空调--2004年继续死扛的一年
两场群英会不但日子选得近，两个渠道巨头在会议期间甩出的销量底牌也是惊人的相似，都是260万台。两场群英会的议题堪称堂皇，但怎么看怎么象渠道巨头对自身实力的检阅。这架势不禁让人联想起春秋时期，称霸的诸侯国会盟其他诸侯的诸多用意。
然而，还是有胆大的厂商并不买会盟的帐，该厂商表字“格力”。格力在2003年拿到了空调市场销量的老大，谁想到今年初格力就跟国美扯破脸大闹起来，据说发生龃龉的原因是销售返点的事情没谈妥帖，所以格力不参加国美的群英会是当然的事情。不过，苏宁的群英会上，格力也并没有高规格出席，据到场的记者仔细搜寻，才看见格力的一位副总到场，那架势更象是对会盟的观摩。
这么一说，读者应该都能清楚感觉到，中国空调市场上，厂家和渠道之间关系之微妙玄机。偏这微妙玄机又非要在现在这样一个市场洗牌呼声高涨的时节里显示其法相庄严，那就更有得可看。
不过，这种可看性终究只是市场的花架子而已，今年几乎所有看空调市场的人都大喊洗牌，可是从来没人问问究竟会洗成什么样，洗完了又能给剩下的品牌留出什么空间。至于渠道上的那些老大，洗牌不洗牌对它来说恐怕也只是茶余饭后的一丝闲情罢了，只要没洗成只剩寥寥几家空调厂商，就会有人来抬轿子；只要有人抬轿子，还怕左右不了市场？但是处于洗牌旋涡中心的这些厂商，却仿佛行船在虎跳峡之间，任你是操船30年的老手，也必须有死扛的心态。
横扫千军的价格大刀
进入2004年的空调市场，价格涨落的口风确实变化得过分有趣。
根据中国家电协会的数据，空调平均价格3年来持续下降，而且降幅不小，所以年初的分析家看2004年市场的时候，结论是“可以预料的另一场暴跌”。一开始，市场确实是照着这个预测在走，而且走得更远。3月，国美宣布260万台销量时，同期宣布了预期销售额49.8亿元，这意味着国美心目中所有空调的平均价格是1900元——比1.5匹主力机型的市场心理底线价格高100元而已。而根据国美此前公布的历年数据看，今年空调均价降幅仍将达到17%以上，近三年的累计降幅则达到了42%以上。
17%的降价幅度看起来不算小了，可是还有更猛的。还是在3月，扬州市场上升起一颗卫星：一家空调企业为扬州市场提供了一款大二匹51新款柜式空调，购该款机型可以享受“一分钱空调”，即加1分钱得1匹23新款分体挂式空调一台，总数2000台。
眼瞅着价格走向又成俗套，可是空调厂商不这么想，他们认为2004年的空调价格应该涨价，原因有二：其一是原材料价格不断上涨，其二是出口退税水平降低，导致行业整体收益下降。因此，在苏宁举办的群英会上，颇有几个老总放言说空调要涨价，比如格兰仕执行总裁梁昭贤就说，因为原材料价格上涨，空调产品价格肯定上涨；美的空调总经理方洪波则认为，空调价格5月底之前是下降，六七月份可能会上涨。在关于价格是上升还是下降的调查中，苏宁空调论坛的现场上有14位与会人士举手赞成价格会升，只有两位举手说价格会降。
别以为这仅仅是口头上的表态，实际上空调厂家也确实根据这个设想开始了动作，比如格力就在五一过后调高了部分产品的价格，涨幅5%左右；随后另一个巨头奥克斯空调也悄悄做好了空调价格上浮的准备。别看笔者只列举了两家厂商的名讳，实际上这是所谓“涨价阵营”的一次火力侦察。格力或者奥克斯的背后有一批厂商等着看这次火力侦察到底会遭到什么样的抵抗。如果——应该说“万一”——万一这次涨价被市场下游接受了，那么2004年一定会作为空调市场的重要转折年被载入史册，因为这一年里第一次成功实现了遵循厂商意志的价格异动。
但是，火力侦察遇上了空前强大的阻击。继永乐在上海、广州两地挑起空调降价大战，与空调厂家摩擦不断之后，苏宁电器也高举降价大旗，在全国范围内开展“苏宁电器第七届空调节”，“空调节”期间，美的、春兰、科龙、LG等苏宁预订的包销机型每款都比常规市场价低200到300元；其中，海尔为苏宁定做的包销空调电器一款L1系列1.5P挂机50000台，零售价仅为1899元。苏宁副总裁孙为民的话说得再明白不过：“苏宁此次活动目的就是要大力扼制空调涨价之势！”
空调厂商随即改了口风，火力侦察的先锋部队格力立马儿就宣布降价促销，最高降幅达10%。随后传来的消息就已经是一片价格溃败之声。事情到了这个地步，价格再次演变成横扫千军的大刀——降，产品就能跟着市场走出去；不降，就一个人等死。
