售后服务:空调厂家须变包袱为动力

售后服务已经成为各个空调厂家的一块心病。 目前，一台空调的服务费已经占据总成本20%的份额。一旦遭遇因产品质量不稳定而引起的投诉和维修，那么成本将上涨至30%左右。如何将售后服务这一大包袱转化为推动厂家参与市场竞争的优势项目，将是今后几年空调厂家向市场集约型方向发展时的工作重点。 厂家遭遇服务瓶颈 一直以来，售后服务都是空调厂家参与市场竞争时最常用、最有效的竞争手段。短时间内，一些厂家的服务战会让许多消费者享受到空调的终身免费保修等额外超值服务。 但是，各个空调厂家不得不面对提供超值服务后所需要付出的巨额成本代价。2003年是空调服务费用的一个分水岭。在这之前，平均每台空调的售后服务费用均在200元—250元之间；在这之后，受价格战影响、行业平均利润下滑所累，服务费开始降到150元-180元左右。 这仅是家庭用小型空调器的行业平均水平，实际上一些厂家为每台空调支出的服务费要比这高得多。一家年销售量在100万台以上的空调厂家，每年要在售后服务方面支出的费用就高达数亿元，相当于一家大型制造企业每年的净利润总额。 近年来，随着市场竞争激烈程度的加剧，一些厂家已经开始了售后服务的“减肥运动”，有计划地减少单台空调的服务费。像去年在市场上出现的特价机，一些厂家就动起了服务费的脑子：有的厂家干脆不提供特价机的售后服务费用，直接将裸机卖给商家，由商家进行促销包装后再卖给消费者。这其中，就将服务费直接转给了消费者。有的厂家则对原先费用进行了50%的缩减。 这种操作实际取得的效果并不明显。许多消费者普遍认为：售后服务就应该由厂家承担，而且这部分售后服务的费用已经包含在空调的零售价之中，消费者对售后服务的要求只会越来越高。 现在，售后服务的巨大支出已严重制约空调企业的快速发展。厂家将服务作为市场竞争砝码的同时，还必须面对数亿元的费用支出。如何平衡两者之间的关系，寻找到一条变通之路，既能够当作竞争策略被有效使用，又能够将售后服务变成一项优势产业内的新的经济增长点，将是今后几年时间内各个空调厂家必须面临的问题。 市场催化服务新策 实际上，售后服务的矛盾在空调业长达20多年的发展中之所以没有表现出来，这主要是因为以前空调市场的发展一直处于快速发展期，整个市场竞争都处于消费需求爆发性增长后的粗放型发展，没有进行市场细分。 随着市场竞争步入理性发展阶段，厂家的竞争策略则需要进行细分。目前，一些空调厂家已经开始尝试着将售后服务转化为推动企业面对激烈市场竞争的动力源泉。 从目前市场发展的情况来看，服务革新的道路主要有以下几种：服务外包，委托市场上专业的售后服务公司。通过统一、规范的服务公司运作，一方面可以提高厂家的整体售后服务水平；另一方面则有效减轻企业在售后服务中的重复投资。 服务专业化，成立专门的售后服务公司。 将服务部门从企业内部独立出来，组成现代的服务公司自负盈亏。这样就盘活了售后服务，将其作为一种赢利项目来进行运营，为企业发展带来新的经济增长点。 此外，还将有一大批的企业继续采取现阶段的售后服务模式，由厂家派出服务人员及在当地组建特约服务部。像小天鹅空调曾在一些区域推行的“收费服务”，就是对现有服务模式的一种创新，旨在减轻企业在售后服务上的投入。这种方式虽然有革新之意，却在实际操作过程中缺乏推广普及的意义。 满足消费者需求最好 从消费者的角度来看，他们总是希望产品质量越稳定越好，一旦遭遇产品质量问题就很容易对厂家的售后服务产生强烈的依赖感。而这种依赖感的产生对于企业而言是一条快速提升品牌知名度的捷径。 但是，在现实操作中，各个厂家总是无法理清售后服务在企业发展战略中所处的位置，只是简单地将服务作为一种市场竞争的手段来对待，缺乏对服务策略的细分化构架和实施，概念炒作充斥在售后服务每个方面。 面对这种情况，对于厂家而言，今后售后服务调整的方向要坚持“以消费者需求为导向”，不宜过多地去革新目前的售后服务模式，特别是从传统的售后服务向收费服务的转型，在现阶段是缺乏可操作性的。而应该从目前服务内容的本质出发，在提高服务水平、增加优势项目的基础上进行服务产业结构的优化，增强实际的投入产出比。像海尔独创的“空调无尘安装”、科龙推出的“全程无忧”、新科的全员首问制”，都对现有服务内容和水平有了提升作用，也是将来发展的方向。 ——摘自中国电子报／沈闻涧