我国电冰箱市场的回顾与前瞻(下)

———企业未来的战略选择 基于对电冰箱市场结构和厂商市场行为的分析，电冰箱企业未来战略选择中最根本的问题有两个：是否留在行业之中以及怎样留在行业之中。 未来市场结构的基调 产业经济学的研究表明，在所有的国家中，相同的行业趋向于相同的集中程度。不过，这一命题有两个假设，一是该行业在所在国具有较高的市场化程度，二是各国的宏观产业政策对该行业的指向是一致的。从电冰箱产品本身的功用看，其标准化程度（不同产品之间的一致性程度）、特性差异（款式、种类、用途）以及购买行为的差异（购买习惯、频次、收入弹性）对于各国的最终用户来说有很强的趋同性。同时，家电业是我国开放最早、市场化程度最高、云集跨国品牌最多的行业。电子设备和电子产品的关税目前是13.3%，将在2005年彻底取消，这使得中国家电行业最终彻底融入世界家电业的步伐加快。应该说，中国电冰箱行业未来的市场结构极有可能符合这一命题。那么，这将会形成怎样的一种市场结构呢？ 从美国1987年电冰箱行业的厂商集中度来看，CR4为85%，CR8为98%。这说明，当市场竞争充分、行业发展成熟时，电冰箱行业是一种偏向于集中度较高的寡头行业，甚至（应该）有占优寡头的出现。 乔治·斯蒂格勒（Stigler,G.J.）证明，在给定的顾客转换率下，分散行业比集中行业中的市场份额更加富于变化。由此，竞争既造就了中国电冰箱行业的松散和占优寡头市场势力的削弱，但同时它还有一种反向的遏制力，趋向松散的集中度使得有效率的竞争行为能够带来显著的绩效，促成市场势力重新凝聚在少数优秀企业之中；另外，我国电冰箱行业产地集聚的特征，为重塑紧密型寡头提供了物理位置上的便利和可能；再者，作为买方力量的通路整合，也只可能为那些具有较强市场势力的企业留出发展的空间。 从紧密型寡头到松散型寡头再回归到紧密型寡头，这应该是中国电冰箱行业市场结构变迁的总体轮廓。现实的市场结构处于从紧密结构到再次紧密结构之间的松散过渡时期，是一个震荡的洗牌时期。 （关于美国1987年电冰箱行业市场集中度的资料来源参见丹尼斯·卡尔顿、杰弗里·佩罗夫所著《现代产业组织》，第495页） 退出战略:论OEM之不可行 在位企业未来战略选择的一连串方程组里，“退出还是留守”应该属于第一方程式。 如果这场正在进行的消耗战，其成本远大于企业的边际成本和沉没成本的总和，而企业目前的市场份额尚徘徊于十强之外，或者游离于主产地之外，不具备空间上的竞争优势，则不能期望在未来行业集中度再次走向密集的时候，这一类企业会拥有多大的话语权，最多也只是将“即使活着也无生趣”这样的窘境再延长一些时日而已。作为企业未来的战略选择，应该考虑及早退出。高昂的退出成本使得这类企业在战略定位时，应当把企业“做得让别人想买”放在第一位。有理由相信，现在行业中确实存在少数“胃口不错”的企业，这是一个好的退出时机。 OEM为中国家电业构筑了一道风景线，它似乎可以帮助企业从市场硝烟中间歇性地逃脱出来，利于充分地释放产能，实现规模经济并产生学习效应，但同时它也削弱了企业品牌战略的实施，并强化了行业中产品的趋同性，差异化进一步下降。广东格兰仕集团为全球80多个品牌进行贴牌生产，便是这一方式的极致。 但是在电冰箱行业中，OEM的进展是缓慢的。究其原因，一是各个企业普遍面临产能过剩的压力；二是电冰箱作为成熟型产业，企业的战略性扩张着重倾向于通过“拼盘”实现市场势力的再划分，而不是简单的诸如生产外包（outsourcing）之类的“瘦身”活动；三是各个企业核心产品的差异化程度小，失去了OEM产品供给和需求的可能性。对于退出企业来说，必须打破“依赖OEM方式生存”的幻想。 留守企业的战略选择 作为决意留守的企业，除了具备与应退出企业反向的企业条件之外，有四个方面可作为着力点： 首先，精益与敏捷对企业的考验可谓紧迫。消耗战中价格是主力军，但同时也是一场涵盖方方面面的企业比较优势的竞赛，是一场锱铢必较的竞赛，企业比以往更需要精益化的生产和营销，对于市场具有灵动的触觉和积极的反应。图13按照主要工作指数KPI（key performance index）方法来描述未来竞争中企业所应关注的主要方面。 其二，农村市场不足14%的百户家庭电冰箱拥有量，为企业做出有关企业定位和产品差异化的思考留下了巨大的空间。 农村城镇化是中国农村发展的总体趋势。