05冰箱业：资本浪潮产业巨变
2005年，冰箱行业在几大品牌大股东易主的风口浪尖将落下帷幕，毫无疑问，“资本”是2005年冰箱市场的最大焦点。而据国家统计局统计的数据，2005年1～10月，我国累计生产冰箱2716.32万台，与上年同期相比增长6.2%。虽然在资本层面发生了很大变化，但2005年的冰箱市场并未因此而受太大的影响，产业仍然稳定发展。
股权之变
2005年冰箱产业的风浪始于科龙之变。由于涉嫌多项经济犯罪嫌疑，顾雏军及几位格林柯尔高管于2005年7月相继被捕入狱——格林柯尔系核心科龙集团旋即停摆，在冰箱销售旺季中的连续三个月里，多年来一直位居冰箱行业龙头地位的容声冰箱停产。2005年9月，在多方操作下，顾雏军以9亿元的价格，将手中的科龙股份转让给青岛海信。2005年10月，海信入主后容声冰箱恢复上市，但其销量排名在各大卖场已经跌出前8位。
据国美电器冰洗事业部有关负责人介绍，目前容声冰箱已经全面恢复销售，但短期内还难以看到很大起色，科龙事件对一级城市消费者的触动仍然相当大。而从记者了解到的情况来看，虽然科龙目前新任高管已经就位，2006年500万台冰箱的销售计划已经抛出，但仍然处于艰难的并购磨合期。科龙冰箱分公司某负责人表示，现在一切都不好说，许多人都是刚刚到位，许多的销售计划还需要再具体制定。
而海信冰箱部门负责人介绍说，海信在收购科龙后虽然已经拥有了巨大的冰箱产能，但在2006年仍将肯定采取两集团公司独立操作的策略。科龙将以一个独立团队进行市场运作，容声仍将是市场上非常有实力的品牌；而海信只将2006年海信冰箱的内销目标设定在125万台，相对低调。
在格林科尔系中保持研发生产相对独立的美菱冰箱，虽然在科龙风波中也受到波及，但情况要好的多。由于急于偿债，顾雏军在2005年11月6日与四川长虹签订协议，以1.45亿元的价格将其持有的美菱电器20.03%的股份转让给从未涉足过冰箱业的四川长虹——由于顾雏军，美菱再一次与科龙在同一年变更东家。
按照长虹的思路，长虹收购美菱进军冰箱行业，正是落脚到其以空调为主打的白电产业链上。空调与冰箱同在一个产业链，上游的原材料采购和下游的产品销售都可以实现资源共享。凭借长虹遍及全国的30000余个营销网点和8000余个服务网点，充分利用长虹在彩电、空调和数码等产品领域的强大渠道优势，美菱电器营销和服务渠道将得以迅速扩张，并全面提升其产品档次和服务形象，拓宽市场。这一点显然也得到了美菱高管的认可，美菱一位负责人在接受记者采访时表示，虽然长虹没有冰箱行业的营销经验，但长虹在国内的纵深渠道以及物流协助，将对美菱冰箱的销售产生很大帮助。
据了解，长虹对美菱的收购得到了合肥及绵阳两地政府的大力支持，长虹也由此成为同时拥有强大的黑电和白电实力的“大家电”集团。
不过，有业内人士对此次收购持有疑义：相比海信，四川长虹的国企色彩要强烈得多，在老国企转制尚未成功的情况下，长虹能否摆脱老国企的通病将是日后美菱能否健康发展的关键因素。为了稳定军心，赵勇派出了三位铁杆长虹旧将出任美菱高管，美菱冰箱原总经理李士军及原国内营销总监王海歧都被留任。
而在美菱正式转让股权之前，新飞集团对媒介宣布，已与新加坡的丰隆公司签订合同，以5.1亿元转让其所持有的新飞电器（以冰箱为主业）和新飞家电（以空调为主业）39%的股权，丰隆持有这两家公司的股权将从51%增加至90%——消息传出后，新飞冰箱今后何去何从成为人们猜测的话题，对于日后将新飞冰箱转手惠而浦等传闻，丰隆集团一一否认，而新飞集团内部对此也讳莫如深。从记者了解到的情况来看，新飞员工多数对于此次转让并不满意，而政府部门及行业协会也对该转让协议颇有微辞。业内权威人士对记者表示：“政府应该对外资企业收购国有优势企业予以足够的重视，国家在‘八五’、‘九五’期间对这些国有企业投入了大量的资金进行技术改造，扶植这些企业发展，现在不能因为某一地方政府的决定就轻易地将其卖掉，那太草率了。”
据了解，截至本刊发稿时，新飞电器的股权转让协议并未得到商务部的批复，也就是说，转让协议尚未生效。对于日后新飞冰箱的发展，新飞电器总经理李根表示，一切还没有定下来，现在还不好说。
市场之变
虽然几大家族股权易主，但冰箱市场还在稳步发展。据了解，2005年冰箱行业一级市场以及三四级市场都发生了不小的变化。
