利益为导向 格力“专卖”路线“100年不动摇”？

从上半年格力集团董事长之位三次易主，到3月中旬的国美全国范围挺卖格力空调，再到6月29日广联机构宣布与格力签下一个高达2亿元的空调采购订单……格力，这个珠海最大的国企在上市8个春秋之后的今年突然变得“眼球化”。依靠拥有珠海、江苏丹阳、重庆、巴西等四大生产基地以及年产家用空调器1000万台（套）的能力,格力已然发出了“做空调产量世界第一”的豪言壮志。那么在这个“市场决定一切”的现实社会，产量能够化作利润吗？不能！光有产量，时常需求量不高、销售做不好，那只能造成库房的积压和产品的滞销。当前正值一年之中的空调销售旺季，因此，社会普遍关注的格力销售渠道问题重新成为的焦点。 与消费者渐行渐远？ 3月11日国美在全国卖场清理格力空调。一时间业内纷纷传出格力就此没落的“预言”，因为近几年国美等大型连锁卖场的地位提升得很快，众多业内专家均表示这种大型连锁卖场的这种营销模式将助国美们在我国形成类似垄断的一种局面。但事实并非如这些“预言”那样，看看格力的销售状况，据北京明珠新兴格力空调销售公司总经理杜鸿飞透露，格力在全国的代理商大约有13000多家，格力去年100亿的年销售额，几乎有90%以上都是这些专卖店创造的。因此，格力电器发言人黄芳华原来对国美事件表示出来的“不是太在意”并不是在说大话。 国美针对格力的影响力有两方面，一方面是物质的，即销售额；另一方面是精神上的，即品牌形象。在格力的眼中，国美等大卖场与专卖店的销售额相比也许算是微不足道的。但是，国美在消费者的眼中知名度显然要比格力要大得多。而且，依消费者的购买习惯，他们现在确实也是更愿意去大卖场、超市而不是某个品牌的专卖店购物，毕竟格力不像耐克、阿迪达斯那样品牌有着强大的号召力，因为大卖场、超市有充足的货源，即使是同一种产品也会有数个品牌可以任人挑选比较。也正是如此，从国美中退出，会不会给消费者造成一种“从眼前消失”的感觉呢？ 经营一家格力空调专卖店的北京恒兴海盛制冷设备公司的负责人张女士表示，顾客在购买空调方面更愿意到专卖店来，因为专卖店的产品系列能达到十几个系列的几十种产品，而那些大卖场只是品牌相对多些，但是每个品牌的产品可供选择的型号、款式却很少，而且专卖店的销售、服务更专业化。她们店主做格力空调的零售，去年销售额达到250万左右，今年就目前形势来看可能会与去年持平或略有增长，这说明顾客是非常倾昧专卖店的。据经营一家格力空调专卖店的北京更生宏达科贸有限公司的有关负责人介绍，格力的产品随着季节的不同会有上下浮动，并且买得越多格力给的折扣越多，大卖场的产品大都是现需现进，而专卖店的产品大都是冬季进货囤积夏季销售，因此专卖店的产品价格大都低于大卖场，只有在一些特价机上才会与专卖店持平，并且这些大卖场的产品售后服务均是由附近的格力专卖店代替安装、维修的。顾客们买空调时肯定会做比较，所以选择在专卖店购买空调的顾客要比选择大卖场的要多。因此，格力并未走远而是始终站在消费者身边。 渠道管理是否荆棘丛生？ 格力的专卖店销售体系主要是“总公司——驻各地的销售公司——各地的专卖店及大卖场”的模式，其中专卖店是格力产生利润的最主要来源，因此格力对专卖店总是非常重视的，几家新近开张的专卖店甚至由格力电器董事长朱江洪亲自到场剪彩。 但是记者曾到访过4家格力专卖店，看到这些专卖店有的在长安街沿线周围，有的则在居民区内。位置没有什么规划。而且店面大小、装修好坏也参差不齐。大的面积能有400多平米，小的只有20多平米；装修好的很气派，店内各种款式的空调能有几十种，而装修简陋的有些破旧的感觉，墙边零零散散地摆着不超过十种款式的产品。难道格力对专卖店的选址、装修、产品陈列等方面没有个统一的要求吗？这些小的专卖店不但业绩可能上不去，更有可能还会极大地影响格力品牌形象。格力总经理董明珠曾表示“销售公司是各地专卖店的管理机构。”那么，销售公司对当地专卖店这种鱼龙混杂的局面就坐视不管吗？ 杜鸿飞表示解释到，北京现有27家正规的格力专卖店，而这些专卖店的旗下可能还有很多二级分销商，现在很多店面简陋的空调经营商店很多都是未经格力批准就擅自打起了“格力专卖”的旗号进行经营的，格力先正对此类商铺抓紧清理。而选址方面，格力专卖店主要是由“有一定的经济实力，对格力认可并承诺只经营格力一种品牌产品”的经销商自己投资开设的，格力投入得很少，所以在专卖店的选址上，格力并不会做什么干预的。在装修方面，北京恒兴海盛制冷设备公司的张女士透露，她们的店面是格力帮助设计装修的，她们自己并没有花钱。杜鸿飞表示“会进一步优化考核专卖店市场的”，比如一些原格力专卖店由于店面太小、未按格力要求装修的、不是只卖格力一个品牌产品等原因都将会被淘汰，甚至以后会考虑将年销售额在200万以下的专卖店也淘汰。