格力经销商不愿囤库存，董明珠三招恩威并施

国内空调巨头之一的珠海格力电器股份有限公司在最新公布的一份投资者关系活动记录表(2015年11月29日-12月10日)中表示，公司仍处于去库存过程中，整体库存比去年有所下降，但压力还是有一点，主要是目前经销商囤库存意愿不是特别强烈，虽然有去库存效应，却没有实现销售额(上市公司)的正向增长，表明经销商对于囤库存意愿很弱。

新冷年开盘不利

根据国家工信部的统计数据，仅2015年1-9月份，国内房间空气调节器的累计生产量就达12386.0万台，同比去年同期增长1.0%。而2015年，空调业库存高企，家电消费大环境低迷，尤其是今年空调旺季遭遇凉夏气候，诸多不利市场因素致使老旧库存消化缓慢。

招商证券研报指出，2016空调新冷年各企业开盘不利，根据渠道跟踪，空调终端销售表现优于厂商出货,可知库存去化在推进之中，2015年无疑是空调行业失去的一年。

国内空调上市公司也在董事会报告中公开称，国内空调市场发展拐点真正到来，以及整体经济形势、房地产市场状况和夏季天气因素的综合影响，空调市场竞争加剧，价格下降、销量下滑。据家电网了解，轮番的价格战，加上企业促销战、价值战等各类形式竞争白热化，科龙、春兰、澳柯玛、TCL等二三线空调品牌在2015年第三季度都遭遇了明显的业绩滑坡。

2015年7-9月份，海信科龙录得归属于上市公司股东的净利润亏损约4601.7万元。扣非后，净亏损6364.1万元;2015年1-9月份，TCL空调销售量同比下滑了3.02%。其中8月份销量下滑20.99%，7月份下滑32.48%，6月份下滑3.73%。

2015年1-6月份，春兰空调销售额6562.41万元，同比暴跌69.67%，春兰股份1-9月份录得归属于上市公司股东净亏损846.4万元，去年为盈利1229.6万元;澳柯玛2015年1-9月份归属净利润下滑23.31%至7045.23万元。

根据春兰股份2015半年报，1-6月份春兰空调产品毛利率同比减少21.01%，仅为5.19%。而空调营收占春兰股份半年度总营收的比重为52.75%。管中窥豹，由格力等空调大厂们打响并持续1年多时间“去库存价格战”，对春兰、TCL、科龙等二、三线空调品牌的销售冲击之大，可见一斑。

关于老旧库存补贴

这第一招，在这份最新记录表中，有机构提问“对于老库存由于出厂价下降是否有补贴?”，格力电器方面称，公司出货价格也有下降，终端的价格各个区域不同，有一定的地区差异。对于老库存因出厂价下降是否有补贴，格力方面称，有补贴，但各个经销商各有不同，有完成任务、截止时间等要求，不会对所有过往库存进行补贴。

据家电网查阅，在2015空调冷年即将结束之际，格力空调曾给代理商和经销商发去一份“延迟开盘”的通知，称接珠海总部紧急通知，2016冷年格力空调开盘时间改为2015年9月1日，请所有经销商利用好2015冷年多出来的一个月(2015年8月)，积极抓住旺季期间销售工作，尽全力冲击销售任务，以提升自己单位的年度销售完成率。

但在上述投资者记录表中，对于晚开盘一个月对2016冷年开盘收款的影响，格力方面最新解释是，三季报预收账款情况已有体现，同比有所下降，晚开盘一个月影响不大，有部分区域仍旧是8月开盘。

占用经销商资金

格力独特的渠道销售模式，一直是业界津津乐道的话题。所以，这第二招，也是格力用渠道掌控经销商队伍的老招数。有机构提问，(格力)有没有可能帮助经销商转型为服务商?按照上门安装来收取服务费，这样可以鼓励进一步发展电商?

而格力方面的回复是，安装服务费在税法上的增值税抵扣会跟销售货品有所差异，所以单纯按照安装来结算有一定问题，另外厂商也是需要占用一些经销商的资金，否则轻资产运营下，经销商的经营重心会转移。

业内分析人士指出，格力是国内空调一哥，又有独特渠道网络，格力返利模式需要经销商在一定的截止时间内完成一定任务才能顺利拿到返利，而且商家经销格力空调是要先向厂家打款，然后才能提货，上一年的销售完成情况直接关系到下一年的提货;这两年格力专卖店除了卖空调，还在积极捆绑晶弘冰箱和大松的销售任务给经销商，由于这些产品不是打格力牌，而消费者对格力的品牌印象绝大部分都集中在空调上，一些经销商并不愿意做用户认知度低的晶弘和大松品牌。

家电网总编李韬指出，晶弘冰箱、大松生活电器和国内的冰箱、生活家电同行比，品牌影响力弱，尚不足以自立，和格力品牌之间的鸿沟也较大，这两个品牌的未来定位可能只是格力智能家居的补充品牌，目前大部分是依托格力空调全国庞大的渠道体系在运作，若没有格力专卖店的支撑，晶弘冰箱和大松生活电器现在的销售可能还不如四线品牌。

甜头：加大返利

在价格战的情况下，格力为稳住经销商队伍也是煞费苦心。如果说前两个是董姐的“威”的话，那这第三招，当然得是“恩”——给经销商甜头。

格力电器上述记录表中称，二季度给的返利比较多，所以毛利率下降得多，未结算的返利余额也比较大。此外，原材料价格7-9月跌得很多，产品结构也在往好的方向调整，利润率水平并不差。

格力空调2015年上半年的毛利率是31.29%，比上年同期减少4.3%。另据格力2015第三季度财报，格力电器营收815.22亿元，同比下滑17.16%;归属于上市公司股东净利润是99.53亿元，同比增长1.27%;扣非后，归属净利润同比下滑3.74%。

2014年12月份，格力电器董事长董明珠曾被媒体曝出在一场经销商会议上说：“今年下定决心，一定要清场，真正把那些烂品牌、假冒伪劣、偷工减料的品牌全部消灭掉，我们才会停止行动”。

近五年来,空调行业增速有起有落，主要受到国家政策、经济环境以及天气因素的影响。2014年下半年起，空调行业掀起的价格战致使国内空调产品均价有所下降。

虽然作为龙头企业格力还是利润赢家，但杀敌亦有些许自损。短期来看，行业增速依然承压，加上志高、美的、奥克斯等空调竞争对手的市场挑战和挖墙角，格力看起来也只有加大返利来稳住经销商们的人心了。

据家电网了解，虽然今年格力不会将1600亿作为2015年度营收目标，但如何保持1400亿却是个难题。2015年格力电器要实现1400亿元营收，在2015年第四季度(10-12月份)3个月内，至少要达成585亿元人民币的营收。从现在的空调市况环境看，这个量可能很难达成。

2014年10-12月份格力电器营业收入399.86亿元，同比增长27.82%。如果今年空调业形势比2014年好，那么格力保住1400亿是没有问题的。但今年空调业的形势显然严峻得紧。即使2015第四季度，格力电器营收和2014年同期持平，2015年全年营收也只能超过1200亿元，大概回到2013年时营收水平。