全国市场调研报告系列之——福建

第一部分 基本概况

福建简称闽，位于我国东南沿海，地处东经115°50’～120°44’，北纬23°31’～28°19’。平面形状似一斜长方形，东西最大间距约480千米，南北最大间距约530千米。东北邻浙江省，西、西北接江西省，西南连广东省，东临东海，东南隔台湾海峡与台湾省相望。全省地跨中亚热带和南亚热带两个自然地理带，其中大部分属中亚热带，闽侯白沙、福州新店和连江黄岐半岛以南，戴云山和博平岭以东为南亚热带。全省土地面积为12.14万平方千米，约占全国土地总面积的1.3%；海域面积达13.6万平方千米，人口3511万。福建是中国著名的侨乡，有海外华侨、华人1088万；台湾同胞中祖籍福建的占80%以上，港澳同胞中闽籍同胞有120多万。

福建是中国最早实施对外开放政策的省份之一。20多年来，福建经济持续高速增长。GDP从1980年不足100亿元人民币，增加到2004年的6053亿元，比上年增长12%以上，增长速度居全国前列，人均GDP突破2000美元。

福建经济呈现公有制为主体，多种所有制共同发展的多元化格局。 自改革开放以来，福建不断探索实行以公有制为主体、多种经济成份并存的所有制结构，鼓励国有、集体、私营、外资一齐上，并从重点战略上调整了国有经济的布局，使福建经济格局发生变化。

近年来，利用外资已成为福建经济增长和结构调整的重要牵动力量。每年实际利用外资相当于全省全社会固定资产投资的40%左右，外商投资企业工业产值占当年全省工业产值的60%左右，出口占全省出口总值的比重在2000年达59%，涉外税收占全省税收的25%，安排就业人数约为全省就业人数的1/4。外商投资促进了福建产业结构优化升级，特别是电子行业2/3就是通过利用外资改造发展起来的，一批高新技术企业、技术密集型产品也是通过利用外资逐步成长起来的。

在产业结构调整方面，第一产业比重持续下降，第二产业比重有所上升，第三产业比重逐年上升。第一产业占国内生产总值的比重由1978年的36.1%下降到2000年的16.3%；第二产业比重由42.5%上升到43.6%；第三产业比重由21.4%上升到40.1%。国民经济总量增长从主要由第一二产业带动转化为主要由第二三产业带动。

改革开放以来，福建省固定资产投资持续高速增长，有力地促进了全省国民经济的持续快速发展,2000年全省固定资产投资达1110亿元。全社会科技投入的新格局已逐步形成，非政府投入资金比重超过3/4。

闽江等"五江一溪"洪水预警报系统建成，中尺度灾害天气预警系统二期工程基本建成。顺利完成一批国家和省储备粮库。"九五"期间新增铁路369公里，新增公路2482公里。"两纵三横"的公路交通主骨架已基本改造建成，厦漳、福厦高速公路已开通，福州至福鼎、漳州至诏安、漳州至龙岩、北京至福州高速公路福建段等高速公路正在建设中，至2000年底，福建高速公路通车里程345公里。横南铁路、漳泉肖铁路建成通车，福建第三条铁路出省通道--龙岩坎市至广东梅县的铁路全线贯通,厦门海沧大桥建成通车；厦门嵩屿火电厂、福州华能火电厂、水口水电站等大型电厂先后投产，电力已不再是制约经济发展的瓶颈；以福州、厦门、泉州三个港口枢纽的海上运输网络初步形成，厦门、福州跻身全国吞吐量超千万吨和集装箱吞吐量前十名大港行列。福州、厦门、武夷山、泉州机场已开辟国内、国际航线一百余条。邮电通讯发展迅速，2000年全省城乡电话装机容量突破600万门。

福建省经国务院和省政府批准设立的各类开发区共有65个，其从地域分布看，开发区主要集中在沿海的福州、厦门、漳州、泉州及莆田。

(1)经济技术开发区。经济技术开发区是福建省最早出现的一类开发区。目前全省已有福州经济技术开发区、福清融侨经济技术开发区、东山经济技术开发区等三个国家级的经济技术开发区。它们可以比照经济特区享受某些优惠政策。其中的福州经济技术开发区是福建省以台商投资密集型为特色的，成立最早、取得成效最大的一个开发区。

(2)保税区。在全国现有的15个保税区中，福建省有福州保税区和厦门象屿保税区，二者均于1992年成立。自保税区开关运作以来，国际贸易、出口加工、仓储展示等保税区的三大功能得到了一定拓展。区内生产资料交易活跃，已成为福建省及东南沿海"三资企业"免税物资的一个重要集散地。同时，各类外商投资企业，一些国际知名的跨国公司及兄弟省市的独资合资企业也纷纷到保税区落户。