作者认为，根据2001年农村百户家庭电冰箱拥有量接近1993至1994年农村百户家庭洗衣机拥有量水准来推算（1994年为15.3台），在经济稳步增长的前提下，2010年农村百户家庭电冰箱拥有量攀升并接近至2001年百户家庭洗衣机拥有量（29.94台）是很有希望的，这样一来，农村市场在未来8年内会产生3000万台左右的需求。 这一推算能否成为现实，需要在位企业作出大量有关企业定位和产品差异化方面的思考。 其三，业内的总使命应该是“提供用于储放食物并维持食物现有的新鲜品质，带来生活便利的容器”，车载冰箱和展示柜是两个很有容量的边缘市场。 2001至2005年，中国汽车市场在以年12.3%的速度增长，占到全球汽车增长率的15%，2002年我国的轿车产量为109.2万辆，较上年增长55.2%（数据来源：《2002年国民经济和社会发展统计公报》）。据统计，轿车50%以上为个人购买，私人轿车作为个性化的移动空间，车载冰箱应该与之有较大的互补性，是个有容量的边缘市场。 商用展示柜与商业网点的增长相关，前文曾引用麦肯锡公司关于中国零售网点年增长7%的简单分析，在此不予赘述；同时，随着家居条件的改善，我们相信各类储备冷藏饮料的家用展示柜和嵌入式的电冰箱将是促使城镇百户家庭电冰箱拥有量超越百台的合理契机。 其四，国内企业亟需解决如何向世界电冰箱的残值水准看齐以及如何将自己的残值释放出去这样一个双重性的问题。 从产品国际生命周期的角度看，现在跨国企业在华的冰箱业务是一种产品生命周期的延续，是世界级电冰箱残值的释放，这种残值并不是静止不变的，新的残值会源源不断地到来，只是在速度上取决于跨国公司技术储备库的容量、对中国市场投入产出的运筹以及对中国市场渗透的战略要求。国内企业如果不以该种动态的残值作为一种标竿（benchmarking），则未来3到5年内，在质量和技术上的差异化层面上，便主动将自身的产品放在了第二梯队的位置上，这将严重损害国内企业在未来占优寡头结构中的地位。 我国电冰箱工业“经验曲线”的积累是丰厚的，国内企业也应该获益良多，同样具有向外释放残值的能力；40万台的最小经济规模要求以及目前64%左右的产能利用率，也促使中国电冰箱工业需要寻找到可大量释放产能的场所，寻找到可接纳的利基市场（niche market）。 好的还是坏的竞争者 迈克尔·波特（Michael E. Porter）在对竞争战略的分析中，花费大量篇幅讨论竞争对手问题。他指出，合适竞争对手的存在，可以带来诸如增加竞争优势、改善当前产业结构、有助于市场开发以及扼制进入等战略上的好处，但同时“竞争对手既是福又是祸”，“坏”的竞争对手则会给行业带来相反的战略性损害。 本文只从价格问题对目前在位企业的“好”和“坏”提出看法。图15将5年来的价格细化至主要10大品牌。6个品牌的最大跌幅（品牌2、4、6、8、9、10）超过全国层面值（5年标牌均价较最高年标牌均价的跌幅为14%），而5个品牌的最大升幅（品牌2、3、4、9、10）超过全国层面值（5年标牌均价较最低年标牌均价则的升幅为7%）。 由此，4个品牌最大的升幅和跌幅（品牌2、4、9、10）均超过全国层面值，说明价格的上下振荡是较为激烈的，这既影响到品牌本身的定位，也给消费者造成“整体电冰箱市场价格模糊”这一印象，消费者不知道花费2500元究竟应该购得一台怎样的电冰箱！ 这也使得差异化的产品难以获得差异化价格，阻碍了行业产品差异化发展的进程。另外，品牌4最大的跌幅为25%，品牌8最大的跌幅为50%，存在明显的购买行业市场份额的“樱花情结”，这更加凸显了价格战造成的杀伤力。 综合来说，品牌2、4、8应该归并到“问题企业”的范畴，企业在作出战略选择时，必须考虑这一威胁因素可能导致的负面效果。否则，很有可能是等到“牌”洗完时，整个行业的盈利结构已经被破坏得千疮百孔，这有损于中国在全球制冷行业中的话语权。 中国制造的电冰箱最终要移动到国内消费者和国外消费者的家里，能否移动，哪一个品牌发生移动的可能性最大，是一个客户出让价值孰大孰小的问题，也是一个企业之间比较优势的竞赛。5年来，电冰箱行业结构的显著变动结束了上世纪90年代早中期以来稳定的占优寡头结构，一场完全以市场为基准的全行业的变革运动已经发起，如诺贝尔经济学奖获得者科斯所言，“企业是市场交易海洋中的‘意识力量的岛屿’”，电冰箱在位企业如何在战略和行动上与之匹配，留给我们去思考的时间已经不多了。 --中国空调制冷网 小新 摘自电器制造商