晶弘公司总经理何学斌：退去格力光环后的晶弘

在冰箱企业中，晶弘因格力收购为外界所知，又因格力营销和传播上特立独行的风格而闻名。在外界看来，晶弘身上总是围绕着格力的光环，如果没有这层光环，真实的晶弘会是何种企业性格？ 晶弘公司厂区全景 近日，中国家电网记者走进晶弘并采访了晶弘公司总经理何学斌，在对晶弘定论之前或许从何学斌的谈话中自然可以感受到这家冰箱企业的发展理念和市场行销风格。 不为销售牺牲品质 走进何学斌的办公室，墙角的一台晶弘大容量多门冰箱抢入视野。一般老总办公室又不储存食物，更何况现在马上入冬，放这么大一台冰箱做什么用呢？正当记者诧然时，何学斌解释道，晶弘一旦有新品推出，他都要求首先要在他的办公室放一段时间，以便他自己亲自感受和鉴定冰箱噪音、保鲜、节能等性能上的技术水平。 继而何学斌分享了晶弘在做产品和做市场两个维度的权衡术。为什么要叫权衡术？是因为在家电市场整体需求下行、冰箱品类出现负增长的前提下，晶弘置身于格力的体系里，销售思路和产品思路要一起考虑。 “从整个行业目前的现状来看，企业为了消化库存而降价，这是暂时的营销行为”，何学斌说，从晶弘自身角度，也会降低销售预期，降低利润点，但这不意味着晶弘的产品质量标准就降低。“对我们来说，这个时候反而更看重产品品质。企业要考虑经营问题，就要不断提高产品的技术含量，而不是为了销售数据牺牲最关键的竞争力”。 那么，晶弘是怎么权衡销售和产品从而找到更有效率的经营方式？何学斌介绍，在行业普遍清库存的时候可能认为新品开发不宜太快，实际上从销售公司反馈的情况不是这样，销售公司反而要求新品开发上市要快，强调快速销售，反而可以保持利润。为适应这样的市场特征，晶弘调整了新品研发上市的节奏。 另外，从9月份开始受淡旺季影响，冰箱市场的整体需求明显下降，所以晶弘也调整了生产计划，对库存进行严格的控制。“我们对库存有严格底线，一般超过2个月的库存量一定要停产”，何学斌认为，不管是渠道库存还是工厂库存，都不科学，工厂要从源头上对产销有清楚的认识和控制。 事实上不同于格力在市场营销层面的高调，晶弘虽在格力体系，却保持了一家冰箱企业对市场独立思考、经营务实、发展求稳的企业性格。何学斌认为，“公司的成长和经验比起一些同行企业还是有差距的，别人有好的经验和做法我们要学习。所有企业都有发展问题，别人的教训可以变成我们的经验。但一个企业最终还是要用产品说话，消费者会做出判断。” 冰箱市场并非一潭死水 今年冰箱行业的压力显而易见，市场负增长对大部分企业无异于当头棒喝，以至于很多企业对市场悲观情绪严重。冰箱市场真是一潭死水吗？何学斌并不这么认为，“今年行业也不是绝对下滑，我们自己的订单证实了这一点”。 虽然从整体市场看增长乏力，但如果找到结构性增长，企业依然能改善经营。据何学斌介绍，首先风冷冰箱市场正在快速上升，中怡康的数据也显示，尤其3500元以上市场，风冷基本宣告了直冷的死刑。而今年中间型的产品下滑明显。晶弘生产线也因此增加了高端风冷线，中间类产品线该停产就停。 另外行业主流品牌目前正在推动智能产品的市场化、加速冰箱定频换变频的进程。何学斌认为，从这些方面看，实际上这几年冰箱行业的技术进步反而很快；另一方面，以推出差异化的产品来满足细分市场需求的趋势也很突出。 何学斌举例，比如行业目前在智能化食物管理上的研究，包括晶弘也在研究这方面的产品——食物智能配送柜(冰箱)，这种产品是冰箱和社区储存柜的结合，类似于以前的快递柜子，现在转向食物储存的应用。 食物智能配送柜到底满足怎样的人群需求？