海尔退而求其次的选择？

无缘ＴＯＰ全球赞助计划，海尔再谋奥运国内赞助。官员们说，此次国内赞助虽是以公开招标的方式进行，但事实上会采取多种方式灵活对待。 中国企业在国际奥委会的第六期（２００５—２００８年周期）ＴＯＰ赞助计划中全军覆没，此前被业界认为最有可能角逐此项赞助的中国家电老大海尔集团，最终也是不战而退。 但是，海尔并未放弃奥运。近日，《财经时报》致电海尔负责此项工作的张主任时，他明确表示，海尔将参与２００８北京奥运会的国内赞助商的竞标。 北京奥运的市场开发项目中包括赞助项目，分ＴＯＰ全球赞助和国家级赞助两类。国内赞助商与全球赞助商最大的不同，就在于所享受的营销权利的范围，国内赞助商的权限仅限于主办国内。而赞助商将从与奥组委签约之日起，享受一系列权利。 国家级赞助包括国内赞助、国内供应商和奥运标志特许经营，国内赞助是国家级赞助的最高级。此前，北京奥组委秘书长王伟曾表示，奥组委正在对国内的汽车、银行、石化、白色家电、啤酒等１９个行业的排头兵企业进行调查，希望中国的龙头企业能参与国内赞助。 海尔退求其次？ 但是，海尔的张主任不肯透露参与国内赞助的具体规划，只是推说北京奥组委尚在与国际奥委会进行商议，一切要待北京奥组委的计划确定后，海尔才会开展具体工作。 国内赞助的招标工作要到明年４月方会启动，《财经时报》获知，负责制定计划的北京奥组委市场开发部尚未上交时间表。记者询问北京奥组委市场开发部的负责人袁彬时，袁则婉拒。 对于此前的落榜ＴＯＰ赞助，海尔方面不愿评论，且口气冰冷。知情人士透露，海尔确实曾有意角逐ＴＯＰ赞助计划，但在可能升至６５００万美元的高额赞助费面前，权衡再三，最终才知难而退。 海尔品牌价值只有３３０亿元人民币，约合４０亿美元，只及可口可乐的５．７％。国内企业与国际集团之间的差距可见一斑。 海尔对体育赞助有强烈兴趣，所以奥运情结绝非一时之想。 早在申奥之前，海尔便开展过系列活动支持；北京成功后，又立即回应其“绿色奥运”口号，将无氟环保变频空调推向中国市场，并加大其产量；在２００４年雅典奥运会度假村的空调招标活动中，海尔还牛刀小试，把空调装进雅典度假村的房间里。 韩日世界杯期间，海尔又花大钱买下央视的黄金时段广告。在去年首次引入市场运作机制的九运会上，海尔也是惟一与通用汽车、富士胶卷、可口可乐等国际集团同列主赞助商行列的民族企业。 国内赞助计划不公开 北京奥组委市场开发部一位人士告诉《财经时报》，有关２００８北京奥运会的国内赞助计划已经完成，并将向各行业的龙头企业发出通知函。他同时透露，早已有企业主动与北京奥组委取得联系，表示希望参与此项赞助计划。 至于海尔是否在已申报企业之列，他未予以否认，仅表示以他的身份不便于透露。 他说，国内赞助也会按产品类别进行分类，但每一行业中不一定只有一家企业可以入选，因为可以在一个行业中再进行细分，这样也不会违背排他性原则。此外，他对已做好的国内赞助计划内容一概不愿多谈。只是坚称，决不会对外公布此次国内赞助计划，因为如果公布，“会使他们的工作陷入被动”。 知情人称，此次国内赞助虽是以公开招标的方式进行，但事实上会采取多种方式灵活对待，他们会私下与企业进行沟通。 至于国内赞助的具体费用，则会因行业不同而有所不同，并无定数，最终的赞助费会有一部分以产品代付。北京奥组委虽未公布过国内赞助的具体费用，据有关专家估计，将会比ＴＯＰ赞助费低得多，加之可以用产品代付一部分，实际动用的现金会更少。因此，相对于ＴＯＰ赞助计划的高门槛，国内赞助对中国企业来说，更为现实。 有消息称，成为国内赞助商也有可能借奥运之机将产品推向国际，悉尼组委会曾与国际奥委会联合起来，帮助获得特许经营许可证的国内企业在全球范围市场推销其产品，从而打破了举办国本土的地域限制。悉尼的做法是：其销售金额的１５％上交组委会，５％上交国际奥委会。这项创新相当成功，仅许可证营销的销售额就达到了创纪录的５亿美元，北京奥组委也有可能借鉴其经验。 企业应有预谋 北京奥运国内赞助要到明年上半年才有着落，但专家认为，中国企业在许可证营销等方面具备很强的实力，特别是在旅游纪念品方面可开发的空间很大，而这个赞助层次没有严格的数量限制，也不具有排他性；中国的手工艺品、小商品既丰富又有特色，完全可以借奥运会的许可证营销推销到国际市场。 由于此前的亚特兰大、巴塞罗那奥运会等多届奥运会都在国内赞助方面取得了不菲收益，即将于２００４年举行的雅典奥运会中，雅典奥组委官员估计，他们原定的５亿美元的国内赞助筹款目标将可轻易实现。所以，北京奥运也会相当乐观。 财经时报