美菱冰箱国内营销负责人介绍说：“2005年冰箱市场的消费需求呈现非常明显的两个特征：其一是一二级市场的更新需求快速增长；其二是三四级市场的爆发式增长。”他表示，在一级市场，由于上世纪90年代初大规模购买的冰箱普遍到了更新换代期，所以从2004年开始二次购买冰箱的消费呈快速增长的态势，未来还将有600万～700万台的更新需求。而随着国家电网的铺设、“三农”政策的稳步实施，目前三四级乡镇市场得到了很大的扶持，三四级市场对于冰箱的需求已经开始启动。“如果三四级市场继续这样发展下去，那冰箱的国内市场将还有很大的空间可挖，甚至可能在未来1～2年内突破年需求2000万台！”他说。
小天鹅冰箱负责人表示，据小天鹅的调查，目前三四级市场的冰箱普及率只有10%，冰箱却已经成为农民下一步购买的最主要目标。他表示，小天鹅将全力在三四级市场运作。
这种观点得到了广泛认同。但也有企业人士分析认为，虽然一级市场的一次购买呈明显的下降趋势，但相对来说一级市场的市场相对稳定。基于一级市场的变化特点，一级市场消费者的消费理念也发生了变化。由于二次购买相对理性以及年轻一代成家配置相对较高，在一级市场，冰箱产品的需求呈明显地高端化改变。某著名冰箱企业高管分析称：“以前企业的冰箱产品中只有适当几款高端机型来提升品牌形象，而在2005年明显地感觉到，有些品牌已经可以独立依靠全高端产品来支撑其利润了。比如三星、海信的某些专柜，只有3000元以上的高端产品，这种变化趋势相当明显。”
海尔冰箱有关负责人表示，2005年的冰箱市场上中高端产品发生了较大的变化，各冰箱厂家纷纷推出高端系列产品，海尔推出了具备世界领先水平的王中王系列宇航变频对开门冰箱，以及采用独有全温区功能的全新的彩晶三门宇航变频冰箱。
他还强调说，彩晶三门宇航变频冰箱作为一款高档精品，却在2005年成功进入以往一直被中低档产品占据的全国前十位最畅销冰箱型号排行榜。这说明了市场消费层次已经提升。
GfK市场研究公司对全国65个主要城市的零售监测显示，三门冰箱的份额从2004年的2.8%上升到2005年的5.9%，而且这一比重还处于增长的趋势中。估计2005年三门冰箱全国销量将超过52万台，销售额达到23.7亿元，而2004年三门冰箱的销量只有27万台，销售额只有11.3亿元。而且在三门冰箱中，300升以上大三门的比重也有所上升，所以带动整体三门冰箱的价格比去年同期增长了7%以上。此外，电脑温控冰箱的比重也从2004年的25%上升到2005年的30%，而200L以上电脑温控型冰箱的比重，从2004年的18%提高到了2005年的22%。
据介绍，新飞冰箱2005年中高端产品（3000元以上）的销售比例已经达到16%，而这一数字在2004年仅仅为11%；与之类似，美菱2005年中高端产品（230L以上）的销售比例也从2004年的10%增长到了2005年的20%。而美的荣事达也已经明确表示将在2006年推出三开门以及对开门的冰箱产品。
在市场需求环境的变化下，大企业配合中高端为主的策略，纷纷将价格提高。海信冰箱负责人介绍说，由于原材料价格在2005年继续上涨，多数企业已经不可能进行低价策略，市场上的产品价格普遍比上年同期增长了10%。海信冰箱的平均价格就比上年增加了100～200元。而有业内高管干脆地说：“由于原材料价格上涨、加上企业战略调整，2005年冰箱主流产品的平均价格要比去年上涨15%都不止。”“原材料价格在2005年上涨了20%～30%，2006年原材料价格的压力依然会很大！”某企业负责人表示。
战略之变
2005年，包括科龙在内的几个大冰箱企业纷纷将产品结构上调。科龙冰箱公司有关人士表示，在6月份之前前，科龙已经将1900元以下的产品比重减少了很多。而美菱冰箱负责人则称，美菱2005年甚至没有1800元以下的产品。
海尔冰箱负责人表示，海尔在2005年主推变频冰箱，目前已经研发了上百个型号的变频冰箱，在将推广重点转向变频冰箱的同时，海尔已经将产品定位于中高端市场。
