空调营销七要诀
2004年11月16 00:00:00 来源:中国空调制冷网
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一、概念包装是前提
随着市场竞争的加剧,概念包装已经成为空调营销中非常普遍的现象。可以说,概念包装是空调营销的前提条件。
所谓概念包装,是指企业用一种先进的、科学的、切合消费者心理需求并能很好的吸引消费者的概念来对企业的产品进行充分的、恰到好处的包装。概念包装是建立在产品的技术含量、功能性能基础之上的,是产品策划、创意的关键要素,体现出产品差异化及市场价值所在。概念包装虽多受专家学者的诟病,但对于现阶段的中国空调业来说,是非常有必要的。
概念包装与卖点有很强的相关性,同时也有很大的区别。卖点单一、明了,而概念包装则系统、全面、深入,空调的正确卖点应是其概念包装的厚积薄发而不能游离于此,概念包装中包含着产品的卖点,而产品的卖点却无法替代概念包装。举例来说,某品牌空调的能效比很高,而且能耗低,在这里,产品的卖点就是“能效比高、耗电量低”,而通过概念包装,我们则称该空调产品为“高效节能”空调。
同时,对产品的概念包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能,而是通过追踪空调市场的最新潮流和动向,产生符合产品特征的新的概念,完成空调全面意义上的概念包装,使产品由此达到更高的层次或领先地位。海尔健康氧吧空调在2003冷冻年度大放异彩,事实上其产品的卖点只是有一个“负氧离子发生器”,加上一些活性炭网等,但通过概念包装,这种产品变成了“健康”的“氧吧”空调,意义当然是完全不一样了。其他如长虹的“健康静音王”空调,产品卖点是噪音低,而通过概念包装就是“健康的”“静音王”空调了。因此说,概念包装是一种对专业性、科学性、技巧性都要求很高的策划,而非单纯的寻找卖点。
概念包装对现阶段空调营销具有相当大的作用和潜在意义,空调企业在进行终端销售时,是讲究寻找产品卖点;而在招商、品牌形象宣传时,则是刻意对产品进行概念包装。企业只有将产品的卖点提升到概念包装层次,产品才会给人一种先进的、高档次的感觉,才会具备生命力和竞争力,拉开与竞争对手的差距,赢得消费者,赢得市场。
二、技术质量作后盾
市场营销中有个著名的4P理论,4P即指产品、价格、渠道和促销。空调营销无疑也是非常吻合4P理论的,而在4P之中,居其首的就是产品。产品是市场营销的基石,在这里,产品主要指产品的技术含量和质量水平。
产品的技术和质量在空调营销中具有举足轻重的作用,它也为空调营销提供坚实的后盾。
从产品技术层面来讲,空调应该特别关注产品的技术创新。技术创新永远是市场发展最具价值的推动力。所谓技术创新,狭义上讲是指对产品、工艺的创新,从广义的范围看,它包括组织创新、管理创新、市场营销创新,以及对市场与技术的把握和成功占领市场的能力等。创新的过程应是产品创新和企业创新的有机结合。
空调企业的技术创新可分为进攻型、防御型和引进型三种形式。所谓进攻型就是通过开发或引入新产品,全力以赴追求企业产品技术水平的先进性,抢先占领市场,在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。此策略一旦成功,将赢得较大市场,获得规模垄断利润,但也存在风险大、代价高等特点,适合于大型的有实力的空调企业。如海尔、美的、格力等一线品牌,这些品牌每年都会推出大量自主研发出来的新品,把握市场发展趋势,未雨绸缪,赢得市场先机。
所谓防御型就是企业不抢先研究开发新产品,而是当市场上出现某种成功的新产品时,立即进行跟踪研发,并迅速投入,占领市场。这是二三线品牌常用的手法,如2003年上半年,海尔氧吧空调旺销市场,其他如新科等众多品牌纷纷跟进,推出类似的氧吧空调,只是市场反响不是很好。
所谓引进型是指利用别人的科研力量,替代企业去开发新产品,收效快、成本低、风险小,空调新品牌进入市场,多采用这种方式。
而无论是采用哪种技术创新模式,企业在研发过程中,一定要注重在思想、战略、组织、机制等系列要素中结合企业实际和市场实际,积极而务实地进行企业的技术创新。让自己的产品真正适合于当时的市场环境,“不求最好(先进),但求最佳(适用)”。
产品质量无疑对空调营销具有更大的现实意义。因为各个空调厂家的技术水平相差很小,一线品牌具有的技术水平甚至可以被杂牌企业信手拈来,不费吹灰之力。空调市场进入买方市场,空调产品供过于求,同质化严重,这里的“同质化”主要即指产品的科技含量,技术水平,而非产品质量。
事实上,现今空调市场上的产品质量相差甚远,主流品牌与杂牌机之间、一线品牌与二三线品牌之间、甚至同是一线品牌,各个企业的空调产品质量千差万别,迥然不同。