(3)台商投资区。福建省目前共有马尾台商投资区、海沧台商投资区、集美台商投资区、杏林台商投资区等4个经国家批准的台商投资区。投资区发展势头良好，到1999年上半年为止，4个台商投资区共批台资项目569个，合同利用台资五十亿美元，接近全省合同利用台资总额的一半。

(4)高新技术产业开发区。目前福建省有福州高科技园区、厦门火炬高新技术产业开发区两个国家级的高新技术产业开发区，以及泉州、莆田、南平、永安等4个省级高新技术产业开发区。

(5)农业综合开发区。目前福建省有福州(闽侯)农业科技园区、宁德宝洋农业综合开发区、泉州马甲农业综合实验区、建阳农业高新技术开发园等几个省级农业开发区。1997年，国家还批准在福州、漳州设立海峡两岸农业合作实验区。

(6)旅游度假区。福建省有武夷山、湄洲岛两个国家级旅游度假区，以及石狮黄金海岸旅游经济开发区、东山旅游经济开发区、武夷山旅游经济开发区、泰宁金湖旅游经济开发区、永安桃源洞-石林旅游经济开发区等5个省级开发区。这些开发区为一些旅游资源丰富的地区找到了经济突破口。

(7)外商投资开发经营成片土地开发区。成片土地开发区是福建省利用外资的一大特色，主要集中在沿海的泉州、漳州等地。外商成片土地开发区不断发展，成为当地发展外向型经济的龙头，促进了区域经济的全面发展。

各类开发区成为福建省经济迅速发展的重要力量，区内已动工投产项目两千余个，1998年实现工业产值623多亿元，出口33.4亿美元，分别占全省外资企业的16%、51%和全省出口总数的25.6%。

国民经济平稳增长。初步统计，全年实现国内生产总值4258.37亿元，比上年增长9.0%，其中，第一产业增加值652.40亿元，增长3.5%；第二产业增加值1904.21亿元，增长10.7%；第三产业增加值1701.76亿元，增长9.3%。人均国内生产总值12375元，比上年增长7.0%。

经济结构进一步优化。在国内生产总值中，第一产业比重下降，第二产业比重上升，第三产业比重持平。一、二、三产业增加值占国内生产总值的比重由上年的16.3%、43.7 %和40.0%调整为15.3 %、44.7%和40.0%。所有制结构继续调整，非公有制经济占全省经济总量的比重上升到45.6%，比上年提高2.0个百分点。全年全社会劳动生产率25526元，比上年增长7.5%。

市场物价略有下降。全年居民消费价格总水平比上年下降1.3%，其中，消费品价格下降2.3%，服务项目价格上涨2.7%。分类看，医疗保健和个人用品上涨2.5%、娱乐教育文化用品及服务上涨0.6%、烟酒及用品上涨0.5%，食品、衣着、交通和通讯等价格有所下降。工业品价格稳中趋降，工业品出厂价格下降1.9%，能源、原材料、动力购进价格下降3.3%。

劳动就业工作继续加强。年末全省从业人员1676.30万人，比上年末增加16.11万人，其中，城镇从业人员419.00万人，增加2.93万人。年末全省私营企业从业人员76.81万人，比上年末增加8.86万人；个体从业人员94.89万人，减少0.97万人。在全部从业人员中，第一产业从业人员771.00万人，下降0.7 %；第二产业从业人员410.00万人，增长0.7%；第三产业从业人员496.30万人，增长4.1%。2001年1月起，国有企业下岗职工不进再就业中心。年末全省国有企业再就业中心还有下岗职工0.36万人，比上年末减少1.72万人。全年通过各种途径使5.56万名下岗职工实现了再就业，再就业率为65.0%。城镇登记失业率为3.8%。

发展中存在的主要问题是：国民经济结构仍不合理，整体素质不高;体制性障碍依然存在，投资软环境仍需改善；企业适应市场能力还不高，产品竞争力不强；农民收入增长较慢，部分群众生活还比较困难；社会就业压力加大，社会保障体系仍需完善等。

第二部分 市场概况

福建地处我国东南部沿海地区，地理位置优越。虽然拥有一个较好的地理环境，但是，福建地区整个的经济发展水平一直处于一个不温不火的水平，经济总量的上升比较缓慢，相对于其他沿海地区来讲，福建还是一个比较落后的地区。因此，品牌集中度相对没有一些经济发达地区的城市高，有一部分较小的品牌都没有在福建设立办事机构。不过，福建还是显现出了一定的发展潜力，三星、海信日立等品牌都于近期进入这个市场，品牌之间的竞争也日趋激烈。据不完全统计，2004年，福建地区中央空调市场容量在4～4.5亿元之间。

福建下辖福州、南平、宁德、三明、莆田、泉州、厦门、龙岩、漳州九个市。虽然福建的中央空调市场容量不是很大，但是，几乎所有的品牌都将福建分为两个市场来进行管理。如图所示：

