三问空调“11.7”

最近，笔者的朋友圈已经被“11.7”刷屏。这是个什么日子?放在以前那是再寻常不过，但在2015年，这一天俨然已经成为家电行业尤其是空调行业的双十一。集中在这一时间点的美的30周年钜惠、格力工厂巡展、奥克斯反季抄底、格兰仕全白电联欢惠活动、海信10月底启动制热节，一时间原本的空调淡季好不热闹。

“11.7”有何不同?

“11.7”可谓是开创了这个时间段里全行业大规模促销的先河。而与过往的促销活动和紧随其后的双十一相比，“11.7”更是别具一格。

产品向上、价格向下是此次活动最显著的特点。在2015年度，空调行业出货均价回落至三年前的水平，空调行业的价格战已经呈现出常态化的趋势，进入2016年度价格战战火更是向高端产品领域蔓延。针对这个阶段以新婚新居、新房装修为主的需求，美的“11.7专场”主推的产品也是以“舒适星、省电星、风尊”等2016年新品，以及“一晚低至1度电”等畅销机型为主；奥克斯悦系列、睿系列、雪龙系列、极客空调等近年来主打的多款旗舰产品均悉数亮相；格兰仕号称打造“一场只卖高端精品的家电盛宴”；海信苹果系列智能变频产品全系列参加活动。

而反观价格仍是在一如既往地走低，美的、格力甚至打出999元的价格，一线品牌猛烈的价格攻势直接打破了行业原有的价格生态体系，二三线品牌被迫在价格上也给经销商和消费者让渡出更多的空间。某三线品牌营销负责人就对笔者表示：“在10月底我们就将促销资源放下去了，其中一个原因就是应对格力美的的促销活动，我们主要给了经销商更多的特价机和中高端机的促销资源。”

“11.7”之后就是线上的年度销售盛典双十一，与后者最大的不同是“11.7”是针对线下渠道开展大规模促销活动。以美的为例，活动只针对线下，消费者凭门票入场，利用酒店、体育馆等场地，进行闭馆式销售。其余各个品牌的活动也是以传统渠道为主。虽然电商在家电销售的渠道中扮演的角色越来越重要，但是传统经销商仍是空调销售的主力战队，尤其在向广阔的三四级市场渗透时，传统经销商起着关键性作用。另外，“11.7”选择针对线下渠道重点开展活动，能与双十一线上活动在促销资源、产品等有效区隔，网罗更多元化的消费群体。

为什么选在“11.7”?

首先必须明确一点，淡季阶段各个品牌常规性的促销活动都在进行，用海信方面的话而言就是“淡季旺做”。今年的“11.7”由于各品牌活动时间点的契合将淡季的促销放大和集中体现。

“30周年，我们肯定会进行一次规模宏大的促销活动”这是美的发起“11.7”大规模促销的原因。“今年是我们第二届‘制热节’”海信承袭了去年同样的活动。格力董明珠曾在公开场合表示“价格战仍要继续下去”，“11.7”对于格力而言也就没有不主动参与的理由。在各个品牌各式各样的促销由头只是表象，归根究底还是空调市场的供求矛盾激化。在2015年度结束，空调行业库存量超过4000万台，不少品牌的营销负责人都对笔者笑称，这个库存量意味着即使现在行业一台产品都不生产也够卖一年。进入2016年度，在国庆长假过后，在双十一到来之前，线下渠道先于电商而动，无论是宣传造势还是抢占需求都达到了事半功倍的效果。

主导品牌的导向作用也不可忽视，美的、格力的何种动向都会引发全行业性的跟随，“11.7”的价格战向全行业延伸也再次说明了这点。而且对于各个品牌而言，双十一本来就是要大肆炒作的节点，只不过“11.7”是将资源投放的时间提前、投放渠道扩大而已。

“11.7”目的为何?

现在家电市场已经从“增量市场”变为“存量市场”，在有限的市场中，各个品牌的促销活动、价格攻势也越来越频繁和猛烈。抢跑双十一是此次“11.7”集中促销的目的之一，在双十一之前提前引爆线下市场，各大空调品牌用一波又一波的营销活动将这个正在降温的淡季搅热。

从长期来看，空调行业所遭受的高库存、经济下行、终端需求匮乏等压力短期内不会有好转迹象，“11.7”集中促销的目的很明显，一是缓解库存压力，加速渠道库存消化条；二是激活终端消费，缓解经营压力。

行业遭受的压力迫使空调企业不得不采取激进的价格手段，各个品牌也在紧跟行业竞争形势，即使没有“11.7”也会有其他促销活动集中爆发的时间点。某品牌营销负责人对此也颇为无奈：“这不能从根本上改变市场需求乏力的状态，很大程度上会提前消市场耗需求。”在增长空间有限的市场条件下，大规模促销只会带来短期的市场繁荣，况且截止笔者发稿前，活动还未开展，收效如何还是未知。