全国市场调研报告系列之——杭州

杭州是浙江省省会，是全省政治、经济、科教和文化中心，是国务院确定的全国重点风景旅游城市和历史文化名城，中央机构编制委员会确定的行政级别为副省级的城市。地处长江三角洲南翼，杭州湾西端，钱塘江下游，京杭大运河南端，是长江三角洲重要中心城市和中国东南部交通枢纽。杭州属亚热带季风性气候，四季分明，年平均气温16.2℃，夏季平均气温28.6℃，冬季平均气温3.8℃。无霜期230-260天。

杭州位于中国东南沿海，是浙江省省会，全省政治、经济、科教和文化中心，是国务院确定的全国重点风景旅游城市和历史文化名城，副省级城市。

杭州市现辖8个区、2个县、3个县级市，分别是上城区、下城区、江干区、拱墅区、西湖区、滨江区、萧山区、余杭区、桐庐县、淳安县、建德市、富阳市和临安市。全市人口约650万，其中市区人口约400万。

第二部分 经济发展概况

2004年，杭州市实现生产总值突破2500亿元，达到 2515亿元，比上年增长15%。其中第一产业实现增加值139.1亿元，比上年增长5.1%，第二产业1332.9亿元，比上年增长16.7%，第三产业1043亿元，比上年增长14.3%。国民经济三次产业的比例为5.5：53.0：41.5 。人均GDP，按常住人口计算为35113元，按户籍人口计算为38858元，比上年增长13.7%；按现行汇率计算分别为4242美元和4695美元。国民经济整体实力得到进一步增强。

2004年，杭州市工业经济克服缺电、原材料涨价等要素制约，深入推进“工业兴市”战略，工业经济继续保持了快速增长的良好发展势头。初步统计，全市规模以上工业销售产值和总产值双双突破4000亿大关，实现销售产值4083.60亿元，比上年增长30.7%，比全省平均水平的29.7 %高1个百分点；实现工业总产值4149.1亿元，增长29.9%，高出全省0.2个百分点。产销衔接状况有所改善，产销率98.42%，比上年提高0.6个百分点。工业在杭州市生产总值中的比重由上年的44.6%提高到46.7%，工业经济拉动全市生产总值增长8.2个百分点，成为推动经济增长的主要力量。规模以上工业实现利税394.37亿元，利润220.83亿元，分别增长17.4%和19.5 %。省经济效益综合考评得分214.55分，比上年提高5.31分。

非国有投资比重明显提高。2004年，全社会固定资产投资中，非国有投资完成779.83亿元，增长34.8%，占全社会投资的64.7%，比重比上年提高7.2个百分点。而国有及国有控股单位投资完成425.35亿元，同比下降0.7%。在限额以上非国有投资中，港澳台和外商投资单位分别完成投资额44.54亿元和62.8亿元，分别增长77.7%和88%，对投资增长的作用明显。

工业等生产性投资增长较快。2004年，限额以上投资中，工业投资完成428.06亿元，增长34%，高出全市限额以上投资增速11个百分点。工业投资占整个限额以上投资的比重为38.9%，同比提高3.2个百分点。其中，制造业投资完成369.13亿元，增长27.2%。宏观调控重点行业投资回落明显，以钢铁为重点的黑色金属冶炼及压延加工业和以水泥为主的非金属矿物制品业完成投资额分别为17.98亿元和35.63亿元，比上年虽分别增长119.9%和31.8%，但增幅比年初分别回落190.1个和156.4个百分点。

电力、交通运输等行业快速增长。2004年，杭州市限额以上投资中，基础设施投资完成321.94亿元，增长10.7%，增幅低于全市平均水平，但电力、交通运输等行业增长较快。电力、燃气及水的生产供应业完成投资58.46亿元，增长104.3%；交通运输、仓储和邮政业完成投资81.8亿元，增长64.8%。

作为传统的旅游城市，杭州的具有丰富的旅游资源。近年来杭州在市政建设和旅游资源开发上加大了力度，如成功举办旅交会、七艺节和西博会等。全年入境旅游人数达123.41万人次，增长43.3%；旅游外汇收入5.97亿美元, 同比增长41.5% ；国内旅游人数3016万人次,同比增长8.7%；国内旅游收入361.18亿,同比增长24.1%；旅游总收入410.7亿元,同比增长26%。旅游产业的发展也同时带动了诸如宾馆、酒店及餐饮等房地产行业的快速发展。

第三部分 房地产市场概况

房地产开发投资增幅有所回落。2004年，杭州市房地产开发企业完成投资328.54亿元，增长26.9%，较上年回落3.7个百分点。全市商品房施工面积3381.86万平方米，同比增长38%；竣工面积679.2万平方米，下降3.2%，；实际销售面积605.14万平方米，增长8.9%；预售面积641.55万平方米，增长35%。

杭州经济的发展整体上带动了房地产行业的快速发展，除了商业用房地产之外，民用房地产的发展尤为迅速。随着商业和旅游业的发展，杭州迅速成为一个房地产投资的热点城市，除了浙江本地强大的购买力之外，外省市及境外的大量资金也纷纷进入杭州房地产业，进一步推动了杭州房地产的发展，如今在杭州市中心城区及环西湖地区的房地产均价已超过1万元/平米，远高于大部分省会城市。

杭州市场地处东南沿海的长江三角洲南翼，杭州湾西端，钱塘江下游，京杭大运河的终点，是长江三角洲重要中心城市和中国东南部交通枢纽中心。杭州作为浙江省的省会城市，是各个品牌和工程商运作浙江地区的指挥中心，所操作的业务难免涉及杭州以外的区域，在此基础上所作的分析难免有所误差，仅作为参考之需。

