格力清场过半空企杀价求生 空调业大清洗在即?

2016年01月25 00:00:00 来源:中国空调制冷网

熟悉空调行业的都知道,格力电器董事长董明珠在2014年12月底的一场经销商会议上称要用价格战清场。据家电网查阅各家官方财报,到2015年9月底,这种空调价格大战已经使得诸如春兰空调、海信科龙空调、澳柯玛空调等企业陷入困境,部分上市公司甚至再次陷入亏损。

一位空调行业人士向家电网说,新冷年各家都在调整结构,从格力和美的两家去库存状况看,还是有一定压力,2016新冷年开盘二、三线品牌空调厂商销售也没有明显的好转,国家对家电行业的政策扶持,从过去现金直补变成项目采购式帮扶,没有了市场增长优势,没有了资金补贴,加上整个经济大环境和消费环境的影响,有些企业今年可能会撑不住。

在价格战常年不断的彩电行业,2015年底,就有国产彩电企业的总裁级高管向家电网说:“2016年可能会有品牌撑不住,彩电行业的整合可能提前到来。”

彩电行业如此,空调行业亦然

今年的三、四线空调品牌里,当年的中国空调霸主春兰空调,在2014/15年的空调价格战中,已经被打到了濒危的市场边缘。

据查阅,春兰空调营业收入占上市公司春兰股份的比重超过50%。2015年1-9月份,春兰股份从上一年的盈利1229.6万元转亏损846.4万元。

虽然2015年报还未出,但透过2015年半年度报告数据,春兰空调业务总营收约6562.4万元人民币,同比上一年同期暴跌69.67%,空调毛利率同比减少21.01%,仅为5.19%。

同业大战,毛利率骤降,势弱品牌不得不被迫放弃本就不高的毛利,尽可能扩大销量减少库存,杀价求生,老牌空调企业也是拼了。

在空调产品库存方面,2014年春兰空调全年销售量仅16万台/套,同比暴跌62.79%;2014年的库存量高达39万台/套,同比增加14.71%。2013年春兰空调的总销量为43万台/套。从2015年前三季度的公司亏损看,2015年春兰空调的销量和库存指标显然也不会太乐观。

春兰空调还是一家国内A股上市公司经营的品牌,更何况是受价格战影响的小空调品牌和地方空调品牌。要知道,和彩电市场常年累月的杀价风不同,空调行业是2014年国庆才开始的清场价格战,后续影响还会持续显现。

若按照格力董姐的话说,是要“通过清场真正把那些烂品牌、假冒伪劣、偷工减料的品牌全部消灭掉。”虽然现在还没有哪家品牌被消灭,但却有多家陷入亏损,姑且算是董姐清场过半。

当然,董姐的话也可能讲得过于自信,毕竟价格战总有停的一天,也不可能消灭全部品牌。中国市场这么大,总是会有需求、会有差异化生存空间。更何况,除了中国市场,现在中国家电品牌都在积极寻求国际化,海外市场如今也是一个向上的发展趋势。

但是,在接下来的中国空调行业,伴随着价格战深入,各大空调企业积极调整结构,向高端、智能、节能方向转型,对于一些没有实力的空调品牌来说,这才是最可能被深度大清洗的关键。

杀价的空调库存,成功的差异化

第一是库存。作为老牌空调企业,老旧库存既是格力、美的、海尔的难题,更扼住了春兰、科龙、松下、扬子等品牌的咽喉。春兰空调的高库存低销量只是一个缩影,实际反映了三四线品牌的生存现状。

外资空调企业同样也遭遇了国内空调价格战下的库存压力。比如松下空调是松下现在家电部门最大的一项业务,在2015年,由于中国空调行业的价格战和激烈竞争,松下空调在中国市场也因库存增加导致销售低迷。

据了解,就当前中国空调行业来说,除了新进场的创维空调,还有少数互联网风格的空调企业,尚没有明显的库存压力。这主要是因为企业本身是空调新军,量少,有的首发又是国际市场。举例来说,创维空调虽然是一伙来自格力的技术派核心团队2014年组建,但2015年才下线新产品,加上创维集团对于空调业务的指标维持在一年60万台级别,不求爆发大赚但求稳定不亏,也不追求规模性增长。