在中南某省的一次名牌空调大抽查中,20余家中外知名空调品牌参与比拼,标称额定制冷量为3200W的1.5P空调,实测制冷量达到国家标准(3050W)以上的空调品牌仅有5家,其他多在2900——3000W之间,有3家企业的空调产品实测制冷量竟然在2800W以下。空调业价格战愈演愈烈,结果大家都把产品质量标准降低,大量低价劣质产品充斥市场,留下大量后遗症。
相对来说,质量可靠、性能卓越的空调产品,可以避免各种质量问题的出现,便利终端销售,培养良好口碑,提高消费者忠诚度,塑造厂商诚信品牌,大大降低经营风险;反之,质量低劣、工艺粗陋的产品,很容易因质量原因导致大量售后问题的出现,严重干扰厂商正常经营活动,影响到经销商和消费者对企业产品和企业形象的不信任感,增加经营风险,破坏企业良好形象,连带影响到经销商在当地消费者心目中的美誉度。
因此,产品质量好坏与否,成为决定空调营销能否成功的一个重要因素。而科技含量与产品质量结合在一起,无疑构成了空调营销的坚强后盾。
三、媒体传播造声势
许多人埋怨现在的电视广告太多了,报刊媒体上的广告也是铺天盖地,留给消费者的空间实在太少了。事实也确实是这样,做空调营销,也离不开媒体传播来造声势。虽然大家都知道,现在广告的作用已大不如前,广告费用也节节上升,而且消费者对这些纯粹的广告宣传的反感也越来越大,但是,企业营销就是不能离开媒体传播,一旦企业脱离媒体视野,企业营销就只剩下死路一条。现在是“酒”不但要“香”,“巷子”还要“浅”,最好就是放在大庭广众之下。即如脑白金的广告:“送礼还送脑白金”;“买空调,还选***(品牌)”!
媒体传播在空调营销中具有相当重要的地位。简单而言,媒体传播可以迅速提高企业和企业产品的市场知名度,提升品牌形象,刺激经销商,给予经销商以信心,贴近消费者,让消费者感觉放心,并能将消费者和经销商迅速吸引到自己身边,取得市场销售业绩的胜利。
媒体传播的作用如此之大,因此各企业对此也是相当重视的。在空调营销中,企业做媒体传播需要抓好两件事。
一是软硬性广告搭配好。
广告的日益繁多使得广告效果越来越差,从而使以大量的硬性广告拉动市场的做法越来越难,而且广告费用开支日益加大,企业难以坚持下去。就硬性广告而言,它启动市场的时间已比以往延长,整体效果的维持期却在缩短,企业在投入增大的同时风险也在加大。相比之下,软性广告一般不在广告时段或广告版面上发布,因而不仅费用低,而且较易引起消费者的注意和相信。软性广告的主要作用是对产品进行科普宣传,对企业品牌形象进行塑造和重新定位,此外还包括企业的其他一系列相关宣传、赞助、促销等活动,主要是包装产品,提升品牌形象。
无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任,二者必须有机结合,使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点,合理投放广告费用,使有限的广告资源产生最大的传播效果。
二是做好事件营销。
空调市场竞争日益激烈,许多企业都学会使用软文宣传,因此单纯的为宣传而宣传的媒体传播已经引不起消费者的关注,而媒体也要更多的考虑到受众对传统传媒的看法,毕竟,没有受众,媒体的影响力也会大大削弱,更不可能有企业在媒体上进行广告投入了。媒体和消费者的态度逼迫企业在进行媒体传播时,必然考虑到传播的实用性和有效性。
因此,现代软性广告除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外,更要注意寻找与产品相关的有一定新闻点的新闻话题,以调查报告、市场热点等为着眼点,尽量做到让产品同新闻话题一样受到消费者的注意。即我们通常所说的“事件营销”,有时企业为了达到媒体传播的良好效果,甚至会主动、积极创意出使消费者予以关注,新闻媒体予以传播的事件或活动。这时空调营销中常用的“造势”手法。近期,美的、格力、威力等企业相继举行经销商大会,这就是典型的“造势”传播。
四、人尽其才拓市场
“做市场就是做人”,这句话用在空调行业中,更是非常适用。空调市场竞争激烈,而空调营销渠道多采用代理商制度,与彩电营销渠道多为经销商制度截然不同,空调行业的这两种现况使得空调营销介于传统的消费品营销和工业品营销之中,也因此,空调营销远比一般行业要复杂。空调营销需要更高素质的营销人才。
人力资源在空调营销中具有不可替代的作用。人力营销已经成为空调营销中最真实的销售力。在空调行业中,我们随处可以发现,一个企业的兴衰成败,或者是一个市场的打开与否,与企业负责人或当地营销负责人密切相关。人的作用在空调营销中体现无遗,人的