众所周知，浙江地区的民营经济一直走在了全国的前列，杭州的经济实力也十分雄厚，这也为中央空调的大面积运用提供了扎实的市场基础。据我们的初步分析，浙江市场的中央空调产业的整体容量达到16亿元左右，其中杭州市场的中央空调总体容量为6亿左右，其中主机容量为5亿元，大小型机组的比例大约4：6，末端大约有1亿左右。

第四部分 市场特点

杭州市场处于经济发展的活跃地带，各个产业发展已经达到了相对稳定的状态，中央空调产业尽管形成稳定的态势还有相当长的一段时间(业内普遍认为5年左右)，但是在杭州的发展已经初步出现了稳定的态势。

在品牌方面：

VRV系统占据半壁江山，大金稳当龙头老大

通过对杭州乃至全国最大的两家大金经销商(杭州樱杭和杭州美佳)的访问可以知道，仅此两家在浙江的销售合同额就接近5亿，由此推算，加上其它众多大金经销商的销售，大金在浙江市场的销售量保守估计也要达到8亿左右，这是包括约克、特灵等其它大品牌都远远无法比拟的。在很多大中型项目中会出现这样的情况，众多其它中央空调的厂商会先联合起来同大金来一个方案之争，胜利以后各厂家才进行品牌之争。由此可以从另一方面看出大金对于其他品牌的压迫力和其相当强大的市场号召力。

品牌集中度相当高，约克、特灵旗鼓相当

在杭州市场中，除了大金之外，约克和特灵相比于其它品牌具有较大的优势。整体而言，约克的市场拓展和网络基础强于特灵，在大机和小机上均有若干实力较强的经销商，且约克公司配备了近20人的售服队，为经销商提供了较好的售后服务。04年约克在浙江地区的销售量接近2亿元，杭州地区的销售在7000万左右。特灵以其雄厚的技术实力为依托，在离心机等大型机组方面占有一席之地。销售量约为1.5亿，但其大部分业绩依赖于一个经销商，即浙江瑞宝制冷设备安装公司及其下属杭州专牌空调贸易有限公司。虽然特灵依靠瑞宝强大的项目操作能力取得不错的成绩，但由于特灵的经销商出现了一家独大的情况，大大抑制了杭州地区其它有实力的经销商代理特灵的兴趣。因此从经销商网络的情况来看，约克要优于特灵。

其它品牌表现平平，采用不同市场策略

其它品牌包括老牌的开利和麦克维尔同以上两家的销售额还是存在较大的差距，值得一提的是富田依靠其技术包装和宣传，同杭州的设计院保持了较好的合作关系，在风冷螺杆机项目上取得不俗的成绩，仅在杭州的销售量可以达到1200万以上。其它品牌在杭州地区的销售量均不是很突出，很难在大项目中同一线大品牌竞争，包括天加、清华同方等品牌纷纷将重点放在二级市场上。而在杭州市场尽力利用具有相对优势的产品带进行竞争，如清华同方主推模块机和户式水机；天加主推模块机和末端产品；海尔、美的等以一拖一的户式为主等，无论在技术实力和网络建设方面都不足以撼动大金等大品牌的主流地位。

杭州市场特点：

市场容量大，品牌要求高

从经济发展来看，杭州的商业和旅游业发展速度很快，同时带动杭州的房地产业也达到一个很高的消费水平。随着商务楼、酒店、餐饮及高档住宅楼的大量建设，对中央空调产品的需求量也会日益增加。与此同时，由于房地产价位行情的攀升，中央空调消费的比重在降低，用户将更注重产品品牌、质量和服务。从目前的市场形势已经可以看出这一消费特点，大金、约克、特灵等大品牌在本地中央空调市场中占据很大优势，而其它中小品牌各自所在的份额非常有限。

项目更具样板示范意义，竞争激烈

作为省会城市，在杭州的项目具有较大的样板示范意义，对其它地级市场的发展很有帮助。也正因为如此，几乎所有品牌在进入浙江市场时都将杭州作为重点市场，将杭州的项目作为重点攻关项目，在价格和各种政策上予以大力支持。但因为大品牌在杭州市场具有较大品牌优势，大多数中小品牌必须寻找"捡漏"的机会，而这些"捡"到的项目往往也会被其它众多的竞争者盯住，而且会不惜代价地进行争夺，因此造成杭州的项目竞争异常激烈。

实力经销商品牌忠诚度高，项目操作具有地区辐射力

一些大品牌的经销商实力较强、规模较大，每年的销售相对稳定，能提供专业齐全的服务，对其主推的品牌相当专一，一般情况下不会轻易尝试与其它品牌合作。即使合作，也对品牌知名度、产品质量、售后服务等有很高的要求。而且这些经销商往往具有跨地区操作的能力，可通过各种渠道参与浙江其它地级市场的项目运作，甚至有些经销商在各地设有分公司或办事处，如樱杭、美佳、英利等。相对而言，一些中、小经销商的品牌运作并不十分专一，往往视具体项目而决定主推的品牌和产品。对他们而言，某一品牌的某一个产品在价格或性能上具有较大的竞争力，往往就可以吸引这些经销商的合作，这样的合作一般是基于具体项目的合作，较难发展成为长期、稳定且有效的合作关系。但是这样的合作关系对于一些新进品牌是必不可少的。