何学斌告诉记者，中国家庭消费群体的差异化很大，比如一些出差回来的人，他们想在一进家门就能吃到食物，或者有的人想在炎热的夏天一进门吃到冷饮。这些群体就可以需要这样的柜子，它可以控制调整温度、可以保鲜食物，放在社区公共通道，或者学生公寓这些地方。当然，这个食物智能配送柜属于商业配送链的最后一环，企业可以围绕社区跟配送公司合作。 这类新型产品晶弘已经投产，据传美的、海尔、美菱等企业也在研究开发。何学斌认为，像针对食物管理的新型产品也是针对特定群体，这说明目前冰箱市场细分特征很突出。过去那种一个产品满足所有群体需要的产品方式在今天不太现实，这是所有企业都要考虑的问题。当然，从另一个层面也佐证了冰箱市场并非一蹶不起。 只要做好利益划分O2O并非不可能 所有企业还要考虑的另一个问题，就是渠道。渠道变革在近几年变化最大，对行业影响和冲击也十分明显。最根本的矛盾点在于电商和实体。 以冰箱今年上半年的市场表现为例，奥维云网(AVC)数据显示，上半年冰箱线上市场销量291万台，销额47亿元，同比上涨72.1%和71.9%；而随着线上的高速发展，线下市场规模受到挤压，线下市场零售量1565万台，同比降幅4.4%，但是线下结构升级非常明显，销额不降反升，销额451亿元，同比增长1.4%。 “实际上电商对低端实体店的冲击很大，对高端实体店影响要小”，何学斌认为，不过现实是很多厂家为了兼顾这两者已绞尽脑汁。电商的优势很明显，已经不断抢站实体的蛋糕，电商一方面崛起一方面也在分化。作为厂家第一要兼顾实体，第二顺应电商势，晶弘也不例外，在传统渠道拓展的基础上也去大力拓展线上。但任何厂家也必须考虑实体的利益和它的感受。 “我个人也希望实体也要调整改变，如果将实体和电商协调起来做到真正的O2O是最好的”，在何学斌看来，现在厂家都将实体和电商进行区隔，但渠道发展的最终是要协调好两者。这个整合难度比较高。现在有很多厂家用价格来区隔线上和线下，但以目前两者演进的态势以及在两个渠道中暴露的问题来看，用价格最终调整线上线下利益是行不通的。 事实上京东和天猫等电商渠道已经发展了自己的线下系统，例如京东帮为县级城市和农村提供家电配送、安装、维修等一系列服务。何学斌认为，其实这是很浪费资源的投入，消费者不一定享受了最实惠的服务。 “我个人认为电商的物流和实体的配送如果能融合是非常好的。”何学斌说，“要整合线上和线下，就要制定一个各方都满意的规则。而规则制定必定有很长时间的谈判和博弈过程。如果通过服务的价格变动来调整和协调各方的利益是可行的。” 而据记者了解，实现O2O渠道融合目前已经有部分主流企业开始尝试。例如有企业通过与天猫合作，把线下的代理商逐步转型成同时做线上和线下的O2O运营商，将产品在线上和线下打通，用更加高效的、扁平的渠道模式操作。让线下门店跟电商体系嫁接，很多代理商实现了门店或者线上均可下单，线下代理商完成最后一公里C端配送。 京东参股永辉超市、阿里投资苏宁，今年发生在电商和实体间的几次参股案例更印证了渠道融合趋势。何学斌认为，电商和实体的融合在未来很有可能引发更多小的渠道整合。当然如今企业也要理性看待电商，渠道最终依赖和支撑依然是实实在在的产品。 竞争将加大行业整合力度 谈到今后两年冰箱行业的趋势发展，何学斌认为行业最终会走向整合。市场下行必然带来更大的竞争压力，目前冰箱行业产能饱和度较高，整合将缩小产能进而让行业产品结构层次得到提升。 冰箱市场的萎缩是肯定的，但还会保有稳固的需求基础。这包括更新换代需求、新增需求(改善生活类需求)、婚嫁带来的需求。“所以企业过于乐观和悲观都是不好的，核心在于改变传统经营方式，用C2B的生产思路和经营理念，做好产品，抓住市场机会。