时报更是认为“空调业今年难逃亏损困局”。 在这种环境下，竞争格局发生如此大的变化，那么一线品牌中的美的空调表现又如何呢？ 以我为主，主动出击 有一种看法认为，2002年一线品牌这些“恐龙级企业”，因为规模庞大反应缓慢，造成市场被动，整体份额有所下滑，似乎在价格杀手的攻势下，一线品牌逐渐失去了市场的竞争能力。那么，2003年美的空调将如何发展呢？ 在2002年9月上海浦东的全球经销商年会上，美的集团副总裁方洪波明确表示，新年度美的空调将采取“以我为主、主动出击”的市场策略，灵活运用组合拳，全面展开战略反击。 经历了1998年后连续数年的高速增长，美的空调也面临着严峻的问题，“空调业的冬天”日益临近，如何准备“过冬的棉衣”就成为美的空调全盛时期必须面对的考验。2000年，美的提出了营运模式转型的目标，强调以战略为先，以财务为本，以利润为链，以速度为魂的战略模式和三到五年内进入全球制冷业前三强的“三五三”远景目标。 这是一次模式的创新，同时也是一次系统的变革。谁说大象不能跳舞？2003年的美的空调长袖善舞，在自己庞大规模的基础上开始了一次对自己的革命。 价格标尺，笑傲江湖 2002年，美的空调奉行“利润前提下规模最大化”的经营思想，在家电上市公司年报中接连出现巨额亏损和虚假报表的情况下，仍然实现了每股收益三毛二，在逆市中取得了较好的成绩。然而，取得丰厚利润回报的同时，美的也付出了份额的代价。考虑到今年以来空调市场格局重组的步伐在加快，如果容忍小品牌继续蚕食市场份额，没有规模支撑，利润将无处依存。因此，在02年9月，美的空调在上海国际会议中心举行的全球经销商年会上，宣布03年将经营思想从“利润前提下的规模最大化”调整为“规模前提下的利润最大化”，采取“以我为主，主动出击”的市场策略。 2003年11月份，美的空调在行业内首先发起了“打造一线品牌价格标尺”的降价行动，提前启动淡季市场；紧接着，又在今年春节前，对渠道实行5点大幅返利的政策，力度之强，极大的提高了经销商对美的的信心；随后，美的野蛮女友全知贤代言美的空调的一分钟广告大片也在央视黄金时段播出：而整个淡季，美的空调在全国范围的促销活动也几乎从未停止过。积极主动的进攻态势，大力度的资源投入，效果怎么样呢？ 在4月份河南大河报主办的空调行业高峰会议上，效果初露端倪。在那次会议上，美的空调宣布了一个令人吃惊的消息，在刚刚结束的淡季销售中，美的完成了内销150万台的销量，比去年同期增长了75%，超额完成了淡季的销售目标，成为淡季销量最大的空调企业，远远超过其他空调同行。 低库存启动旺季市场 阴晴无定的四月，历来是空调市场战云密布的季节。价格战正在成为所有厂家话题中的热点。此时美的悄然出手。其招数却直指终端代理商。在广东地区，美的正在悄悄地为终端经销商安装财务进销存软件。这是美的日益浮出水面的“业务链条前移”策略：实现“供应商管理库存”(简称VMI)和“管理经销商库存”中的一个步骤。 与其他家电产品不同，空调市场由于其夏季爆发性增长的销售特点决定了各大企业在旺季来临前必定要储备一定的库存，以备旺季之需。然而库存也是一柄双刃剑，一旦库存在旺季结束前还不能实现销售，产生积压，那么，在目前空调价格年年下降的趋势下，去年的产品就必然只能以今年下降后的价格去销售，那么这个折价损失是难以估量的，也是已经出于微利状况的多数空调企业难以承受的。因此，对库存的管理能力就决定着企业的赢利能力。 正因为如此，美的通过“供应商管理库存”和“管理经销商库存”两种方式，将库存控制到最低程度，实际上就为企业在旺季到来时，轻装前进，灵活出击，提供必要的条件。 浴火重生，逆风飞扬 然而，就在美的空调按部就班，全力筹备五一黄金周及迎接旺季到来的时候，四月中旬，意外出现了，非典病情在全国范围的扩散，引起了中央的高度重视，政府正式采取严厉措施控制病情，出台了一系列防止病毒扩散的措施，但是，这些政策都非常的不利于空调销售。接下来，美的空调连续三天召开各系统的联席会议，研究非典的影响程度及经营对策。 第一，开展公益慈善活动。美的与其他部门合作，向广东省和佛山市防治非典的医疗卫生系统捐赠善款1000万元，向安徽芜湖捐款100万元，向北京协和医院捐赠换气空调100台，向广州市红十字会捐赠风扇一批，总价值1200万元；第二，销售重点区域的调整。北京和广州为主的疫区，以及一些主要的一级城市在这次事件中受冲击的影响是最大的。因此，美的迅速赶在五一长假前，将工作重点从一级城市调整到了二三级城市，将各种广告促销资源倾斜到了没有促销限制、较少受到影响的二三级市场，在全国范围展开大促销；第三，全力推进清新换气空调的生产和推广工作。为满足消费者的需要，美的重点推广这一款空调，在生产上开足马力尽量满足市场的需求；第四，考虑到空调旺季可能会延迟，因此将生产计划进行了调整，避免在5月份形成大量库存。非典对美的是一次很大的挑战，调整政策很快赶在五一节前就执行下去了，执行效果怎样？五月六日那天零售数据统计出来，五天旺销七万台！单日销量最高达到了1.8万台，几乎是今年空调五一销量同行之首。在今年非典严重影响各行各业的情况下，能够有这样的成绩，很不容易。美的空调国内营销总经理刘亮事后说，今年五一，不是黄金周，但胜似黄金周。 又是一个丰收年 美的在已经过去的六月，超额实现了既定的月度销售目标，出货超过40万台，较去年同期有相当程度的增长，为03销售年度任务的实现奠定了最终的基础。截止6月30日，内销已经突破220万台，7月中旬出口突破80万台，内外销总共超过300万台，提前一月完成了全年的销售目标，成为中国空调行业最早突破300万台大关的企业。截止8月，2003销售年度美的空调内外销已经达到350万台。 全国市场总体销售达到了预期目标，尤其在北京、天津、河南、江苏、湖南等市场都出现了爆发性增长，增长程度超过200%，销售结果比较满意。今年在华南区域的天气不是太好，直接导致整体市场不是太理想，但是美的的销售还是基本达到了公司的预期，在其他大多数区域，美的的销售是比较理想的。03年8月份，美的的生产线出现了多年来少有的不但不停产，而且还在全速运转的情况，月度生产计划仍然达到了20万套，内销的定单源源不断，而海外的销售则继续成为成为订单的主体。 2003年无疑是中小品牌的灾年，但却是美的空调的丰收之年。在市场竞争进行到目前的阶段，空调行业的格局重组必然会大大加速。一些实力较小、适应能力较差、承受能力较弱的企业恐怕在这一连串的冲击中，将不胜重负，就此出局。未来将会是一个以规模为基础，系统成本竞争，比拼综合实力的阶段，真正意义上的行业洗牌恐怕才刚刚开始。 今年是美的空调353工程的第一年， 300万台的销售规模只是实现353工程的第一块奠基石。首次突破300万台销量将成为美的空调再次起飞的起点，美的不只是关注国内市场的竞争，更关注未来在全球制冷行业中的地位和话语权。 --中国空调制冷网 小新 摘自中国空调资讯网