中央空调企业如何树立自身的品牌形象
目前，我国的中央空调行业已由几年前的星星之火发展到如今的燎原之势，并且还不断的有众多的企业跨入这个行业当中。面对如此诱人的市场，可能有很多企业无所适从，都惧怕“棋差一着，满盘皆输”的结果，在市场发展中免不了走一些弯路，从而导致企业不能够在最短的时间内达到效益的最大化。
在过多的企业进入到这个市场当中，竞争是免不了的话题，各个企业犹如“八仙过海，各显神通”，纷纷使出自己的浑身解数，加强自身的竞争能力。当然，竞争的结果会导致一些品牌的衰落，也会让一些品牌兴起，这是市场发展的必然结果。在中央空调行业产品技术日益同质化的今天，企业如何制胜市场，则成了行业中津津乐道的话题。有人说，要靠“服务”赢得市场，也有人说，要靠“渠道”占领市场，还有人说，要用坚如磐石的“产品技术”争取用户，……。当然，这些说法都十分的正确，都是一个企业制定一个市场发展的目标，所以，笔者认为，如果将这些思路归纳为一点，就是企业如何正确树立自己的品牌形象，尤其是专业的品牌形象。
何谓“品牌形象”?其实，到目前为止，尚无完整统一的品牌形象的定义。早期的营销专家利维认为：品牌形象是存于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。斯兹则认为：品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的，还应该包括其他一些内容……
这些观点从不同层面描述了人们对品牌形象的认识。因此品牌形象应该是一个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。
作为中央空调行业，品牌形象和品牌实力更是构成一个品牌的基石，是企业整体形象的根本。品牌实力决定和影响着品牌形象，仅有良好的形象而没有雄厚的实力，无法树立坚实的品牌；同时，品牌形象表现品牌实力，仅有雄厚的实力而没有良好的形象同样不能构造品牌大厦。二者之间是相辅相成的，他们的密切结合才能满足消费者物质和心理的需求，创造出一流的企业形象。
品牌形象的构成要素
不管是中央空调行业，还是其他的各个产业，只要有品牌，就需要有品牌形象。品牌形象又分为内在形象和外在形象。对内，则是企业的产品形象及文化形象；对外，则包括品牌标识系统形象在市场、消费者中的表现。
首先，产品是企业发展的根基部分。产品是企业形象的基础，是和品牌功能性特征相联系的形象。中央空调产业当中，一个品牌不是虚无的，而是因其能够满足消费者的要求--提供凉爽的空间，运行稳定的机组，以及对品牌的追求等等，这种满足和产品是息息相关的。2004年至2005年上半年，一个中央空调品牌的某一系列产品在全国各地都出现不同程度的问题，用户受到了损失，经销商也对此纷纷怨声载道，一时间，全国各重点城市对这些产品都风声鹤唳，企业蒙受了巨大的损失。用户就是产品的试金石，当用户的利益受到侵害时，用户看的是这个品牌的产品，而不是仅仅的认为产品问题，对品牌就会有一定的抵触情绪。尤其在中央空调这个技术型产品的行业当中，产品的技术稳定性更加要放在首要的位置。又如，近期在西安发生的特灵中央空调主机爆炸事件也纷纷的引起了业内的关注，主机厂家和安装公司之间纷纷推诿，目前都没有对用户有一个明确的答复。一贯以优秀的产品质量著称的特灵空调也陷入产品质量的漩涡当中。以此为鉴，企业的任务则不仅仅要加强产品质量的严格把关，对安装公司在施工安装的过程也要加强监督。此时的中央空调，已是一个系统的工程，出现了任何的问题，生产企业都要买“大单”。
产品是企业之根本，那么，企业文化则是企业之魂！可能一些人认为一个企业的文化对企业发展的影响并不是很大，其实不然。正如电视剧《亮剑》当中李云龙所说，每一个部队都有一种精神，一种军魂，往往这样的精神就取决于这支部队的最高军事长官的性格。做企业也犹如管理部队一样，随时要面临着战斗，企业的领导能够决定一个企业的生死存亡。一个企业有着一个良好的文化底蕴，建立起一个非常科学的管理制度，企业发展方向，这样，才有利于整个企业的团队的健康有序的前进。比如奥克斯，在吴方亮的带领下，走的是一个有别于其他企业的发展之路，将一个小小的民营企业发展到一定的规模，在如今这个竞争相当残酷的行业环境中，已是相当不容易了。现在，在业内，提起奥克斯，另一个代名词就是吴方亮，这个就是老总的企业文化，由领导人的性格决定的企业文化。良好的企业文化是引导企业有序发展的催化剂。为什么目前中国的中央空调市场有很大的一部分被外资品牌所占领?除了他们自身的品牌影响力之外，更多的是他们的企业文化的导向。严谨的工作作风、规范的管理制度、敬业的工作态度，都是这些国际企业优秀文化的体现。
如今已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了，各个企业在注重修炼“内功”同时，也需要积极的培养外在形象的问题。在九十年代，远大是第一个将中央空调的广告登上央视的，那时远大中央空调几乎家喻户晓。进入二十世纪之后，中央空调产业开始蓬勃发展，竞争也随之加剧。在各种平面媒体、电视媒体、户外媒体都能够见到各个企业的身影，这也是中央空调企业快速传播自身品牌形象的有效途径。另外，各个企业通过自身的定位来进行市场推广，比如很多的业内人士欣赏TCL的“房地产配套专家”定位。进入21世纪的企业，已经越来越注重自身品牌的开发，并且在这个方面的成本投入也是不遗馀力。因此，如今的中央空调空调行业似乎已经不在显得那么的神秘，各个企业都加强了对品牌的宣传，使原来覆盖在中央空调行业上的那层面纱已经不复存在。各个企业都纷纷设立了专业的市场推广部门，全力推动一个品牌建设的问题。
