06中国空调市场报告:价格上涨 品牌更集中

从8月1日开始，《空调销售》杂志围绕2006冷冻年度全国各主要区域空调市场的调研全面启动，在近两个月的时间内，杂志分布在全国七大区域的调研人员深入到地级市场一级，与国内所有品牌的分公司、办事处负责人进行了深入而广泛的交流，同时全程走访或电话回访了国内各大品牌的代理商、直营商， 认真听取了各大品牌的代理和直营渠道对于该品牌销售及当地整体市场的表现的意见，仔细核实、权衡各方数据后，对各品牌在全国各主要区域市场的销售给予了相对客观的数据定位。同时《空调销售》杂志也利用多年来形成的良好合作关系，取得了上游主要压缩机企业的大力支持，取得了本年度压缩机市场的总体市场资料。

市场总体发展进入平台期

报告显示，本年度空调的旺季市场虽然尾市收关比业内预想的要差，原材料的涨价又对旺季开盘工厂的价格操作留下了悬念，渠道一度观望气氛较浓，但是随着各大品牌涨价政策的相继出台，渠道由于担心后市断货影响，积极打款进货，使得市场在4月中旬左右迅速启动，五·一黄金各大品牌也是收获颇丰。与此同时闰月的有利因素也使得本年度旺季持续时间较长，占据国内市场主导地位的南方市场今年的表现要好于去年同期，特别是华南地区的高温极大拉动了当地消费，西南市场尾市全线发力，销量创了历史新高。这一系列因素使得淡季缺失的销量在旺季得到了一定的补充。2006年度国内空调生产企业的总产量为4880万台，历史上首次出现下滑走势，相比去年同期的5060万台下滑了3.6%，而2005年度的市场增量也只有4.5%左右，这说明我国的空调市场已经进入平稳发展的时期，未来的空调市场想要出现2004年度的40%左右的增长几乎不太可能。

报告显示，在内销市场方面，2006冷冻空调市场的内销量约为2450万台，比去年同期增长了60万台左右，小幅上扬了2.5个百分点，止住了2005冷冻年度所出现的下滑走势，但是市场增速很小，没有出现2003年度和2004年度大幅增长的走势。然而遗憾之中让业内感到欣慰的是，在内销出货量没有出现较大增长的同时，2006年国内空调市场的总体销售额却呈现了快速上扬的走势。今年全国空调市场的总体销售额大约为534亿元（以工厂实际回款为准），比2005年度的465亿元上扬了15％左右。在总体内销量只有2.5%左右的增量基础上，本年度国内市场的总体销售额能够有如此大幅度的增长，一方面说明各大品牌的操作越来越理性，特价机和工程机在投放总量上得到了有效控制，空调行业整体平均价格水平有了可喜的提高，另一方面也表明中国空调市场正在整体向健康发展回归。

从整体价格上来说，本年度各品牌投放市场的低端机数量要明显少于往年，且低端机的平均价格较去年同期有较大幅度的增长，而中高端产品的平均价格也比去年有小幅的增长。在对比统计分析后我们可以得出，本年度空调的整体价格水平比去年提升了11.5％左右，而2005年度的整体价格水平相比2004年度提升了7.5％，价格反弹趋势比较明显。

报告显示，在出口市场方面，2006年度各品牌的累计出口总量达到了2720万台，比2005年度增长了160万台，增速达到了6.2%，相比于2005年度9.4%的增速来说市场增长开始放缓。中国空调器产品的出口1999年度只有区区210万台，进入2002年度以后，出口开始出现快速增长的势头， 2004年度的出口量达到了2340万台。在短短的五年时间里，我国空调器产品的出口便爆发性地增长了10倍左右。但是在进入2005冷冻年度以后，出口市场开始出现滞涨现象，2006年度我国空调器的出口延续了2005年度的走势，继续在高位徘徊。在品牌方面，国产品牌中三大品牌仍然位列国内品牌的出口前三强，其中美的拔得了出口量的头筹，格力本年度的市场增速让人不可小觑，这为格力2007年度更强的发力奠定了非常好的基础，这一点值得相关品牌注意。而海尔本年度外销市场的绝对增量尽管没有较大的增长，但是从各方面的分析可以得出，本年度海尔更加注重出口产品的产品系列及自主品牌的出口，本年度海尔出口产品大多为中高档机型，其总体赢利水平要明显高于其它品牌。志高和格兰仕的地位依然稳固，其总量超过了100万台。而TCL和奥克斯则成为本年度外销市场的两大生力军，两大品牌的出口量也在百万台上下。此外，松下、春兰、华凌、三洋等品牌也有不俗表现，科龙由于相关因素影响，本年度外销量受到了一定程度的影响。合资品牌中LG仍然占据着出口量的重要位置，全年总出口量达到了340万台左右，三星全年的出口量也达到了近150万台，富士通紧随其后全年的总出口量也达到了120万台左右的水平，2005年度松下的总出口量受到了一定的影响，飞达仕等品牌尽管较去年同期下滑，但绝对量仍然靠前，此外凉宇、夏普等品牌也都有优异表现。

