洋品牌空调广告如何打市场？

当前我国家电市场普遍趋于饱和，但空调器市场尚处于快速发展期，具有广阔的销售空间和相对较高的利润，为此中外强势企业争相进入，展开激烈的产品营销战。2001销售年度(2000年9月—2001年8月)空调器行业的平面广告投放费用高达两亿多元，位居家电行业平面广告投放费用之首。在这巨大财富后面我们可以看到不同文化背景、不同经营理念支配下的中外空调器生产企业风格迥异的广告宣传谋略。

广告力度今不如昔

据北京中企市场研究中心广告监测网对我国110个城市618家主要报纸、杂志媒体所发布的广告监测数据统计，2001销售年度中，空调器行业300多家具有自主品牌的生产企业中，共有153家企业投放了平面广告18658条，广告投放费用总计22519.59万元，成为当前我国家电市场平面广告投放费用最高的行业。

位于空调器行业平面广告投放前10名的生产企业如海尔、格力、春兰、松下、LG等中外强势品牌占据着我国空调器市场80%的市场份额，而且各自的市场份额相差不大，均在10多个百分点，处于市场和广告传媒资源争夺期，是广告投放的主体。统计数字显示，这10家空调器生产企业的平面广告投放费用总计高达12471.46万元，约占全行业平面广告投放费用的55.38%。

空调器行业2001销售年度平面广告投放费用与上一个销售年度相比，减少了1456.13万元，下降幅度为6%。北京中企市场研究中心的专家认为，今年几乎所有家电行业的广告投放力度都有不同幅度的下降，从家电市场宏观层面看，空调器行业的平面广告投放费用降低幅度并不算大。至于广告费用下降的原因，专家们认为尽管目前我国空调器市场消费需求旺盛，但是它同样面临着行业内品牌云集，竞争激烈，产品供过于求，价格持续走低，企业利润增长缓慢等不利因素的影响，从而削弱了企业的广告投放力度。此外，全行业约有一半的小型生产企业由于各种原因而放弃对平面媒体的广告投放，完全以低价策略参与地区性竞争。

中日韩欧四系争霸当前活跃在我国空调器市场的生产企业大体上可分为以海尔为代表的国内品牌以及以松下为代表的日系品牌；以LG为代表的韩系品牌；以伊莱克斯为代表的欧美系品牌。这些强势品牌在平面广告投放策略上既有共性的一面，又有自己鲜明的个性。这主要取决于各品牌的广告投放资金实力、产品构成、目标市场定位、媒体消费习惯以及对我国空调器市场宏观层面的了解和把握。

海尔、松下、LG、伊莱克斯这四家空调器生产企业除了具有显赫的品牌声誉外，还具有较强大的广告投放实力，在行业广告信息资源的开发上具有举足轻重的作用，因此它们广告投放力度的变化与整个行业的平面广告费用走势基本一致。

从广告所发布的内容上看，这四个品牌均以产品推介为主，以企业形象推广为辅。而且这四个品牌在空调器销售旺季以及传统节假日的促销广告宣传上，也都给予足够的重视。此外，在广告诉求上，它们都在强调其产品技术领先基础上突出个性化特征————国际品质。如海尔的广告语：“谁家空调出口量居全国之冠？”、“世界的才是更好的”，以显示其产品具有国际水准的品质。松下则称自己的产品是“国际化认证，国际化品质”。LG则打出“2000年LG空调销量世界第一”，“LG电子与世界同步，活得更好”。明眼人不难看出其中暗含着的针对性和挑战性。伊莱克斯进入我国空调器市场时间不长，在广告投放上遵循较为低调的投放策略，但广告诉求点也是强调其“国际品牌，全球信赖，倍受人爱”。这些国外品牌在强调其产品的国际品质时，也不忘突出对“服务”内容的诉求。伊莱克斯在广告中突出了“十年包修，十年保养”的售后服务。松下每年在3月份都要推出“天天3·15，天天快速服务”的广告诉求。反观许多国产品牌近年在广告中对“服务”的诉求反而有淡化的倾向，应引起警觉。

