外资空调品牌的市场困境

外资品牌是中国空调产业市场化发展的启蒙品牌，早在上个世界九十年代进口产品是供不应求。从1995年开始，沈阳三洋、夏普、日立等外资企业通过合资的方式相继在中国设立工厂，时至今日，绝大多数外资品牌在中国几乎都设立了生产基地，即便是没有生产工厂，也通过进口或者是OEM的方式进行销售。任何一个空调外资品牌，都不会放弃中国这个全球最大的空调市场。而且，至今有部分生产企业仍然在使用的老生产线都是当初从国外引进。

不得不承认的是，外资品牌在中国市场的发展有过辉煌的历史，最为典型的是，上海地区在2005年度之前市场份额占有率前两大品牌都是外资企业。

但是，在2012年度，外资企业的市场境况非常不理想，从2004年度开始外资品牌在中国市场整体占有率连续下滑的势头在2012年度更为明显，几乎达到了自中国空调市场化发展有史以来的新低。外资品牌正在被边缘化，这也不仅仅是市场本身的问题。

外资品牌的目标市场是恶劣环境的重灾区

过去一个年度内国内经济所面临的恶劣环境有目共睹，与空调需求密切相关的房地产被严格调控。从2012年度的市场表现来看，一二级市场是国内空调产业受宏观经济影响的重灾区。这对外资品牌的负面作用很明显，外资品牌在中国市场多年以来一直是以一二级市场为主要目标区域。一二级市场本身的需求规模多个年度以来已经趋于稳定，市场饱和度非常高，更新换代的需求也有限，加上房地产被严格调控之后，更是压缩了新生需求的空间，外资品牌所面临的整体需求规模就十分有限，其市场份额的下降也就在所难免。

外资品牌之所以将一二级作为其主销市场，与其本身的产品定位和品牌定位有关，由于外资品牌在技术及产品上有着先发优势，在消费者心目中已经形成了高品质的形象代表，定价都比较高，无论是品牌知名度还是品牌拉力都要比国产品牌有明显的竞争优势。因此，外资品牌在三四级市场上的销售一直不温不火的状态，甚至大量的外资品牌在三四级市场基本没有销售网络，而三四级市场是最近国内空调产业需求量高速发展的几年，外资品牌几乎都没有能够呈现出同步与三四级市场增长的速度。

从外资品牌最近几年内的发展策略来看，除了立足于区域化的经营方式之外，与连锁卖场的统购分销战略式的模式较为流行，沈阳三洋、伊莱克斯、惠而浦等等都是走的这条路线，而连锁卖场对终端的掌控能力也主要体现在一二级市场上，因此，外资品牌在2012年度市场占有率的进一步下滑成为了一种必然。

另外，尽管外资在中国都有规模化的生产基地，但是，绝大部分的产能是向国外市场释放，中国的工厂是其全球化的生产基地，众所周知的是，国际市场的需求尤其是欧美市场也并不理想，这也直接影响了其在中国市场的竞争发展节奏。