非常时期：回头已经不是岸

2013年度的中央空调市场受到整体宏观经济走势的影响存在较大程度的不确定性。同时，随着新一届政府的履职，一系列新的政策措施开始实施，这对于中央空调市场的未来又是一个未知数。不过，对于中央空调行业而言，能够拥有更多更好的渠道网络可以从很大程度上决定企业今后的生存状况。现在，已经到了行业洗牌和重新梳理的时候。

针对2013前9个月渠道网络的生存状况，艾肯空调制冷网特地进行了电话和实地访问，了解他们的生存状态和对未来的看法，力争最真实的反映行业经销商的内心真实想法。

对于2013年前9个月的项目数量，不同的市场经销商所反映的情况不一致。有的经销商反映项目数量减少，有的经销商反映项目数量同比上年度有所提升。但是，调查发现，反映项目数量减少的经销商占比较大，反映生意难做的经销商更是占据了绝大多数。一位经销商表示：“今年的市场有两个特点，第一，项目招标数量减少，本来要招标10个的，现在只招标2个，而且第二个还是10月份招的；第二就是小项目数量多，这些项目往往不需要招标就可以直接销售，多以20-40万的项目为主。这些项目对于中小型经销商非常有利，他们小快灵，像我们这些做大型工程的经销商来说很难去做。”

究其原因，主要表现为整体市场环境不好。由于房地产限购造成了房地产行业的资金紧张，很多房地产项目不是取消订单就是延后开工，使得行业出货主要方向受到了抑制。另一方面，新的政府楼堂馆所被明令禁止使得政府项目受到极大冲击。当然，一些体育设施、科教文卫行业的政府投资类项目并没有受到太大影响。不过，调查中经销商表示，有很多大型工程项目例如体育场馆之类的并不在本地招标，而是直接将包含中央空调在内的所有业务打包给总包方，由总包方进行招标和施工。(图1)

与项目数量相比，2013年前9个月的出货额方面似乎并没有受到太大的影响，主要原因是中央空调行业的滞后性。经销商表示，由于2013年整体走势不好，所以上半年的主要工作是完成上一年度遗留项目。因此，2013年的整体销售业绩同比上年度下滑30%-40%。经过调查发现，销售业绩出现下滑的并不在少数，而且下滑幅度均在20%左右。

经销商反映，销售业绩出现下滑的同时自身的利润率也在下滑，主要表现为配件利润率的下降。“现在我们做一个项目，由于竞争非常激烈，我们在产品方面的利润已经很薄，有些项目甚至赚不到钱。所以，我们的利润现在集中在配件方面。但是，现在甲方的资金压力也很大，往往会要求我们在配件方面压低成本。有些用70mm的铜管变成用65mm，有些要求保温层减少厚度，所以我们现在做项目的利润真的很低。”

由此可见，随着市场竞争力度进入白热化，经销商的生存难度也在增加。为了能够拿到项目，很多经销商不得不放弃项目中机组利润部分，希望通过跑量或者是薄利多销的方式带动整体销售，从而在年终返利方面得到主机企业的照顾。调查中发现，虽然人力成本和原材料成本有所提升，但是很多品牌的产品价格并没有太大幅度的变动，企业在产品售价方面的调整也越来越谨慎。(图2、图3)

市场竞争的日益激烈也让越来越多的经销商开始制定适合自身发展的品牌合作路线。一类是和强势品牌合作。一位山东鲁西南地区的经销商表示，虽然今年上半年整体市场表现一般，但是在冷水机组方面约克品牌始终很强势，多联机方面大金依然领先。他说：“不管市场怎么样，只要有项目设计时，如果使用冷水机组设计师更多的会选择约克或者开利，如果是多联机肯定首选大金。因为这些品牌在行业中的积淀比较久，在设计师和行业中的推广做得比较牢固。”另一类经销商往往会选择走差异化路线，比如寻找一些在当地市场还没有展开大面积销售或者刚刚起步的品牌，争取拿下该品牌某地区代理权，然后根据经销商自身的能力精耕细作。经销商表示，这部分品牌的政策和产品价格在市场中并不算透明，可以给自身带来较好地销售利润。不过，品牌推广并让市场接受需要一个过程，这个过程中的费用较大，需要厂家的配合。

以上是经销商会考虑的公司走向，但是更多的经销商目前合作的品牌基本稳定，当自身遇到困难的时候还是会和品牌进行沟通，双方共同努力面对市场竞争。他们在调查中表示，虽然有些品牌在竞争中表现出来的品牌拉力会好些，但是经销商考虑的是长远发展，不能为了暂时的利润而放弃企业长期的规划。(图4)

在产品方面，由于现在的新建项目越来越多，使用中央空调的机会也越来越多，这给离心机、多联机以及水地源热泵等产品带来了巨大的市场机遇，特别是离心机和多联机在市场中的运用有所增加。他们不仅抢占其他产品的市场份额，而且彼此之间还在进行斗争，可以说是亦敌亦友。在水地源热泵产品方面，随着城市化建设的加快，北方地区的市政供暖跟不上发展节奏，很多房地产配套项目开始使用水地源热泵机组进行供暖。

据了解，近两年河北、河南、山东、天津等市场水地源热泵配套房地产项目的案例逐渐增多。不过，经销商表示，房地产项目虽然使用量大，但是付款形式相当不好，存在一定风险。除非必要，否则一般很少会主动涉及。

谈及2013下半年以及2014年度的整体走势，绝大部分的经销商表示担忧，少部分经销商持悲观态度。一方面，房地产市场继续低迷，市场中的项目数量和开标数量让他们担忧，另一方面，整体宏观经济走势并不明确。很多经销商都在期待着十八届三中全会的召开，希望政府能够有更多的利好政策开始实施。不过，从政策的颁布到具体落实再到市场体现都需要一个过程，这段过程对于经销商而言是痛苦而煎熬的，当然练好内功也是必须的，因为一旦市场恢复拼得是体力和耐力。(图5)

(江南)