报告认为，从前几年开始，一些国内空调企业尝到了出口的甜头，由于只是负责生产，其他售后服务等环节一概不管，因此，尽管利润率并不很高，但一些企业还是确定了以出口为主的战略，有些企业的外销比例甚至远远大于内销。这也是这几年一些企业拼命扩张产能的主要动力。

报告同时指出，尽管今年的空调出口继续保持着增长势头，但许多企业却显示出了疲惫与不堪重负：国内持续不断的原材料上涨，让原来的出口订单只能亏损交货；涨价后的产品出口，为许多海外卖家所不接受；诸如欧盟两指令为代表的技术壁垒，让许多企业疲于奔波在各个认证机构之间；变化不定的海外反倾销诉讼更是令人提心吊胆。海外市场始终是充满变数的一个市场，未来其还将更多地受到各种因素的制约。

令人担忧的是，本年度国内各国产空调品牌的出口价格普遍偏低，平均价格仅为118美元/台，同比下降21.1%。而外资企业空调出口平均价格为149.2美元/台，仅下降3.3%。不少业内人士指出，此前业界尚怀疑少数外资空调出口企业打恶性竞争牌，事实上，空调出口原产地的竞争中，国产品牌的竞争优势除了价格，并没有太多牌可出。本年度许多品牌在外销量保持增长情况下，整体利润却在缩小，恰好表明出口对国内空调企业的利润贡献将进一步缩小。

可以预见，今后海外市场的成熟度和技术性要求会水涨船高，欧盟WEEE、RoHS指令只是开始，美国、日韩今后将会有更多的技术法规和标准出台。这只会提升行业的进入门槛、加重企业的经营成本负担。眼下，欧盟两指令就已经让企业既要加强技术应对能力，还要规范质量体系特别是对上游供应商队伍的质量控制和监管体系建设，涉及到企业竞争优势、发展模式等多方能力的考验。而且，长期以来，我国企业给予海外买家和市场所形成的“低价、无品牌、中低端产品”等现象在短期内难以扭转。我国空调企业今后发展的主方向，就是要能够突破中低端产品和价格的路线，不仅要在产品功能和价格体系上进行突破，还要建立起一定的品牌形象。在自身竞争优势不明显，短期转型乏力的大背景下，我国空调企业今后的出口必将面临一段时间的整合动荡。

在库存方面，报告认为，2005年度空调行业的遗留库存量为930万台，工业库存和渠道库存都相对保持在高位，这在很大程度上使得工厂的排产计划受到影响，加之淡季渠道出货和终端销售都不是很理想，结果自然造成库存量快速上升。本年度空调市场的工业库存量在5月份以前一直保持在700万台以上的高位，加上旺季开始以后渠道内截留的大量库存，业界保守估计进入6月份以后，国内空调市场的总体库存量可能超过1300万台。但是进入6月份以后，尽管旺季市场的表现相对较好，但各大品牌出于谨慎操作的考虑，相继减少了排产计划，以消化库存为主。

截止年度结束国内空调企业的工业库存量为330万台左右，比去年同期大幅减少了310万台，而滞留在商业渠道内的库存基本接近去年300万台的水平，本年度国内空调市场的总库存量为640万台，比去年大幅减少。本年度结束后空调市场的总体库存量得到有效控制为新年度的市场操作打下了较好的基础。

在具体品牌方面，格力是国内品牌中极少采取高库存运作的品牌之一，本年度其库存总量依然较大，这与格力所推行的销售公司模式有很大关系。在几大品牌方面，海尔长期以来一直倡导的订单流程，其全年的库存量一直控制得非常好。可以说较低的年度库存减轻了其新年度市场操作的压力。合资品牌方面，作为日资品牌的领导企业，松下去年由于其主力的华南市场出现凉夏，渠道内积压了大量的库存，因而本年度开盘以后，松下积极地调整了渠道供货策略，加强了对渠道库存的管理和控制，取得了积极成效，但是松下相对滞后的排产在一定程度上影响了其旺季市场的销售，这一点在今年的华南市场体现得相对明显。与此同时，新年度松下在货源调配上仍然需要下一些功夫，今年其在华东市场的库存仍然相对较大。

综上所述报告认为，总量首次下滑，淡季起步艰难，旺季持续销售，内销量平额升，外销量增利缩是本年度市场的最大特点。

品牌进一步集中

报告指出，与2005年度结束时相比，2006年度的整体市场格局并没有发生特别明显的变化，前三大品牌依然牢牢把持着第一集团的位置。特别值得注意的是，由于市场竞争环境的不断恶化，三大品牌正越来越多地受到渠道的关注，相反部分二、三线品牌的市场境况仍然没有得到改观。据统计，三大品牌今年的累计内销出货量达到了市场总出货量的52.6%，较上一年增长了4%，他们与其它品牌的差距正在逐步拉大。

与此同时，报告对三大