杜鸿飞还表示今年会加大专卖店的“区域制”，即一家专卖店负责销售的客户群要有个界定的，避免专卖店之间的利益冲突。此外，格力要严格控制空调终端的销售价格，专卖店、大卖场不得擅自降价销售，凡低价销售一台空调，格力会对其收取5000元的罚款。 现在，随着空调品牌越来越多，消费者购买思想越来越理智，空调产品也逐渐陷入同质化竞争阶段，专卖店的利润进一步降低，原有的提取安装费、年底返利、给予比大卖场还低2-3%的提货价等优惠措施也许不能再让专卖店们所感冒。所以，怎样让专卖店继续保持忠诚度是非常值得思考的。杜鸿飞曾表示对北京地区的格力专卖店的忠诚度并不担心，“都是做了好几年的老朋友了，我们彼此都放心。”而经营专卖店的经销商们基本上都对格力总部及当地经销公司表示满意，据一家专卖店的负责人透露，他们总经商处拿货时不是先提货过一段时间再付钱，而是“一手交钱一手交货”。而且他还表示“我们这些专卖店不赚取任何产品的费用，我们的利润只是在收取空调的安装费和格力不定时间给我们的返利上。格力的信誉很好，安装费付得挺及时的、返利也不低，比我们几年前经营的某个国内大品牌强多了，所以我们愿意继续和格力合作。”而北京更生宏达科贸有限公司的有关负责人介绍，他和格力这么多年的良好合作看重的就是格力的信誉，他们之间根本不需要什么签署书面协议和口头承诺，格力给予的利益一直有保障。此外，据悉格力还给专卖店许诺，年销售额上达到100万即可享受格力给予的3万元店面租金补贴；达到300万格力会奖励一台等离子电视；达到500万格力会奖励一辆金杯汽车。 由此看来，“诚信”是专卖店保持对格力忠诚度的保证，因而“驻各地的销售公司——各地的专卖店及大卖场”这条销售渠道支干基本是畅通的，但是，“总公司——驻各地的销售公司”这条销售渠道支干又是怎样的呢？ 杜鸿飞表示：“国美期望跳过格力的销售公司而直接从格力总部提货从而降低产品销售价格，这与格力历来的销售模式完全不符，因此价格和渠道是格力与国美分手的主要原因”。据传，格力的这些销售公司在格力是占有一定的股份的，是由格力与当地的一些股东共同入股建立的。早在成立之初，大约是在90年代初期，那时的空调产品非常紧俏，空调厂商对渠道的认识也很浅，对经销商不屑一顾。因而，格力推出的这种销售模式非常新颖，经销商积极性很高，双方互惠互利所以格力得以迅速占领市场。但是随着空调市场的同质化，专卖店的生意越来越难做，这种“股份制区域性销售公司模式”也开始逐步成为制约格力发展的一个主要问题。其实也正是因为拥有着一定的股权，这些区域性销售公司才会在空调销售中抽得一部分利润。 据业内专家透露，格力已注意到这个问题的严重性，“国美事件”也是个推进器，格力现在正依靠购入股票等方式逐步取消区域性销售公司的股份制，最终目的是要将这些区域性销售公司变为零利润的纯服务公司，以一种格力驻当地管理机构的身份来为当地专卖店提供全方位的服务。比如，专卖店、大卖场依旧是从这些区域性销售公司购货，但此时所付出的出成本是全国统一的，并且与格力总部一致，这些终端销售机构也不会因为彼此攀比入货成本的高低而造成恶性竞争。 但是在谈到区域性销售公司“股份制”的问题上，杜鸿飞立即严肃起来，表示自己的公司从来没有股份制一说，而黄芳华则不置可否。无风不起浪，看来对于销售公司“股份制”的问题，格力还是比较头疼的，我们可以大胆设想一下，即这些销售公司是拥有格力股份的，那么它们从分到可观的红利到两手空空的零利润，这些“股份制区域性销售公司”能心甘情愿地被“招安”吗？假使这些公司如同国美一样与格力谈崩，有没有可能去投奔格力的死敌？因此，该采取怎样“怀柔政策”来让这些“股份制区域性销售公司”顺利地完成角色的转变成为了摆在格力面前的一大难题。 此外，关于国美事件及区域性销售公司的传闻现在还有另一个版本。国美事件的导火索是去年深圳国美的“买威力、送格力”非典型促销的活动以及成都国美贴钱打价格战。格力为了稳定市场安抚专卖店，剔除国美自然是无可厚非。关于区域性销售公司，一位格力空调的销售人士表示对“股份制”不大清楚，就是知道这些区域性销售公司肯定是要从中“雁过拔毛”的，这些公司从格力总部拿到一个价格经过“价格包装”再专卖给专卖店及大卖场，利润有多少还不清楚，但从这些销售公司一年1000多万的运营支出费用来看就该有个数了。当然，这些区域性销售公司的“主动提成”的做法是经过格力默许的，专卖店们也没有什么异议。 能否踩出第三条路？ 格力以“专卖店”为自己的渠道销售大动脉，但它也并未就此放弃其它渠道销售模式。据悉格力与国美分手后在第一时间内便与大中签订了销售协议，大中北京公司宣传部有关人士不愿意透露具体的销售额，但他已证实大中将格力空调的销量做到其店面销量的第三名。据大中北京六里桥店的有关人员介绍，大中在北京已有46家店，现在大中非常重视格力空调的销售