格力或许正在遭遇史上最严重业绩下滑

2016年06月17 00:00:00 来源：新华社

一、;网红又一次逆天?

某日下午，正召开集团会议之时，电脑中闪烁的微信群，跳出中国CFO群主王玉凡的消息：;作为国内空调行业老牌龙头企业格力电器，其2015年的财报显示，营业收入从1400亿直降至977.45亿元，暴降422亿元，同比下滑29.04%;同时，受到格力率先掀起的空调价格战冲击，净利润从141亿元降至125.32亿元，同比下滑11.46%。

我陡地一惊，这是不可能的!

随后浏览了一下网上报道，基本都对格力29%的营收下滑表示惊讶，鲜有对利润下滑表示疑惑的。更有如下论调：

《董明珠遭遇滑铁卢：格力电器营收暴降422亿》：;不过在专业人士看来，去年空调市场的低迷是不争的事实，但是格力空调营收在一年内暴降近3成，这背后应该是格力电器掌门人董明珠借行业低迷时期;甩包袱、;挤脓包，将过去的持续大涨积累的压力释放掉，从而谋求在接下来的格力电器转型;轻装上阵奠定基础。

甚至就连;倒董文章，也只对其营收下降表示出乎意料，而未对利润下降表示过质疑《格力电器2015年业绩大幅下滑，董明珠任性决策恶果开始显现》。

中国CFO群，同样没有人对格力电器利润下降幅度表示惊讶或疑惑，大大超出我的预料。

行业下滑、发动价格战、原材料平稳、产品结构回旋余地小、多元化转型未见成效，这样的模型下，是非常符合收入弹性大于利润弹性之规模经济性基本原理的!

收入下降，是量价齐跌的结果，加之原材料平稳、产品结构变化不大，所以收入弹性远大于毛利弹性;管理费用、销售费用是惯性和刚性的，降幅一般都小于收入降幅;两者的共同作用，收入和利润的关系，宛如喇叭，收入的微小变动会导致利润的较大变动!

难道;董氏增长创始人董小姐，又一次逆天?!

二、;董式增长

从2012 年起格力连续三年每年增长200 亿元， 2012 年营收1001 亿元，2013 年1200 亿元，2014 年1400 亿元，几乎是踩着小数点完成任务，被业界戏称为;董明珠式增长。

2015年虽然同比暴跌29%，但依然守住千亿总收入。

可以说，是否总是能如愿;做到某些关键数字，正是一个国家、一个民族、一个企业是否透明、是否尊重科学、领导是否乖戾的重要指标。

比如GDP增速7.0%是本届政府特别想达成的愿望，从信心比黄金更重要这个角度讲，公布7.0%也有一定的理论支撑。但本届政府尊重科学，尊重事实，公布2015 年经济增速为6.9%。

而在格力，2012~2015，已经连续四年恰好完成关键数字，教主之风格尽显。

我们不能以;哀其不幸、怒其不争的态度看待格力财务团队，在教主强悍、无人制衡的白色王国的白色大环境中，财务团队恐怕也有不得已之苦衷。

但从财务操守不助恶的角度讲，我们也的确理解而不认同格力财务团队的选择。

三、格力真实利润之谜!

格力利润从2014年的143亿下滑到2015年的126亿，其中毛利下滑180亿，投资收益降低6亿，管理费用增加2亿，其余指标均为正贡献，其中销售费用同比下降134亿，财务费用、资产减值、公允变动、营业外收支均为正贡献。

所以，我们说2015年格力不是甩包袱、挤脓包，而是所有指标全部用老，尽最大所能仍没能超过美的利润。

格力主营收入同比降低29.04%，主营毛利同比降低36.20%，依靠销售费用同比降低46.33%，交出了一份勉强尚可的业绩答卷。

下面我们就来分析，格力空调销售费用降低远超销售收入降低之可能性。

由于格力电器并不披露销售费用明细，我们无从判断销售费用是否合理，我们从销量指标来分析。一方面是格力年报中披露家用空调、商用空调下滑均在10%以内。另一方面是教主对外宣传的市场占有率在提升。所以姑且认为格力的销售下滑在10%以内。

以格力空调销量下滑10%推估，格力2015销售收入相当于2014年的1240亿，高于2013年的1186亿，所以，其销售费用155亿既低于2014年的289亿，也低于2013年的225亿，无论如何，是无法解释的。