国内品牌梯状覆盖中外空调器主导品牌的平面广告投放策略不同之处主要表现在对广告媒体的选择上。不同的空调器生产企业对平面广告媒体的选择具有鲜明的个性化特征。例如国内著名品牌海尔对跨地域报纸、省级报纸、城市级报纸媒体投放比例为1：3.4：5.6，三个等级媒体呈梯状均衡分布，其产品投放策略显然是面向全国市场。从报纸类别上看，海尔在大众类媒体的广告投放费用占其平面广告投放费用的74%，同时在其他类别媒体均有所涉及，试图触及各类人群，是一种全面覆盖式的广告发布策略。海尔在各类报纸投放广告的费用区间较为连续，几乎没有断层，但是广告含金量变化明显，高者达16万元／次，低者0.1万元／次，反映出其广告发布策略较为灵活的一面。北京青年报、广州日报、新民晚报是海尔平面广告投放重点媒体。格力、美的、科龙等国内空调器主导品牌的平面广告投放策略与海尔基本相似。

国外品牌重点突破著名韩国企业LG对跨地域报纸、省级报纸、城市级报纸媒体投放比例为1：23：26，反映出LG目前并不想以海尔为模式，把产品市场做得太大，而是非常重视区域重点市场的培养与扩展。北京、天津、上海、成都、武汉、广州等特大型城市是LG主要产品市场。从报纸类别看，LG在大众类媒体的广告投放费用占其平面广告投放总费用的85%，明显的高于海尔等国内品牌。可见，最大限度地让普通市民接触到LG品牌，借此树立品牌形象并发挥品牌的影响力和感召力是LG广告策略的核心。今晚报是LG本年度平面广告投放费用最高的报纸，投放费用达200多万元。其他国外空调器品牌如松下、伊莱克斯等也基本上与LG广告投放特点相似。

华东市场重中之重空调器产品自身的特性对其销售地域的影响较大，其目标市场必须是夏季气温炎热，同时又是经济较为发达的地区。在2001销售年度中，华东地区是中外空调器生产企业平面广告投放的重点地区，总投放费用高达7185.99万元，占全行业平面广告投放总费用的31.81%；投放量最少的是西北地区，只有994.27万元，仅占行业总量的4.4%。LG、海尔、格力、美的、海信、春兰、松下、科龙是各地区平面广告媒体主要竞争品牌。北京、天津、上海、广州以及广东、江苏、山东、浙江是这些空调器品牌的主要竞争市场，其中在广东省的广告投放费用最高为2960.4万元；其次是北京2593.93万元。在报纸的类别选择上，中外空调器品牌都把大众类报纸媒体作为广告宣传的主要资源，广告投入约占行业平面广告总费用的75.59%，其次为机关类、再次为财经类、娱乐体育类、行业类、IT类。

日本、韩国以及欧美等空调器品牌的平面广告明显集中在华东(上海)、华北(京津)两个地区；国内品牌则是以天下为己任，试图把产品和广告宣传拓展到全国各个市场。在对跨地域媒体的选择上国内空调品牌明显优于国外品牌。北京中企市场研究中心的广告研究专家认为：国内生产企业看好跨地域媒体并不仅是为产品促销，更直接的原因是要在业界提升品牌形象。而国外生产企业的品牌成长历史较长，品牌知名度、美誉度已经成熟，在中国几乎到了家喻户晓的程度，已无需再进行品牌宣传。广告投放目的较为单纯，就是密切配合产品销售，由于跨地域媒体不像大众类报纸与消费者的贴近性那么强，这些国外品牌自然就要敬而远之了。

当前我国空调市场呈现出完全的竞争状态，行业内品牌集中度较低，即使是海尔这样的生产企业也不具有绝对优势地位，更谈不上能够左右市场，因此每个空调器生产企业都面临着生存、发展和激烈竞争的命运。从这种意义上看，当前每个空调器生产企业都应认真研究中外空调器品牌的广告投放策略，了解和借鉴不同企业的品牌营销经验，特别是国外著名企业的品牌成长经验，使自己能够在激烈的市场竞争中获得生存和发展的机会。