而在2005年几大冰箱品牌分别上调价格主攻一级市场中高端的情况下，占有很大市场份额的容声冰箱的停产突然给了几大冰箱厂家扩大中高端市场份额的机会。新飞冰箱有关负责人透露，2005年几大品牌都在策略上减小了1800元以下产品的比重，再加上争抢容声冰箱退出后空出的市场份额，几个大品牌实际上都因为没有多余产能而放弃了1800元以下低端产品的市场。他介绍说：“实际上，新飞的中档产品的销售量在2005年已经超过总销量的50%。不过2005年的低端产品的产能缺口确实很大！”
事实上，占有市场10%以上份额的容声冰箱在旺季退市，直接导致了几家大冰箱企业最终将低端产品完全放弃的结果——各家企业负责人均表示，由于产能缺口严重，2005年被迫放弃了一部分低端市场。
在几家大企业纷纷将主攻目标转向中高端的同时，三四级市场的冰箱需求急速提升却令冰箱中低端产品的需求不降反增。这也恰恰给了几家新军充足的市场空间。合肥某冰箱企业负责人就表示：“由于一线品牌让出了中低端产品的市场空间，TCL、康佳、美的、小天鹅等冰箱业二线品牌在2005年均取得了不错的成绩。
在2005年年初相继建立南海与即墨基地之后，TCL冰箱喊出了三年内进入行业三甲的豪言。据TCL白电事业部有关负责人介绍，TCL冰箱2005年已经实现内销80万台的业绩，其中二三级市场是TCL传统的强势市场。
小天鹅冰箱在2005年同样成为二线品牌增长迅速的代表。小天鹅冰箱部门有关负责人表示，小天鹅冰箱在2005年凭借1700元左右的超节能冰箱，实现了50万～60万台的国内销量，而其上年的全年销量不过20万台。“由于小天鹅冰箱的高性价比以及改善了在终端卖场的形象，小天鹅冰箱在一级市场的表现很好，在夏天旺季，同样出现了产能缺口。” 他介绍说，“此外，小天鹅冰箱有一半销量来自三四级市场。2006年我们将主推多温区的节能冰箱以及变频冰箱。”
而业内人士透露，康佳在2005年实现了 超过30万台的销量，目前康佳集团正对其冰箱业务进行整合，计划在康佳实现100万台冰箱销量的时候，再将康佳白电分出来独立操作，可谓野心不小。中山奥马公司负责人介绍说，三四级市场确实有很大发挥空间，2005年奥马在没有进行任何宣传的情况下，竟然在华南地区的乡镇市场售出了4万台冰箱。他分析称：“由于国美、苏宁在一二级市场的强势，现在许多曾经主打一级市场的经销商开始被迫向低级别市场迈进，这些有实力的经销商的下移，将给冰箱企业在三四级市场的开发带来相当大的帮助。
几家大企业又怎肯将偌大的三四级市场轻易丢弃？他们纷纷表示将考虑适当调整以应对已经有很大发展的三四级市场。2005年预计完成110万台冰箱销售的美菱已经表示，借助长虹在三四级市场的分销渠道，美菱在产能允许的情况下，将便捷地打入三四级市场；2005年预计完成100万台冰箱销售的海信也表示，2006年将在南京工厂增加到80万台生产的情况下，向三四级市场渗透。而科龙冰箱分公司负责人也称，如要完成2006年500万台冰箱的销售任务，必须要大力开拓三四级市场。业内人士认为，2006年几大国内品牌投入低端机型在争夺中低端市场是必然的趋势，由于几大冰箱品牌都在扩产并已具有相当的产能，2006年的国内中低端市场的竞争将相当激烈。
出口之变
另外，值得一提的是，2005年在欧盟环保壁垒加大的情况下，我国冰箱出口继续呈现增长态势——据国家统计局统计的数据，2005年1～10月，我国实现冰箱出口共计1170.26万台，同比增长6.2%。其中海尔、科龙、美菱、万宝等企业的出口量位居前列。科龙冰箱某负责人表示，海外市场的OEM订单仍然是科龙未来重要的销售支柱，而从整个行业来说，虽然冰箱产品受体积所限出口量不多，但随着海外采购对中国冰箱制造的认可，未来我国冰箱产品还将保持很高的出口增幅。
据了解，包括海尔、科龙、美菱、万宝等企业在内，我国冰箱企业出口数量还相对较少，100万台这个数字除了海尔以及LG、三星外，其他企业目前还很难逾越。我国目前出口的冰箱产品当中，容积在50～100L的压缩机式冰箱（40%左右）以及小于200L的“上冷冻式”冰箱（12%左右）仍然占有较高比例。而美国、日本以及英国仍然是冰箱出口的重要目的地。
而据了解到的最新信息，有一笔来自古巴的冰箱订单正在招标，数量超过200万台！目前多家冰箱企业正在竞标，但很有可能是分而食之——据悉，该订单要求交货期很紧，任何一家企业几乎不可能在短时间内完成订单。一位企业人士表示：“若是能竞标成功，几十万台的出口量就出来了！”多家企业都表示在等待结果。