从这两年轨迹看,该公司对外较为低调,避免与空调巨头进行正面杀价竞争,强调差异化,通过创维国内渠道优势、资金优势和品牌优势,尝试走出一条产品中高端、主打性价比、渠道分销的市场路线。

实际上,创维空调并不是第一家。走差异化路线是有成功品牌前路可循的,而且还不是中国品牌。大金空调,是在中国市场做得比较优秀的外资品牌。这里的优秀,并不是说大金空调的质量、品牌和价格优势一定比格力、美的要好,而是说在国内空调市场价格战肆虐的情况下,大金空调并没有像同为日本品牌的松下空调在华市场一样,陷入销售低迷。

据观察,这背后最大的原因,就是大金空调在中国市场采用的零售渠道模式和传统的KA渠道(苏宁、国美等)、格力渠道模式都不同,是社区化的、街道式的零售贩卖网络,而且一直在从大城市转战地方城市。

大金、格力以及格力分流出来的创维,三家都是技术派出身做空调的厂家,当年格力自建渠道成功了,大金在中国发展社区街道网络也成功了,都是不同于传统经销模式的新玩法。这也说明空调获利市场并没有因为价格战荡然无存,差异化的渠道模式试水,亦值得市场和业内期待。

大鱼吃小鱼,小鱼互相吃

这第二点,就是集中和分散。当年的家电补贴三大政策,造就了很多大中小型的家电企业。有些地方盖几个厂就是一家冰箱、空调、洗衣机企业,拿补贴的时代日子过得很滋润。现在补贴不再,市场竞争激烈,消费又透支低迷,很多中小空调厂商已经离开了家电舞台,但是还有一些在支撑。

从家电行业趋势看,市场份额和利润向龙头企业集中是大方向。比如格力、美的空调业务利润越来越高,余下的一些企业则是下滑和亏损。国内空调行业一直是双寡头海尔、海信、志高、奥克斯模式,志高、奥克斯这几年也常提及冲击前三甲,行业利润向这些大企业集中。

但除了这几家,像松下、格兰仕、TCL、约克、扬子等这些空调企业,大部分市场份额都偏低,客观上是一种分散的状态。利润在向龙头企业集中,大鱼吃小鱼,小鱼互相吃,余下的空调品牌在分散的状态下,受到价格战冲击,互相之间要么为销量杀价厮杀,要么为盈利守住价格底线,但高库存又带来库存减损。

混战之下,最后受损的还是用户。因为企业都把精力放到打价格战了,哪还有资源投入到技术研发、产品设计等方面去。重新回到技术实力比拼和产品设计上来,是下一步空调洗牌的关键。

主动退市还是被动清洗?

举例来说,格力、美的、海尔、奥克斯、志高甚至创维,产品风格都在往智能、高端、节能方向走,注重用户体验和风格塑造,这些企业要么本身是大财主,要么是背靠大金主,国内三四线空调企业和地方空调品牌很难有实力竞争。

一旦巨头们的结构转型达成,一方面是机器人化的高效低成本制造,一方面又是品质优良的高性价比产品,三四线空调企业还停留在原地,既没有产品性能优势,也没有价格优势,本身市场份额又小,最后的选择要么是主动退出这一市场,寻求向它业转型,要么被巨头挤压被迫退市,让出市场。

受制于上市与非上市公司的披露因素,我们只能透过官方财报来了解春兰空调、澳柯玛空调、海信科龙等企业,而且一年也只有半年报和年报两次详细的披露,时间跨度大,所以空调行业的深度大清洗,虽然短时间内难以全盘展现给外界,但从数据分析,行业的整合是实时在发生的。

春兰股份做环保、电力、房地产,澳柯玛深耕医疗冷链、投资矿业,松下更是在中国新建工厂做汽车电池业务、环境业务等。这表明,更多的空调企业在主动削弱空调产品业务比重,以降低经营风险,同时也说明,这些企业未来也可能会抛掉这些旧业务,至于是主动放弃和被清洗退场,就看下一步的企业战略决策了。


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