2012年销售收入993亿，销售费用146亿;2015年销售收入977亿，销售费用155亿。而四年之间，一方面是销量何止增长30%，一方面是中国基础薪资的逐年大幅上升。

综合以上，我们推估，格力空调2015年销售费用合理区间大致上应处于185亿~225亿之间，考虑到2015年报格力其他指标均已用老，我们更倾向于中位数205亿费用是合理的。

假设格力空调2015年销售费用为205亿，则所有指标均不再怪异：

销售收入同比下降29.04%，销售毛利同比下降36.20%，销售费用205亿同比下降29.04%，净利润84亿同比下降41.21%——是的，这是符合经济规律的合理数字!我们来看一下海尔年报的数字，销售收入同比下降7.41%，销售费用同比上升4.15%，净利润同比下滑15.99%。

格力虽然转型尚未见成效，但我们认为，格力在其他产业的营销推广是客观存在的，新产业的营销投入、销售基础薪资的逐年上涨，销量下跌10%以内对销售返利的影响，绝不会发生销售收入下降29%，销售费用下降46%的事情!

更何况，销售收入下降是格力价格清场的结果，用销量下降来解释销售费用下降更合理。这也与教主在多个场合强调的;无论价格发生怎样的变化，经销商利润不会发生变化相吻合。

综合以上，销量下跌10%绝不可能导致销售费用下降46%;格力2015 年度合理的销售费用约205亿，合理的净利润约84亿，同比下降41.21%。

四、;规模不经济性漩涡

老帅朱江洪2012年5月退任后，格力销售费用占比就从前一年的9.68%飙升到14.73%，自此一骑绝尘，四年之间销售费用率高于竞争对手4.76个百分点，以千亿规模来计算就是高于竞争对手47.6 亿元。

特别是在其鼎峰的2014 年，销售费用占比高达20.97%——据说，这是一个充满工匠精神的研发驱动型企业!

2014 年，格力空调销售收入1400亿，销售费用289亿;而其竞争对手美的集团销售收入1417亿，销售费用147亿。销售费用率尚不到格力空调的一半!

要知道格力是空调业务占比非常大，目前阶段多元化投入还不是很大。美的集团，空调占比小，多元化投入大。

那么，问题就来了，在单一方向上做规模的，其自建渠道的销售效率，还不如多元化发展的销售效率，;规模不经济性再次在格力空调上显现!

那么，格力这么高的销售费用，格力经销商拿到实惠了么?

我们看另外一个指标，其他流动负债。格力2015年报中，其他流动负债550亿，是其净资产475亿的1.16 倍，是其净利润126亿的4.37倍。按照格力空调通常的销售返利政策，一般是1:6 或1:8，即拿500万的货，再额外送100万实物。那么531亿的销售返利，按照目前的销售规模需要最快3年才能返完，一般需要4年，而且还要被指定特定的产品型号。

事实上，4 年只是个理论返还年数，我们还可计算格力可能的返利年限。

2015 年报销售返利余额净增加64亿，而同期销售费用计提的上限是107亿，如此2015 年格力销售返利兑现的上限是43亿，那么格力销售返利余额531亿元支付年限可能是12.34年!

呜呼，天下苦秦久矣!

五、格力真在创新吗?

2015年11月，教主霸气宣言：;小米美的是小偷间的合作。

教主多次自我标榜格力的自主创新，但是，很遗憾，我们在格力的年报中未找到研发投入的披露。

从上表看，上个3年和最近3年，格力管理费用比率分别是3.91%和4.23%，以管理费用中研发投入占比70%计算，则3年的研发投入比例推估为2.74%和2.96%——均未达到高新技术企业研发投入占比3%的最低要求，这就是为什么审计报告不披露管理费用明细、企业年报也不披露研发投入的最根本原因!

需要说明的是，格力电器2015年全部管理费用都不如美的集团研发投入大!按管理费用中研发占比70%计算，则美的集团研发投入是格力电器研发投入148.91%!

六、混乱的信披

1、高达29%的销售收入下降与市场占有率提升?

由于家用空调与中央空调的市场均只下降10%以内，所以格力要保持市场占有率提升，产量降幅必须在10%以内，10%的量跌与20%的价跌，共振效应是收入下降28%，绝非可能收入下降29%!

所以，我们认为格力号称2015年市场占有率提升是站不住脚的!