在福建，各个品牌都会将其分为福州区域(闽中北地区)和厦门区域(闽南地区)两个市场。其中，闽中北地区包括福州、南平、宁德、三明，闽南地区包括厦门、泉州、漳州、龙岩，莆田是一个比较特殊的区域，因为在福州和厦门的中间，所以，有一部分品牌会将莆田划为闽中北地区，也有一部分品牌会将莆田划为闽南地区。省级管理中心的设置，各个品牌也尽不相同，大致分为三种情况：第一，如麦克维尔，会将省级管理中心设置在福州，厦门只是作为他的一个二级办事机构；第二，如开利、清华同方等品牌，厦门作为其一个重点发展的市场，自然就将厦门列为省级管理中心的所在地；第三，是以海尔、美的为代表的，这些品牌在福州和厦门都设有管理中心，各自有一套完整的人马在进行市场操作，两个区域属于同等级别的办事机构。另外，泉州作为福建的一个招商引资的主要区域，集中了很多的工厂企业，也有一部分品牌看重这个市场，在当地设立了专门的办事机构，比如约克。

福建分为两个区域，这两个区域的市场情况也是有所区别，因此，我们也将福建分为两个区域来叙述。

闽中北地区：

福州是我国较早对外开放的沿海城市，一些品牌在九十年代中期就开始福州市场的开拓。但是由于其周边地区的经济发展一直比较缓慢，所以闽中北地区的大部分市场份额还是集中在福州地区。作为省会城市的福州，其中央空调市场最大的一个增长点还是集中于政府项目当中，以及医疗、教育、通讯等行业，并没有诸如其他一些省会城市拥有众多的经济开发区，所以，福州没有一定的企业来支撑当地的经济发展。对此，很多销售人员都表示，福州的中央空调市场很"难做"，尤其是非外资品牌，很难进入一些政府的项目工程，只能寻找一些中小型项目。目前，随着二、三级市场的新生用户增多，加上一些早期用户的更新，福建地区的中央空调市场正处于一个高速发展的时期，也吸引了更多的品牌进入到这个市场，比如海信日立、三星等品牌。虽然用户增多，但是，福建有着典型的南方人的特点，对于市场的选择十分的谨慎，所以，对各个项目的跟踪也比较的耗费精力。另外，一些省级的设计单位、招标单位都集中在省会城市，所以，对于专业渠道的推广，大部分品牌都是将主要的精力放在福州地区来完成。

福州地区的经销商的水平都不是很强，水平基本上都是在几百万元左右，超过千万的经销商也就零星的几个。很多经销商都是从家用空调或者家电行业转型而来，专业度都不是很高，需要厂家的一定扶持才能生存发展，而且，这些经销商都没有较好的工程实力，几乎都是依托于长城制冷、省安装公司等这些专业的中央空调工程公司。由于经销商的实力普遍偏小，因此，福建地区的大部分项目都是以直销为主，经销为辅。

闽南地区：

福建的主要经济开发区还是集中于厦门和泉州地区，工厂企业几乎都会在这两个地区投资发展。因此，这两个城市已经成为了福建重要经济带。据了解，一些大型的工程项目还是集中于闽南地区。在整个经济处于一个增长的时期，这些地区的企业也是渐渐的增多，也迎来一个较好的市场前景，以至于很多的品牌都是将重点精力投入到这个市场当中，比如清华同方。

总的来说，闽南区域的项目较多，工程的灵活性也比较大，市场中所存在的机会远远大于闽中北地区。因此，总的市场容量当中，闽南地区的比重还是大于闽中北地区的。如图所示：

闽中北与闽南地区销售比例示意图

产品方面：

福建地区几乎没有超大型的工程项目，离心机组在当地没有什么市场，而螺杆机，尤其是水冷螺杆，有着一定的市场。另外，风冷热泵，也就是模块机组，以其一定的机组优势，在当地拥有较高的市场占有量。福建地区的商用机市场发展还是比较早的，占整个市场的40%～50%左右。多联机市场中，以大金、美的等品牌为主。风管机市场也是以一些国产品牌为主导，如美的、格力。户式中央空调在福建地区也是刚刚起步，并且都是集中在闽南地区。

第三部分 品牌分述

2004年福建市场部分品牌销售额区位图 单位：千万

福建地区外资品牌于内资品牌销售比例示意图

特灵

特灵在96年左右开始在福建市场的发展。福建省级管理中心在厦门，厦门分公司管理福州办事处。特灵一直以一个高端的形象在市场中出现，福建市场也不例外。至2002年，特灵在福建市场的发展到达一个高峰期。目前，特灵还是以大型中央空调机组为主。因为商用机的市场份额也日趋增大，特灵也将此类市场列入重点竞争的对象。