谁在为洗牌推波助澜
看清楚了上面的价格跌宕闹剧，笔者认为轻率地把厂商中的巨头或者渠道中的大鳄判定为洗牌唯一的推波助澜者是草率的行为，应该说，上面这两个方面都参与了推波助澜，但是他们都不是自觉的革命者，因为洗牌的过程对前者同样痛苦，对后者也未必意味着轻松。
空调产业界谁都知道，现在这种价格的玩法，只能使利润越来越薄。但是大家都在贼船上，上来容易下去难，所以只好死扛到底。了解了这个道理，就很容易搞清楚，为什么现在全国空调产能这等过剩，厂商中的各派老大却依然在玩命做产能的扩张。
这种例子太容易找了：2003年的10月，格兰仕在广东中山圈地3000亩，奠基之后就宣布将在三五年内建成一个1200万台的生产基地；格力空调的第四期厂房2003年12月在珠海上马投产，全年产能估计能扩张至600万台，而其第五个基地业已在规划当中；2月28号，美的空调全国第三个生产基地武汉基地正式破土动工，三年内冲击1000万台产能；奥克斯空调在已具备450万台产能规模的基础上，正加紧建设总面积为4000亩的宁波奥克斯科技园和奥克斯（南昌）工业园，到2005年度这两个基地建成后，将达到总产能1150万台的超大规模；志高空调最近又新征土地3000亩，在400万台产能基础上谋求进一步扩张……
仅仅上面这几家，如果一切顺利的话，到2007年的时候，就将拥有超过5000万台的产能！单这个产能量级，别说中国市场消化不了，就是拿到全球市场上去打，也需要彻底覆盖几个主要地区才可能得到足够的生存空间。
这种局面，空调厂商自己比谁都清楚。所以这些厂商——无论是一线、二线还是三线、四线的企业，才对原料价格变化这么敏感，才对出口退税比率的变化这么敏感，敏感到立刻就联想到这些变化可能导致自己的财务报表中出现资金链条断裂，所以马上就要去做涨价的准备。在这种时候，洗牌或者不洗牌，都不是第一问题，第一问题是自身的生存问题。
实际上，在这种情况下，没有一家厂商是绝对的洗牌主义者，他们依然会在涨价、降价之间徘徊。谁都清楚，只要一线厂商掐住价格的手松一松，2004年征战的硝烟散去之后，战场上肯定会多剩下几家三线厂商，甚至会多剩下几家螺丝刀工厂，那么洗牌的彻底性就必然打折扣。最坚决的降价主义者只会是大渠道，只有他们会坚持不懈地依靠持续压低上游供货价格来获得低廉的销售价格，从而持续地刺激市场。
所以说，洗牌，从整体来看，显然不是厂商做市场行为决策的第一需求，它仅仅是厂商以及渠道商诸多市场行为的一个统一结果罢了。只不过在2003和2004年，这个结果变得非常引人注目，仿佛一出戏剧突然成了街头巷尾议论的焦点，结果弄得所有不知道这戏剧的人都显得颇为无知，为了避免尴尬，所有的人就不得不大谈特谈。
而原材料价格变动或者出口退税率变化，都只是外因而已。有一家彩电厂家的老总就认为，企业因为原材料成本上涨就涨价，恰恰暴露出部分企业的“脆弱性”。今年五一黄金周不少彩电厂家价格提升是建立在彩电由纯平彩电向等离子、液晶等平板电视的升级换代上，而空调行业近年来缺少革命性的技术更新，一厢情愿地涨价缺少底气。
所以，洗牌这事情必然要发生并持续确实是不假，但是这个圈子里没有彻底的革命者也是真的。所有的厂商都有软肋，在空调行业里，就更加明显。
洗或不洗，也有别的说法
笔者也看到国内一些经济学者的文章，谈到空调行业洗牌之事，颇有一些不同的说法。
说法一是，价格战对洗牌的作用有限。理由是：价格越低，需求越大。价格的降低会开发出低价格的消费需求，即意味着空调市场这个蛋糕的低价部分会变大。因此，对于想以价格战进行“洗牌”的厂家而言，想通过低价格抢占对手的份额，不一定能够奏效。
说法二是，利润是洗牌中的定海神针，这很容易理解，因为企业为利润生存、因利润生存。
说法三是，体制决定洗牌的结果。理由是：很多空调企业不会因为利润不好而考虑退出市场，因为他们是国有或者集体企业，背后拥有当地财政“无私”的支持。他们经营的好坏取决于经营人员的个人境界和政治素质、管理水平的高低，而无法从制度安排和企业治理结构上得到保障，所以决定这些企业是否被清洗掉的不是市场，而是行政指令。
笔者部分同意以上观点，不过也想陈述中国空调市场的一些现状，不算驳斥，只想引发思考。
先说利润，企业为利润生存、因利润生存是不错的，可是我们早就听说现在一些空调厂商在2003年的销售毛利只有45元/台，到2004年
