空调业：有品牌才会有市场

“十·一”前，家电业又爆出价格竞争的新闻。新科空调、乐华空调几乎在同一时间推出９９９元的促销机型，几乎比市场上主流品牌的同类产品价格低了近千元。尽管两家企业都表明是限量销售，但是这个消息还是一下子就把消费者的胃口给吊了起来。排队抢购的场面在两家企业的意料中发生了。 对于空调生产厂商的市场拓展行为，可以观察到如下的事实：凡是跳出来大打降价牌的企业，没有一家是大品牌。这并不难理解，在价格依然成为消费者最为关注的选购因素时，低价永远深得人心。在这个前提下，小品牌要在已经相对成熟的市场格局下异军突起，降价是最为有效、立竿见影的手段。 价格竞争，实际上不过是一种低水平市场竞争手段。而提高服务与品牌的美誉度，从而为企业赢得更多的利润，更是已被业绩良好的企业实践所证实。 ２００１年上半年，ＩＢＭ公司的营业收入为４２６亿美元，与２０００年同期的４１０亿美元相比增加了４％，净收入为３８亿美元。ＩＢＭ在大中华地区更是取得营收增长１５％的佳绩。为什么在其它公司举步维艰的时候，ＩＢＭ却收入增长，创下了运营的纪录？中国证券市场研究设计中心研究人员蒲少平观察分析认为，这得益于６年前所做出的战略决策，那就是在ＩＢＭ公司中倡导服务。 现在，ＩＢＭ有４０％的收入来自于服务。２０００年，依赖服务而达成的巨额营业收入在２０００年高达３３２亿美元。在ＩＢＭ的带领下，许多企业也都在开拓服务业务，而ＩＴ产业今天也已发展到了“以服务为主导”的阶段。 国际大公司的企业实践当对中国家电企业有所启示。 中国空调市场的竞争正在从广度和深度上不断向前推进，这也使企业获得竞争优势的难度越来越大。在这种情况下，不同的企业采取了不同的对策，比较常见的做法是一些中小企业实行的所谓价格策略，也就是用降价或特价机的方式来谋求市场占有。 市场是扩大了，可紧接着的服务问题如何解决呢？小品牌短时间内可以建立生产线，却无法维持相应的服务队伍，甚至很多小品牌就是在损害服务质量的前提下降低价格的。服务，成为小品牌的一块硬伤。 能够一直坚持品牌建设和强调服务的只有那些实力雄厚、眼光长远的大品牌。 ９月底，就在市场上出现千元空调的同时，海尔空调遍布全国的数万名服务人员在５６个城市开始了一项名为“亲情金秋”的客户回访活动。他们免费登门服务，并为用户进行换季保养、使用维护、清洁美化等各方面的咨询指导和服务。 在国内家电企业中海尔集团一直在服务、品牌形象上享有良好的口碑，其服务水平在同行业始终处于领先地位。这种策略下，尽管定价往往高于同行１０％，海尔产品却在空调、冰箱、洗衣机三大项家电产品上取得市场占有率第一的成绩。 商品社会里，消费者的需求总是在不断的变化，这要求与之相称的新型社会关系。服务可以说正是这种关系的一种文明标志。正如五星级酒店的硬件必须辅之于五星级的软件，而消费者在三星级酒店通常无法享受到五星级的服务一样，海尔每年都使自己的服务水平不断升级，这种新型的消费与服务的互动关系，拉近了与用户的距离，给用户创造了意料之外的满意，从而加强了海尔品牌在市场上的竞争力。