对此，今后特灵将加强与渠道之间的合作，从渠道来拓展一个新的市场份额，继承大机的传统优势，再积极推进小机市场的发展。

美的

2001年开始福建市场，当时只设立了福州办事处，在02年树立了一些样板工程之后，发展的势头渐渐的好了起来。当福州办事处发展稳定之后，美的另开市场，针对市场容量不断增加的厦门，美的于2003年成立厦门办事处。

目前，美的的优势还是延续家用机优秀的渠道资源，有一定的销量。在产品方面，多联机组(10P)以上的有着绝对的优势。今后，美的将会从三个方面来入手：1、继续发挥渠道的优势，尤其是利用渠道加强家用中央空调方面的销售。2、引入优秀的人才，将水机的优势发挥出来，消除这个方面的空白点。3、增强周边地区的开拓，增派人员。

麦克维尔

麦克维尔1995年进入福建市场，一直以来，以一个具有极强竞争力的价格体系来冲击市场，并取得了一定的效果，尤其是在商用机方面，获得了很大一部分的市场。

因为众多品牌的进入，竞争的激烈使份额逐年下降。在大机方面，由于约克、特灵的强势，这个方面并不是麦克维尔的优势之处。

渠道的大力发展作为麦克维尔今后的一个重中之中，做到大工程和散单同等重要，每一个工程都要有专人负责，保证工程的成功率。

顿汉布什

自2003年顿汉布什福州办事处成立至今，顿汉布什在福州取得了长足的发展。到2005年底，一螺杆机、水机、风管机为主的预期销售额将超过3000万元，较之去年实现了很大的增长幅度。顿汉布什对福州中央空调市场进行了战略上的调整，一方面将节能真正的融入到生产研发和产品中去，积极发展废热回收技术； 另一方面，顿汉布什将市场的眼光放在包括烟草、纺织、化工等企业上，用顿汉布什的产品来替代其高耗能、并存在泄露问题的冷冻机，从而增加了新的市场竞争点，同时减少了与传统强势品牌的竞争。

国祥

国祥福州办事处成立于1999年底，04年度以组合式净化空调箱为主的销售额达800万元；同为国祥在福建的一级办事处，厦门办事处于1997年成立，04年度完成了约1200万元的销售额，两个办事处分别对闽北和闽南两个区域进行独立管理。福州中央空调市场正处于蓬勃发展的阶段，国祥在福建的办事处成立的时间较早，因此在资源的积累上相对有着自己的优势，凭借前期的市场积淀，国祥将充分发挥自身的渠道优势实现更好的发展。

格力

格力商用空调福州办事处是从2004年才开始正式全面在福州展开商用空调的销售工作，是格力在福建省的管理中心。04年度，以风管机、GMV、螺杆机系列产品为主的销售额达3000万元左右，走在国产品牌商用空调销售的前列。近期离心式冷水机组的下线，也显示了格力商用空调在产品战略上迈出的又一步，产品愈加丰富、门类也更加齐全，为其在市场竞争中增重了筹码。在渠道的开发和建设上，格力商用空调将着力培养自主渠道，并将引导渠道建设走向专业化的发展方向。在对渠道进行专业化耕作的同时，格力仍将利用自身的品牌优势，利用格力的知名度和品牌拉力来切入市场。在对区域市场的操作上，对原有的网络和资源进行更深的细分，从而将区域做透、做活。

约克

约克在三地设立办事处,时间各不一样,也可以从这一点反映出办事处的销售额的不同。目前,福建约克的售后服务队伍的总部设在厦门,人员控制在十人左右。整个福建省约克销售、技术、服务队伍人员在四十人左右，年销售主机设备在6000万以上。泉州办事处的经理原来是厦门的售后服务负责人。在一些二级市场也设有专门人员专项负责。销售体系完整，人员架构稳固。

约克在福建的形势和华东地区的行业地位差不多，福建地区的三个办事处的销售额以厦门为最，泉州办事处成立的时间虽然较短，但是发展潜力巨大。强大的品牌拉力和日趋完善的销售体系是约克成为福建地区中央空调的第一品牌。严格的售后服务也保证了约克在福建地区的逐年递增。

清华同方

清华同方的户机和央机在福州地区都是刚刚起步，目前无论是人员配备还是资源的投入都不是很充分，所以尽管清华同方的品牌拉力较强，但是在闽中北地区的销售并不如闽南地区具有优势。在末端上有所突破，但是在主机上并没有任何优势。技术投入和售后服务的体系也不足够完善。

贝莱特

贝莱特进入福州市场的时间只有短短的半年时间，贝莱特在闽中北并不主推主机设备，上海办事处给予福州市场的支持力度比较大，区域内的灵活程度比较高，负责人能够自主掌握市场具体操作方法。目前该品牌在福州地区没有自己的总代理，具体的一些工作都要靠工厂的力量来完成，因此还具有比较大的发展空间。