近期，本刊针对一些中央空调设备生产企业进行了以此关于市场推广的调查，比较客观的反映出各个企业在对市场推广上面的重视程度如何，以及在市场推广操作中所面临的一些问题。在收集的这些样本当中，外资企业占到33%，国产企业占67%。以下，是我们对本次的一个调查报告的分析：
1、关于“2006年各企业在市场推广的投入在什么水平的”的调查：
选择50万以下的占27%，50～100万的占13%，100～300万的占17%，300万以上的占43%。年投入在300万以上的企业基本都是目前国内知名的，享有较高美誉度的公司，并且在这些企业当中，外资企业占到了50%以上。可以看出，当企业达到一定的规模之后，市场推广的力度是逐渐加大的。
2、关于“市场投入的水平同2005年相比的情况”的调查：
选择增加的占50%，减少的占10%，差不多的占40%。
3、关于“推广形式”的调查：
调查结果显示，选择平面媒体的占27%，选择网络媒体的占11%，电视媒体的占2%，展会宣传的占16%，户外媒体的占17%，会议推广的占27%。
目前来讲，众多的中央空调生产企业在媒体宣传上，还是比较的认可专业的平面媒体的宣传。而展会宣传已经越来越受很多厂家的青睐，每年的中国制冷展，就是国内一个制冷行业的大集粹，各个品牌大显身手，充分炫耀自己，使品牌形象大幅度的提升。在即将举行的第17届中国制冷展，参展的品牌达到了前所未有的集中。不光光是国内的展会，国外很多的展会，如IKK、美国制冷展等国际知名的展会，都越来越多的见到中国的空调生成企业的身影。如今，在高速公路的两旁，在闹市区，公交站台等等，我们也能够见到中央空调的广告牌，尤其是致力于家用中央空调生产企业，已经将品牌形象深入到普通民众当中去了。
毋庸质疑，会议推广的模式，是各个品牌运用的最为娴熟的方法。在针对于专业的经销商、设计院、房地产商等渠道的推广最有效的形式。据了解，各个厂家在投入的资源当中，会议推广的比例是最高的，是各个厂家最为重视的环节。
4、关于“较有影响力的平面媒体”的调查
在调查中我们发现，各个工厂关注于两大类的杂志，一类是技术类的杂志，一类是市场资讯类的杂志。在技术类的杂志当中，《暖通空调》、《制冷与空调》、《制冷技术》，也是被业内的工程师认可的。但是作为市场的销售人员来讲，技术类的杂志对于他们的用处并不是太多，他们较多的是关注于《中央空调资讯》、《慧聪商情》等专注于行业资讯类的网站。因此，工厂在选择推广的平台时，都会将这两方面的因素考虑进去。此外，很多的工厂会在另外一些与中央空调行业有关的行业媒体上进行一些推广，如纺织行业，房地产行业。但是在了解的过程当中，很多厂家表示，《暖通空调》、《制冷与空调》、《制冷技术》等这些具有一些行业背景的刊物已经越来越没有可读性了，但是碍于这些杂志都具有行业协会、学会的背景，不得不在上面投入一些资源。因此，在这两类刊物的资源投入上面也出现了两个截然不同的方式，资讯类的投放企业较多的集中于注重在于销售人员方面的推广，技术类的投放企业则集中于设计院等专业人士方面的推广。
5、关于“较有影响力的网络媒体”的调查
目前，随着互联网时代的到来，越来越多的行业性网站出现在行业当中，他的快捷、及时、有效、方便等优点博得了很多的企业的关注。以《中国空调制冷网》、《艾肯网》、《慧聪网》、《暖通空调信息网》为代表的一批行业性网站如雨后春笋一般涌现出来。另外，一些建筑网站、招标网站也是非常的受欢迎。据业内人士分析，网络媒体的快速发展将是今后的一种趋势，行业的一种潮流。
补充：在电话调查的过程中，也发现了其他的一些信息，各个企业在推广的形式中都一定的特点，我们在这里进行阐述。
除了一些会议的推广外，还有一些企业会通过组织一些活动来展示品牌形象。如美的的高尔夫球赛，设计大奖赛，特灵的羽毛球赛等等，将行业人士组织到一起，通过竞赛的方式进行交流沟通，也是一种行之有效的方法。
而有一些企业，对在一些媒体上的硬性形象广告不感兴趣，但是他们会与媒体积极的沟通，及时的将企业的动态传播出去，让行业及时的了解企业的信息，用另外一种方式加深品牌在行业中的形象。
在调查中，一些企业也反映出了一些媒体的不成熟性，作为媒体，首先应该在内容上突破，不能千篇一律的都是一些技术性文章。媒体和企业之间应该互相尊重，保持一个中立的态度，客观公正的反映市场的情况，不能沦落为一些企业宣传的傀儡。媒体应该处理好企业和企业之间的关系，真正的起到行业的一个桥梁作用。
总之，企业的推广并不是公式化的，每个企业应该认识到自身的发展定位，因地制宜的做好企业的推广计划，为自己量身定做好一个科学的发展规划。
问卷调查图表分析
2006年各企业市场投入水平的比较情况
2006年各企业市场投入水平同2005年的比较情况
中央空调行业行之有效的推广形式比较情况
业内较有影响力的平面媒体的比较情况
业内较有影响力的网络媒体的比较情况
